Полная гарантия

Комментариев: 1

"Если товар вам не подойдет, мы его заменим или вернем деньги". Это известный маркетинговый ход. И многие компании тратят миллионы долларов в год, дабы утвердить репутацию бренда, отвечающего за свои слова. И не жалеют об этом.

Реальная, безусловная и бессрочная гарантия - сама по себе лучшая реклама, конкурентное преимущество, а в некоторых случаях и путь к спасению от разорения.

Многие покупатели, однако, получив такую гарантию, не церемонятся. Фирме из штата Коннектикут Thermos Bottle Co., например, возвращали расплющенные поездом или упавшие с небоскребов термосы. Производителю канцелярских товаров A. T. Cross Co. из штата Род-Айленд вернули перьевую ручку, которая погнулась в результате лобового столкновения на дороге, но защитила грудную клетку ее владельца от повреждений. Zippo предъявляли зажигалку, остановившую пулю и тем самым спасшую человека, зажигалку, найденную рыбаком в животе рыбы, и то, что осталось от зажигалки, которая была проглочена и переварена свиньей. Всего компания из Пенсильвании, построившая бизнес еще в 1930-е именно на надежности своего товара, который обязан безотказно работать в любых условиях, принимает в бесплатный ремонт около 250 000 зажигалок в год. Производитель одежды и туристического снаряжения The North Face ежегодно имеет дело с 18 000 возвратов. Возвращают в том числе палатки, разорванные медведями гризли, лыжные костюмы, побывавшие под горными лавинами. Компания уверена в том, что это помогает удержать клиентов.

Делец в посудной лавке

Как ни странно, первая гарантия на товар появилась не в США, а в Англии в XVIII веке. Джосайя Веджвуд (будущий дедушка Чарльза Дарвина) был тринадцатым ребенком в семье гончара, и к тому же инвалидом с детства. Он потерял ногу - осложнение из-за запущенного случая оспы, и крутить гончарный круг ему было тяжело. Но Джосайя не отказался от семейной профессии, компенсируя собственную физическую неполноценность изобретательностью в вопросах бизнеса. Веджвуд-младший внедрил техники продаж, дошедшие до большей части остального мира почти два столетия спустя. Он придумал адресную рассылку иллюстрированных каталогов продукции, бесплатную доставку, продажи через коммивояжеров, подарочные акции "купи одно и получи второе бесплатно" и собственно гарантию возвращения денег в случае возврата самого товара.

В 1759 г. Веджвуд, удачно женившись на дальней родственнице с внушительным приданым, смог открыть собственную гончарную мастерскую на западном побережье Англии и нанять работников, выполнявших его замыслы. Начали с посуды из фаянса, материала пористого и тусклого по сравнению с фарфором. Спустя несколько лет Джосайе удалось изобрести новую технологию создания материала, который специалисты до сих пор именуют веджвудским кремовым фаянсом. Он выглядит изящнее обычного фаянса, но при этом не такой хрупкий, как фарфор, и, конечно, более дешевый.

Слава о посуде Веджвуда быстро распространилась и вскоре достигла монаршего двора. В 1765 г. жена тогдашнего британского венценосца Георга III, королева-консорт Шарлотта заказала у Джосайи чайный сервиз. Это послужило началом настоящего взлета бизнеса. Королевские заказы не приносили существенной прибыли, но предполагали большие траты. Например, в 1773 г. изготовление и доставка заказанного сервиза из 925 предметов для Екатерины Великой обошлись английской фирме в 3000 фунтов стерлингов, а прибыль получилась не более 200 фунтов.

Но. престиж, реклама, маркетинг. Сервиз для российской императрицы перед отправкой был выставлен в витрине, а копии королевских сервизов выпущены в продажу. Более того, Josiah Wedgwood&Sons начала рассылать свою продукцию богатым клиентам Европы, не дожидаясь размещения заказов. Именно тогда и была придумана гарантия: производитель обещал, что товар понравится, а если нет, то предлагал отослать обратно его, а не чек на оплату. Мало кто из адресатов отказывался, так что обещание возврата денег распространилось на всю веджвудскую посуду, вне зависимости от того, куплена она в магазине или доставлена почтой.

Гарантия в посылке

С почтовой рассылки началась история гарантийных товаров и в Америке. Пионеру торговли по почте Ричарду Сирсу выпал шанс разбогатеть благодаря уловке, похожей на ту, что применял Джосайя Веджвуд. В середине XIX столетия в США у ушлых оптовиков была распространена практика посылки розничным торговцам не заказанных партий товара. Получив отказ, оптовик делал вид, что произошла ошибка, и предлагал скидку на товар в виде "жеста доброй воли", ведь адресату в противном случае пришлось бы тратиться на пересылку груза обратно. Разумеется, цена изначально была завышена, так что оптовики получали ровно столько, сколько хотели.

Эдвард Стегерсон из Миннесоты о подобной схеме знал и, получив от производителя из Чикаго непрошеную партию позолоченных часов, наотрез отказался за нее платить. В результате груз оказался на станции Редвуд-Фоллс, смотрителем которой был 23-летний Ричард Сирс. Теперь уже оптовик угодил в безвыходное положение, и Сирс им воспользовался, предложив выкупить часы практически по себестоимости. В результате сделки предприимчивый станционный смотритель заимел товар, реализовать который не составило труда. Он разослал небольшие партии по нескольким соседним станциям своим коллегам, а прибыль потратил на новый товар, который стали продавать на станциях.

