Потенциал розницы в России

В Москве 2 октября 2014 г. прошел VII ежегодный семинар компании Euromonitor International на тему «Розница и FMCG в России: раскрывая возможности», на который собрались представители розничной торговли, пищевой промышленности, производителей товаров массового спроса, упаковки. Желающих было много. По словам организаторов, в этом году семинар собрал настоящий аншлаг, они сами такого не ожидали – «театр уж полон, ложи блещут…».

Оказалось, что довольно вместительный зал в московском отеле «Марриотт Кортъярд» маловат. Пришлось выставлять дополнительные стулья в проходе, как когда-то в наших кинотеатрах на премьерах зарубежных фильмов. Надо отдать должное компании Euromonitor International: программа семинара действительно была интересной. Помимо докладов, подготовленных аналитиками Euomonitor International, прозвучали выступления приглашенных российских экспертов. Всем участникам рынкам хочется понять общую картину, как себя чувствует и где сейчас находятся российская розница и рынок товаров массового повседневного спроса.

Во вступительной части доктор Аурелия Прошкуте, старший экономист Euromonitor International, рассказала гостям об основных прогнозах и сценариях, связанных с развитием российской экономики, и о факторах, влияющих на отечественный рынок. В общем, по прогнозам экспертов, мировая экономика будет переживать сложные годы в обозримом будущем. Если говорить о росте, то он будет скромным. По словам Аурелии Прошкуте, рост ВВП России в 2014 г. составит 0%, за 2015 г. прогнозируется рост в 1%. В целом, в ближайшие годы будет наблюдаться медленное восстановление развитых экономик после финансового кризиса. Развивающиеся рынки будут расти более медленными темпами, находясь под влиянием недостатка доверия инвесторов, слабого внешнего спроса и геополитической напряженности. Прогнозы относительно России скорректированы в сторону ухудшения, поскольку в краткосрочной перспективе наблюдается неопределенность, существуют риски снижения. В долгосрочной перспективе структурные проблемы будут сдерживать потенциал роста. Прогноз экономического роста по России на текущий год – 0,3%, на 2015 г. – 0,7%, на 2016 г. – 2,2%, на период 2017-2020 гг. – 2,3%.

По словам Дианы Каплинской, начальника управления экспертно-аналитических работ Аналитического центра при Правительстве РФ, развитие экономики в ближайшее время будет находиться под влиянием внешних факторов, многие из которых сложно прогнозировать. Сегодня можно сказать, что в условиях западных санкций, ограничения западного капитала и увеличения рисков внутри страны объемы инвестиций снижаются, что окажет сильный негативный эффект в долгосрочной перспективе. Одна из важных задач Правительства состоит в том, чтобы в стране были инвестиции. Диана Каплинская подчеркнула, что многие частные инвестиции зависят от государственного финансирования и от политики приоритетов государства, очевидно, что необходимы чёткие ориентиры относительно того, как государство будет действовать в кризисной ситуации с учётом разных вариантов развития ситуации.

Сергей Каныгин, экономист, представляющий компанию Sberbank CIB, отметил, что аналитики Сбербанка несколько более оптимистичны в оценке текущей экономической ситуации. Страна живет под санкциями, но это, в свою очередь, запустило процесс импортозамещения. «Надо отметить, что действительно импорт в этом году сокращается, но, с другой стороны, экономический рост продолжается. Если в первом полугодии рост был порядка 0,8%, то по итогам года мы ожидаем показатель от 0,5% до 1%. Дело в том, что на процесс импортозамещения влияют также процессы в обрабатывающей промышленности. Темпы роста обрабатывающей промышленности в этом году удивляют, поскольку превышают значения прошлых лет. Разумеется, есть сектора, в которых производство стагнирует и даже падает. Но в силу закрытия импорта с той же Украины, такие сектора, как металлопроизводство, производство оборудования показывают положительную динамику», – рассказал Сергей Каныгин. Получается, что импортозамещение добавляет пункты экономическому росту в этом году. Важен вопрос, насколько долго этот процесс продлится.

По словам докладчика, сейчас всех волнует период падения цен на нефть. Падающие цены на нефть отрицательно влияют на поступления отечественных производителей, но помогают экспортерам. В бюджет РФ заложена цена нефти около 100 долл. за баррель. В настоящий момент она опустилась ниже и находится в районе 95 долл. за баррель. В настоящий момент прогноз бюджета выглядит довольно оптимистично. Сергей Каныгин подчеркнул: «На следующий год мы прогнозируем рост экономики в районе 1,5% при условии снижения цен на нефть в среднем около 95 долл. за баррель и дефицита бюджета. Процесс сокращения импорта, вероятно, продолжится в следующем году при ровном росте экспорта, поскольку наблюдается положительная динамика физических экспортных поставок в Европу. Вклад чистого экспорта в экономический рост продолжится и в следующем году». Докладчик согласился с высказанными до него оценками инвестиционной активности в этом году. Она действительно в минусе, поскольку все производители чувствуют изменения своих бизнес-процессов и инвестиционных планов. Однако, если обратить внимание на текущие новости, видно, что крупные предприятия, такие как НЛМК, Евраз, Северсталь, продают свои иностранные активы, возможно, в ожидании дальнейших санкций, тем самым высвобождая средства, которые, вполне вероятно, будут вложены в проекты внутри страны. Аналитики Сбербанка ожидают, что инвестиционная активность в следующем году будет выше, чем в этом. Если в этом году здесь прогнозируется снижение на 2%, то в следующем – ожидается плюс 2%.

