Бренд шоколада ручной работы от Высшей школы брендинга

SHOLTO – интернет-кондитерская в городе Воронеж. В ассортименте представлены шоколад и конфеты ручной работы с уникальными вкусовыми сочетаниями (более 300 ингредиентов). Оборот на 2016 год – 2 млн руб. Основные покупатели - женщины 30-45 лет с доходом средним и выше и корпоративные клиенты. Продвижение осуществляется через SMM, WEB, а также с помощью отзывов клиентов.

Елена Труфанова, создатель бренда SHOLTO, вспоминает о том, как начинала свой бизнес по производству шоколада ручной работы: «Мой личный путь в шоколадном бизнесе начался с того, как я увидела продукцию немецкой компании по производству шоколада и конфет ручной работы Chocri. Тогда я работала директором по маркетингу на ОАО "Воронежская кондитерская фабрика". Мое желание сделать то же самое стало настолько велико, что справиться с этим было невозможно. Весь мой опыт и знания кондитерского рынка касался только этого "большого" рынка, рынка FMCG, где совсем не было видно маленьких ручных и ремесленных производителей. Следовательно, знаний нового "маленького" рынка у меня не было, и я стала его изучать. Нашла аналогичных производителей в России, изучала их ассортимент, дизайн, удобство сайтов и прочее. В то же время вместе с двумя соратниками проводили работы по поиску оборудования с небольшими мощностями. Так, за месяцев 6-7 мы запустили проект и у нас появился продукт».

ТЕКУЩИЕ ПРОБЛЕМЫ

• Не соответствует ценовому позиционированию
• Нет бюджета на продвижение
• Нет четкого позиционирования
• Нет индивидуальной упаковки для конфет

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Сотрудничество Высшей школой брендинга с шоколадным домом Елены Труфановой произошло благодаря личному знакомству с куратором Школы. Заказчик и его партнеры имеет внушительный опыт в маркетинге и изначально подходил к своему бренду профессионально. Но одно дело - тратить на разработку дизайна марки из 8-9 SKU пару-тройку миллионов рублей и а совсем другое - когда ты вкладываешь свои собственные деньги, которые очень далеки от 2-3 миллионов. Причем, очень не всегда большие денежные вложения окупаются! Что касается понимания необходимости что-то менять Елена признается, что всегда трезво оценивает результаты работ: “Я знаю все положительные и отрицательные качества выпускаемого нами продукта и качество нашего продвижения, и всегда иду по пути совершенствования. Я проанализировала наших клиентов и поняла, что наш солнечный логотип выглядит очень мило и по-детски что ли, и где-то не соответствует реальной аудитории”.

Таким образом, перед проектной группой Высшей Школы Брендинга были поставлены следующие цели:

• разработать стратегию уникального позиционирования
• продумать рестайлинг визуальной идентификации
• создать эффективную стратегию продвижения с минимальным бюджетом для бренда шоколада ручной работы SHOLTO

Были определены несколько задач.

В области бизнеса:

• стать одним из лидеров рынка ручного шоколада в Воронеже
• увеличить объем продаж с 4 млн руб (2017 г) до 15 млн руб (2020 г).
• заложить основу для работы на федеральном рынке

В области маркетинга:

• установить соответствие ценовому сегменту «премиум»
• увеличить количество повторных покупок
• ускорить рост узнаваемости бренда

В области брендинга:

• сформировать устойчивое позиционирование в глазах целевой аудитории

Делясь планами на будущее, заказчик отметил, что в скором времени получает свидетельство о регистрации словесного обозначения SHOLTO. В планах также открытие собственного магазина, ("шоколадной галереи", как будет предложено проектной группой ВШБ позже). Планируются новые продукты, смена упаковки и дизайна сайта.

АУДИТ ЛОГОБЛОКА И УПАКОВКИ

Проектная группа Высшей Школы Брендинга провела аудит логоблока бренда SHOLTO. По нему были сделаны следующие выводы:

Положительные:

• Цвета соответствуют категории

Отрицательные:

• Логотипа не соответствует ценовому сегменту
• Слабая несовременная типографика
• Плохо читается
• Элемент «солнце» не обоснован (ассоциации: солярий, шоколад на солнце тает)

Выводы по аудиту упаковки:

Положительные:

• клеймы о качестве ручной работы
• конфеты – прозрачная крышка, шоколад – акцентное окно – видно продукт

Отрицательные:

• несовременно, не соответствует позиционированию
• слабая цветовая отстройка; клеймы разбросаны по упаковке
• случайная композиция

РЕКОМЕНДАЦИИ

• Слабый логоблок. Рекомендуется разработать более сильное решение.
• Отсутствие единого стилистического решения. Рекомендуется привести оформление продукции к единому стилю.
• Размытое позиционирование. Рекомендуется подчеркнуть сильные стороны продукта через визуальную коммуникацию.

ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА

С 2013 г по 2016 г стоимость сырья на рынке возросла на 80%. В то же время рынок шоколада в РФ (в натуральном выражении) вырос на 10%. Если в 2015 г потребление шоколада в России на душу населения составляло 4кг, то в 2016 г этот показатель увеличился до 4,4кг.

По данным статистики, темный шоколад догоняет молочный по объемам продаж. Продукция из шоколада входит в ТОП-3 в категории подарки и сувениры.

Распределение ценовых сегментов в категории «Школадные плитки»: 22% - премиум сегмент, 62% - средний сегмент, 16% - эконом сегмент.

ТРЕНДЫ

Изучив рынок шоколада, проектная группа Высшей Школы Брендинга пришла к выводу, что сейчас популярными являются необычные вкусовые сочетания: шоколад&абсент/карри/бекон/овощи/цветы. Декор продукта тоже перестал иметь обычный вид. Все популярнее становится декор под акварель, мрамор, цветной шоколад.

Не обходят стороной и специализированные виды шоколада: безлактозный, диетический, эко-шоколад, для постящихся, мужской/женский.

Шоколад становится настоящим проявлением моего «Я»: кошерный шоколад, винтажный шоколад, халялный шоколад. Шоколад географического наименования.

Кондитерские галереи – еще один тренд на рынке шоколада. Покупка сладости сочетается с получением эстетического удовольствия при посещении.

ВЫВОДЫ

• Сегмент премиального шоколада растет быстрее, чем остальные +30%
• В премиальном сегменте низкий уровень брендированности
• Неожиданные вкусовые сочетания вызывают наибольший интерес

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Потребители – 65% женщины , 35% - мужчины (источник «Маркетинговое исследование потребителей шоколада»).

Мотивы потребления:

• Плитка шоколада является наградой в конце дня.
• Конфеты – подарок
• Снятие стресса, источник эндорфинов и энергии.

ВЫВОДЫ

• Основная категория потребителей – женская аудитория.
• Продукт: натуральность, внешний вид, разнообразие и необычность вкусов, удобство.
• Эмоции: яркость, предвкушение нового и необычного.

КОНКУРЕНТЫ

К конкурентам бренда SHOLTO в ценовом сегменте «средний+» проектная группа отнесла такие бренды, как НеОбЫчНыЙ шОкОлАд (Эмоция: радость), «Вкуси счастье» (Эмоция: забота).

Что они транслируют: оригинальный подарок, ручная работа, качество, индивидуальный подход.

Ценовое позиционирование: средний+

Особенности сегмента: домашнее производство, доморощенный дизайн упаковки.

Ассортимент: единообразный, не отличимый друг от друга (основа – фигуры из шоколада)

Из категории, более близкой к «премиум», были выделены следующие конкуренты: Кулинарная лавка Варвары (Эмоция: забота), French Kiss (Эмоция: любовь).

Что транслируют: натуральность, качество, универсальный презент, положительные эмоции, сладость, избранность.

Ассортимент: работа с ассортиментов (фигуры, шоколад, конфеты, работа со вкусами)

Особенности сегмента: Москва, Санкт-Петербург – сложившийся сегмент. Города-миллионики – активноразвивающаяся категория, в остальных – появляющаяся категория.

Ценовое позиционирование: средний+, премиум.

И несколько брендов-конкурентов в категории «премиум»: “Кантата” (Эмоция: забота), “Конфаэль” (Эмоция: праздник), Baccarat Chocolatier (Эмоция: наслаждение).

Что транслируют: опыт, уникальные рецептуры, изысканность, натуральность, качество, положительные эмоции, мастерство, неповторимый вкус, новизна, гурмэ.