За полгода Ричард Сирс заработал на перепродаже часов $5000 и понял, что наибольший спрос наблюдается в самых мелких населенных пунктах: американская сельская глубинка была для торговых представителей непаханым полем. Сирс переехал в Миннеаполис, где основал R. W. Sears Watch Company, и первым в стране занялся торговлей по почтовым каталогам. Дело было новым, и, дабы убедить потенциальных потребителей купить кота в мешке, требовалось что-то придумать. Например, возврат денег в случае возврата товара. Кроме того, фирма предоставляла услуги бесплатного ремонта часов. Этим занимался единственный сотрудник Сирса, часовщик Алва Робак. В 1893 г. их сотрудничество переросло в партнерство. Со временем Sears, Roebuck&Co. стала заниматься продажей и других промтоваров, превратившись в крупнейшего ритейлера США.

Гарантия возврата денег помогла завоевать доверие публики и другим американским торговцам по почте. Мечта Пауэлла Кросли, пытавшегося в начале XX века создать недорогой автомобиль, разбилась о технические трудности. Но ему удалось добиться успеха в выпуске аксессуаров для авто, например, держателей для флага на капоте. Товары производства Кросли с удовольствием распространял по каталогам тот же Ричард Сирс. В начале 1920-х Пауэлл Кросли вместе с братом Льюисом начали делать радиолы и основали Crosley Radio Corporation, не отступаясь от своей гарантии.

Одним из самых твердых приверженцев гарантий среди торговцев по каталогам стала фирма Lands' End, появившаяся в начале 1960-х как производитель товаров для яхтсменов, а позже расширившая ассортимент до повседневной одежды, обуви и багажа. К тому моменту торговля по почте уже давно не являлась новинкой, но основавший компанию копирайтер из Чикаго Гарри Комер обеспечивал не более чем двухдневный срок доставки заказа против обычных тогда двух недель.

Комер ввел также политику абсолютной пожизненной гарантии: "Если вы не удовлетворены, верните товар для обмена или полного возврата стоимости. Мы отвечаем за каждое слово. Возвращайте что угодно. Когда угодно. Всегда".

Когда в 1991 г. корпорация задумала выйти на международный рынок, в Германии у нее возникла проблема именно из-за гарантии. Группа немецких торговцев нашла в этом правиле признаки подкупа клиентов, что нарушало местные законы, и подала на Lands' End в суд. Американцы проиграли дело и вынуждены были убрать надпись о гарантии из своих каталогов и любой рекламы, но сделали это вызывающе, замазывая шрифт черной краской, что еще сильнее привлекало внимание. В других европейских странах фирма разместила рекламу с текстом: "Представляем вашему вниманию гарантию, которая настолько хороша, что немцы ее запретили!"

Взяться за гуж

Компанию из штата Вермонт гарантия качества спасла от разорения уже в XXI веке. Cabot Hosiery Mills, производившая носки, очутилась на грани краха в 2003 г., когда крупные бренды Gap, Eddie Bauer и Banana Republic отказались от контрактов с ней в пользу более дешевых поставок из Азии. Перед лицом этой напасти Cabot Hosiery Mills решила не делать носки еще дешевле, а, напротив, уйти в более дорогостоящий сегмент. Она стала позиционировать себя как производителя самых качественных, хотя и не самых дешевых носков в мире, "с 1441 стежком на кв. дюйм, выдерживающих 30 000 нóсок и отталкивающих влагу 250 000 потовых желез". О качестве должно было напоминать и новое название компании - Darn Tough, то есть что-то вроде "чертовски прочный". По-видимому, слова не расходились с делом, так как по объявленной пожизненной гарантии возвращается лишь 0,002% из 4 млн пар носков в год.

Опасность пожизненной гарантии для компании очевидна. Зачем покупать новые ручки, зажигалки или зонты, если всегда задаром можно отремонтировать или заменить старые? Но коммерческие структуры не работают себе в убыток. Сеть автосервиса Midas Inc., дающая бессрочную гарантию на глушители, не против клиентов, вернувшихся за сатисфакцией: бесплатно заменив глушитель, автомеханики проверяют рессоры, тормоза, масло и, как правило, находят неисправности. Около 17% ремонтных работ компании приходится на клиентов с пожизненной гарантией на глушители. К тому же не у каждого человека есть время и желание заниматься возвратом.

Без курьезов тоже не обходится. Американская Fuller Brush Co., основанная в начале прошлого века выходцем из Канады, специализируется на щетках и швабрах. Коммивояжер Алфред Фуллер, с юности занимавшийся разъездной торговлей этим товаром, сам модифицировал уже существующие модели и был так уверен в превосходстве своих щеток, что установил на них пожизненную гарантию. Когда в конце 1980-х одна из клиенток решила воспользоваться правом на возврат товара и прислала порядком поизносившиеся швабры, специалисты Fuller Brush не сразу признали их - подобных фирма тогда не выпускала. И лишь после обращения к архиву стало ясно, что швабры не фальшивка. Такие модели действительно производились на фабрике компании, правда, во времена ее становления, в 1920-х! И тем не менее Fuller Brush, дорожившая репутацией, без разговоров заменила старые швабры на новые.

Статья опубликована в журнале «Компания»