Брендинг с перчинкой

Разработка премиум специй – комплексный проект, разработанный группой магистрантов Высшей Школы Брендинга. Задачи, решенные в ходе проектирования: исследования, стратегия позиционирования, платформа бренда, вербальная идентификация, создание дизайна упаковки, и развитие стиля бренда в коммуникациях.

Состав проектной группы: Алексей Каравайный, Регина Наумова, Анна Лукинова, Геннадий Лютов, Дмитрий Лапшин.

ВЫСОКАЯ КУХНЯ – ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ

Компания-производитель специй, 15 лет присутствующая на рынке и занимающаяся оптовыми поставками в ресторанном бизнесе, обратилась в Высшую Школу Брендинга с целью разработать стратегию и позиционирование потребительского бренда компании. Такое решение было продиктовано стремлением заказчика занять не менее 20% рынка ритейла России, Украины и Беларуси, и возможно, ресторанного бизнес-сегмента класса Люкс.

Если обратиться к истории, то можно найти свидетельства о том, что специи всегда были и остаются отличительной чертой элитных слоев общества. Первые упоминания о специях датированы 2-3 тысячелетия до н.э. Исторически специи и пряности по ценности приравнивали к золоту и драгоценным камням. Первые гастрономические бутики появились во Франции и называются они «лавка специй» (grandes epiceries).

Анализ современного рынка специй, проведенный проектной группой Высшей Школы Брендинга, показал ежегодный рост категории (25%) с детализацией по федеральным округам России: Северо-Западный округ –18%, Центральный округ – 48%.

Далее в ходе исследований проектная группа выделила несколько трендов потребления специй сегодняшними потребителями: дорогие рестораны, экзотическая кухня, гастробистро и брассерия, «cемейные повара» высокого класса, мастер-классы, кулинарные гастрошколы, ежегодные гастрономические фестивали – во всех этих случаях используют и популяризируют специи.

Автор кулинарных книг и ведущий телевизионной рубрики "Казан Мангал" Сталик Ханкишиев отмечает: “То, что сейчас происходит, это не просто мода, это возрождение кулинарии, люди почувствовали вкус к хорошей жизни, вспомнили, что от еды тоже надо получать удовольствие. Я сейчас в роли проповедника кулинарии”.

С повышением культуры потребления приправ растет интерес и к экзотическим пряностям. Свежие исследования показывают, что покупатели становятся все более придирчивыми и разбирающимися, ценят качество, готовы платить за него больше и покупать специи класса премиум. Потребление качественных специй – явная тенденция последних лет. Если несколько лет назад пряностями пытались замаскировать неудавшиеся кулинарные шедевры, то сегодня использование специй в кулинарии – это эстетика, польза, в какой-то степени философия.

Растущая популярность специй ведет к расширению ассортимента на полках, а также поддерживается ростом количества супермаркетов премиум-класса.

Чтобы представить себе масштаб набирающего обороты тренда, можно просто озвучить цену за килограмм самой дорогостоящей специи в мире - шафрана, которая в 2014 году цена достигала 2 тысяч долларов США.

ДОРОГА СПЕЦИЙ. НАШИ ДНИ

Российскому рынку специй чуть больше 20 лет. Основные игроки – это крупные импортеры, торгово – производственные компании, а также дистрибьюторы крупных зарубежных производителей. Больше всего специй экспортируется из Индии, Индонезии, Вьетнама, Китая.

В дизайне упаковки можно отметить два несколько направления. Среди основных: инновационность решений (ноу-хау) и эко-стиль (использование натуральных материалов, эко, органика).