Ну, а что же происходит на рынках товаров массового потребительского спроса (FMCG)? О тенденциях в этой сфере рассказала Анастасия Гончарова, ведущий аналитик Euromonitor International. По ее словам, за последние пять лет российский рынок FMCG относился к числу наиболее растущих. Темпы роста значительно превышали общемировые показатели. Лишь одна из категорий – «Горячие напитки» – в мире развивалась быстрее, чем в России, поскольку рынок кофе и чая у нас весьма насыщен. Среди факторов, влияющих на рынок FMCG в России, Анастасия Гончарова назвала: продолжающееся развитие ретейла, изменение законодательного регулирования, политическую и демографическую ситуацию. Она отметила: «Мы прогнозируем положительный рост доходов населения до 2030 г. Они будут стабильно увеличиваться. Реальный рост доходов без учета инфляции не будет очень высоким, но стагнации или уменьшения не ожидается». Люди могут себе больше позволить. Как никогда важным становится выбор между ценой и добавленной стоимостью. Когда мы говорим о потребителе с растущими доходами и расходами, такой потребитель хочет не заплатить как можно меньше, а получить больше за свои деньги. Тут и удобство, и функциональность продукта, и меньшие затраты на его покупку и использование, и больше удовольствия от процесса покупки, и лучшая репутация бренда.

Аналитики Euromonitor International делали глобальный опрос относительно факторов, которым потребители придают важность при совершении покупки. Цена, без сомнения, играет очень важную роль для 85% потребителей, но качество важнее цены даже во время рецессии. Результаты опроса российских потребителей показывают, что важно то, как другие люди реагируют на их статус, внешность. По словам Анастасии Гончаровой, люди наслаждаются больше тем, что тратят деньги, а не их сбережением. Для трети потребителей известный бренд остается довольно важным критерием для покупки.

Для многих сейчас становится важной возможность наличия у приобретаемого товара нескольких функций. Яркий пример – мультиварки. Они уже в течение нескольких лет показывают в России рост, выражающийся трехзначным числом. Другой многофункциональный продукт – смартфон. Чем больше функций, тем привлекательнее продукт для потребителя.

На рыке FMCG большая роль отводится упаковке. По словам Анастасии Гончаровой – это очень важный фактор развития рынка потребительских товаров массового спроса. Несмотря на то, что в период стагнации наблюдается тенденция к стремлению экономить, переход на гибкую упаковку и крупные семейные упаковки, многие потребители ищут в упаковке различные новые функции, удобства, привлекательный дизайн. Производители товаров используют упаковку как важный маркетинговый инструмент, который делает их продукт более привлекательным. Изобретаются маленькие более функциональные упаковки. Например, японский пивной бренд «Асахи» выпустил пиво в обычной металлической банке, но при этом сделал отверстие более широким, так что пить стало удобнее. Кроме того, если выливать пиво из банки в бокал, будет меньше пены. Упаковка оставляет простор для экспериментов. Другой бренд снабдил банку пластиковой крышечкой, что рассчитано на тех потребителей, которые пьют из банки, но заботятся о гигиене и здоровье. В косметике появилась упаковка, в которой представлено сразу два продукта.

Современная упаковка дает простор для эксперимента. Она позволяет экономить деньги, обеспечивает больше удобств, позволяет выпускать ограниченные партии продуктов, например, для каждого времени года и пр.

На семинаре было еще немало интересных выступлений. Так, Индре Чеснене, глава отдела индустриальных исследований Euromonitor International, рассказала о возможностях сектора товаров массового потребительского спроса для рынка B2B. Темы лицензирования в секторе товаров массового спроса коснулась Ольга Быкова, директор категории Food/Health/Beauty компании The Walt Disney Company CIS. О стратегии продаж и развитии электронной коммерции говорили Мария Бужинская руководитель СМК, Рыночных исследований компании Qiwi, и Виталий Владыкин, ведущий аналитик Euromonitor International. Девяносто миллионов пользователей интернета в России – это сила. И все больше покупок совершается в сети. Некоторые особенно продвинутые интернет-пользователи даже отказываются от кредитных карт в пользу электронных кошельков. Когда речь зашла о том, что и дети могут совершать покупки через интернет, Юрий Берченко, менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Google Россия, повеселил собравшихся, рассказав, как его ребенок однажды, поиграв на папином компьютере, приобрел в «Эльдорадо» холодильник. Папа узнал об этом лишь тогда, когда ему позвонили из магазина и поинтересовались, когда доставить покупку. Шутки шутками, а у электронной коммерции большое будущее. Объем рынка в России сейчас пока относительно невелик, но потенциал огромен. На этой оптимистичной ноте и завершился семинар Euromonitor International в Москве. Общение продолжилось в неформальной обстановке.