Ценовое позиционирование: премиум

Ассортимент: работа с ассортиментом, необычные вкусы и начинки, дополнительные категории

Особенности сегмент: наличие франшизы, упаковка – часть продукта

Ассортимент: вкус, вид продукта, упаковка, точки контакта – являются продолжением и развитием идеи/метафоры бренда.

Особенности: в основе бизнес-идея, а не продукт.

Vosges (Эмоция: восторг). Шоколад – проводник в твои мечты, твой спутник.

La Maison Du Chocolat (Эмоция: наслаждение). Шоколад, как музыка.

The Chocolate Line (Эмоция: страсть). Новые формы: помада, нюхательный шоколад.

ВЫВОДЫ

• Схожий ассортимент
• Работа только с положительными ситуациями потребления – любовь/наслаждение/подарок/удовольствие
• Основной цвет в идентификации – «шоколадный»
• Все говорят об одном и том же – Франция/Бельгия/Швейцария, натуральность, ручная работа.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Продукт:

Авторский шоколад с разнообразным набором вкусов и ингредиентов

Возможность создать шоколад, конфету в тон своему настроению

Рынок:

Растущий рынок премиального шоколада

Тренд: необычные вкусовые сочетания

«Шоколад, как часть настроения»

Потребители:

Ядро – женская аудитория

Разнообразные жизненные ситуации потребления

Предвкушение нового и необычного

Конкуренты:

Работа только с «положительными» эмоциональными полями

Схожий ассортимент

Ожидания: «Я хочу есть шоколад, отражающий мое настроение»

Ценности: свобода, разнообразие, поддержка

Стиль и характер: яркий, универсальный, динамичный, отзывчивый

Суть бренда: авторский шоколад твоего настроения

Обещание: мы создаем шоколад, который подчеркивает или помогает изменить ваше настроение

Метафора: шоколадное ателье твоего настроения

ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

ПРОДВИЖЕНИЕ

Проектная группа предложила 2 канала коммуникации бренда с потребителями в digital-среде:

Фанаты бренда: база клиентов, программы лояльности, подарки, осведомление, продажа остальных продуктов.

SMM: работа с блоггерами, co-marketing, акции: здесь и сейчас, массфоловинг, маслайкинг, хэштеги, геолокация, продвижение через личный аккаунт, корпоративные клиенты, дегустации.

Для реализации заказчиком принята идея паттернов, сам логотип. Елена Труфанова рассказывает, что из предложенного проектной группой запущено в реализацию, а что – нет: “Ребята смогли "положить на бумагу" идею бренда, гипотезы и вообще все, что было в моей голове, но в силу нехватки времени не формализовалось в документ. Я немного доработала идею с принтами паттернов, используя не просто рисунок, а рисунок "со смыслом": все принты - это самые популярные расцветки тканей самых известных модельеров и линий одежды домов моды. Наша целевая аудитория, по моему мнению, должна их узнать и увидеть.

Не принято в реализацию изменение "шоколадного дома" на "шоколадное ателье". У нас в коллективе так уютно и тепло, мы такие хорошие, что это ДОМ, настоящий дом. С нами легко и приятно находиться. Так у меня дома, так у меня в семье, так было у меня в отделе, так со мной всегда. Я так хочу. И я хочу, чтобы это чувствовал наш покупатель”.

Директор Высшей школы брендинга Андрей Кожанов тоже поделился впечатлениями от работы над проектом: “Приятно что проект магистрантов ВШБ был оценен клиентом положительно, а главное принят на вооружение бизнесом. Брендинг, есть искусство формирования смыслов и переведения их в точные образы. В этом кейсе коллеги, благодаря глубокому погружению в ценности потребителя и возможности бизнеса, вышли на четкое позиционирование. И конечно, метафора, как инструмент переведения сути бренда в образную плоскость восприятия, позволила легко решить задачу визуального комплекса. Получился простой и эффективный дизайн-конструктор, способный легко развиваться на новые коллекции шоколада, прет-а-парте, модные шоколадные показы, и прочие атрибуты «шоколадной моды».

Гордимся этой совместной работой и желаем бренду Sholto многократного роста».

Проектная группа Высшей школы брендинга:

Дарья Макурина – руководитель проекта
Елена Баранова – менеджер
Андрей Сулимко – стратег
Элина Ибрагимова – аналитик
Тимофей Быков – дизайнер
Анастасия Пушкова – дизайнер