80% целевой аудитории бренда составляют женщины с высоким и сверхвысоким доходом. Как правило, это жены топ-менеджеров или владельцев крупного бизнеса. 20% мужчины с аналогичным уровнем дохода. Что их объединяет? Они выбирают только самое лучшее и оригинальное, предпочитают дорогие путешествия, изысканные рестораны, элитную недвижимость, престиж, признание в своём кругу. Совершают покупки только в премиум супермаркетах, не смотрят на цены. Их потребность -
быть признанным в семейном кругу и кругу гостей как «профессиональный шеф». «Я не просто красивая, но и готовить умею» - женский инсайт. “Я не только бизнесмен, но и готовлю изысканно и вкусно” – хочется думать состоятельному мужчине, приглашающему к себе на ужин девушку или друзей.

ПРИПРАВЫ ОТ КУТЮР

Разработку бренда премиальных специй HAUTE проектная группа Высшей Школы Брендинга продолжила с определения сути бренда. Далее пошагово было сформирована платформа бренда, то есть системное описание будущего бренда.

Суть бренда: самовыражение и признание в высокой домашней гастрономии.

Позиционирование, то есть место, эмоциональная ниша, которую занимает товар или услуга в сознании потребителя, по сравнению с аналогичными или конкурирующими предложениями, отвечает на вопрос «Кем или чем бы мы хотели чтобы нас воспринимали?».

Позиционирование для бренда HAUTE было сформулировано как “Специи и аксессуары высшего класса, для тех кому важно признание на домашней кухне”.

Ценности бренда (brand values) – основные заявления бренда, делающие его уникальным и неповторимым. Это совокупность эмоциональных и функциональных обещаний, которые сочетаются в сознании потребителя с товаром или услугой.

Отличительной чертой бренда стала четкая дифференциация от конкурентов, а именно – моно-продукт (качество которого подтверждено собственной лабораторией QUALITY CONTROL LAB), ассортиментный ряд, инновационная упаковка и широкий ряд профессиональных аксессуаров для кухни.

Метафора бренда – “Инструменты профессиональной высокой кухни”.

Cтиль бренда напоминает профессиональную кухню в ресторане: металлик, брутальность, основательность. Элементы в виде штампов, принадлежности к лаборатории вкусов и пр. – подтверждают статус профессионального повара высокой кухни.

В результате проекта бренд HAUTE получил эффективное зонтичное развитие, став поистине профессиональным атрибутом на территории высокой кухни.

Андрей Кожанов, куратор направления бренд-дизайн в Высшей Школе Брендинга

“Проектирование бренда в категории luxury, всегда приятная задача для брендмейкеров: новый продукт с нуля – открытое поле для изобретений, мало ограничений с точки зрения технологий и дизайн-решений, возможности внедрения дополнительных функций продукта. Вдохновляющий кейс, но...

Для магистрантов Высшей Школы Брендинга (ВШБ), это был первый опыт проектирования, где группа специалистов из разных регионов в течении месяца осуществила все этапы создания бренда: исследования, позиционирование и формирование бренд-платформы, вербальная и визуальная идентификация, комплекс упаковки и аксессуаров.

Задача от владельца компании, звучала следующим образом: «продать качественные специи в разы дороже, за счет особенного имиджа продукта» – что, по большому счету, и является основной функцией брендинга.

На самом деле, идея вывести новый бренд специй из сегмента premium в более дорогую категорию возникла на моменте исследований аудитории и наблюдений в премиальных супермаркетах столицы. Если кратко описывать ядро целевой аудитории, то это женщины (80%), жены мужчин с высоким и очень высоким доходом, которые не смотрят на ценник делая покупки.

Что же надо этим гламурным дамам?

– Всё по высшему разряду, самое лучшее, необходимость признания окружающих, в том числе как «хозяйки» в доме, разбирающейся в высокой кухне. Именно на этой гипотезе и было построено позиционирование будущего бренда, позволяющего стать потребителю профессионалом на домашней кухне.

При создании комплекса упаковки возникла идея развития ассортимента в серию аксессуаров, комплектов: мельницы-диспенсеры, оригинальная полка, книга рецептов, ножи, фартуки... Всё что окружает специи и создает мир высокой гастрономии.

Ну и конечно брутальный металлический стиль, столь характерный для профессиональной кухни.

Признаюсь, что основные проблемы в проекте случились на моменте определения целевой аудитории, выявлении реальных потребительских ценностей. Стратегическая сессия не раз сбивалась в решениях в сторону семейной концепции, и лишь после нескольких глубинных интервью удалось нащупать вектор «высокой кухни», столь свойственный нашему потребителю.

Ну и конечно определение перспективной, свободной ниши, явное достоинство проекта HAUTE.

Ждем появления продукта в премиальных сетях и на элитных кухнях ценителей профессиональной гастрономии”.

Дмитрий Перышков, креативный-директор и совладелец брендингового агентства DirectDesign Visual Branding

“Мир постоянно меняется. Эта аксиома, как ни странно, стала в последнее время двигателем экономики. Кажется, с какого перепугу я начал про это писать, когда мне надо было что-то написать про студенческую работу ВШБ, в которой ребята осуществили попытку разработать бренд специй. Я очень долго не мог понять, как мне описать и как разбирать эту работу? Как «взрослый» проект - много недочетов. Как студенческий - уж больно он взрослый.

Поэтому некоторые мои слова будут наверно очень категоричны, а некоторые более политкорректны.

Во-первых, хочу вернуться к быстроменяющейся среде и экономической и культурной. Ну, кто бы мне сказал еще лет пять назад, что тренд на домашнюю стряпню обретет очертания повального маньячества. Еще вчера все говорили про явно выраженный тренд на "готовую" еду, а сейчас дарят подружкам и друзьям книги по кулинарии. И вот здесь как раз ребята со своим проектом попали в точку. В обеспеченных слоях населения тренд на походы в рестораны поменялся на домашние посиделки с обязательной демонстрацией кулинарных успехов хозяев дома, ужин в ресторане поменялся на ужин дома.

Во многих исследованиях очень точно подмечена эта тенденция. Вообще кейс очень хорошо отражает схему работы над созданием бренда, и как раз изучение окружающей конкурентной среды, изучение позиционирования конкурентов, их коммуникаций позволило найти не только рыночную нишу, но и выйти на вполне конкурентно-способное позиционирование.

Да модные и благополучные домохозяйки в попытке изучения новых достижений хайтека и добиваясь экобаланса и дизайна в доме, разрываясь между кулинарными курсами и созданием домашнего очага, очень заждались именно такого “помощника” в кулинарии. Модный хайтековский шейп упаковки с вкраплением дерева, таблички-штампы на этикетке, номера, подчеркивающие экспертность бренда прекрасны. Строгость шрифта и минимализм отражают метафору бренда - “инструменты профессиональной высокой кухни”. Конечно, на рынке есть Оливер, есть другие не менее прославленные бренды, но что такой милый Оливер со своей демократичной кухней и не очень презентабельными упаковками… Нашим потребителям важно этими «инструментами» внешний вид кухни не испортить.

Это я так похвалил. Но есть некоторые аспекты, которые все-таки плохо проработаны. Это нейминг. HAUTE. Кто с первого раза мог прочитать Pegeot или Renault …. К сожалению «от кутюр» так смело сокращенное до HAUTE вряд ли жизнеспособно. Вновь создаваемые названия для брендов должны быть все-таки хотя бы не мешать продвижению бренда, я уже не говорю о помощи. А здесь - кто как будет читать от «от» до «хауте» (что не очень благозвучно). И конечно - отсутствие фирменного стиля. Стиль в промоупаковке есть, сочетание материалов, цвет, шейп, всё гуд. А вот, если убрать упаковку, представить коммуникационные материалы, или просто убрать лого... С другой стороны, можно списать на те сроки, в которые ребята делали проект, да и опять же, это студенты!

Ну вот, и покритиковал. Хотя та часть проекта, где разрабатывалось позиционирование и метафора бренда, сделаны прекрасно - она и позволила выйти на вполне конкурентно способный в перспективе бренд и продукт”.