Об упаковке - Для упаковки

Товар лицом

Добавить статьюПодписка на рассылкуПоиск по разделу

30.07.2014

Комментариев: 1

Никто не может говорить о бренде с большим пылом, чем его создатель. Но одно дело - быть мозгом и сердцем компании, а другое - ее лицом. Это удается не всем, а только тем, у кого имеется некое очевидное, но трудно определяемое качество под названием харизма. В некоторых случаях именно она помогает победить конкурентов, справиться с кризисом на рынке, пережить тюремный срок и даже кое-что похуже.

В полном соответствии с законами рекламы самые яркие и запоминающиеся лица собственных брендов - артистичные эксцентрики вроде основателя зонтичного бренда Virgin Ричарда Брэнсона. Британский миллиардер нисколько не боится при этом выглядеть смешным и даже нелепым. Строго говоря, он и рекламных кампаний не проводит, просто ведет себя так, как для него органично. Например, проиграл заключенное в 2010 г. с миллиардером, другом и владельцем авиакомпании AirAsiа Тони Фернандесом пари и безропотно, как того требовали условия спора, переоделся стюардессой и более пяти часов отработал на рейсе AirAsia при живейшем участии и пассажиров, и сонма журналистов.

Повеселить публику рад и калифорнийский финансист Чарльз Роберт Шваб, в 2004 г. снявшийся в серии роликов "Поговорите с Чаком" для Charles Schwab Corporation.

Но не менее выигрышной может быть ставка на серьезный подход и, главное, доверие. Дункана Хайнса, основателя и лицо фирмы кондитерских полуфабрикатов, сейчас многие в США считают вымышленным персонажем, каких в истории американской рекламы насчитывается достаточно. Между тем он был реальным, довольно невзрачного вида человеком, и в 1948 г. его имя было более узнаваемым в Америке, чем имя тогдашнего вице-президента. Дункан Хайнс родился в Кентукки и большую часть жизни проработал агентом по продажам в разных издательствах. Он объездил всю страну и стал экспертом по части гостиниц и разного уровня столовых и кафе, на чем позже попытался заработать. Хайнсу исполнилось 55 лет, когда в 1935 г. он выпустил свой первый путеводитель по американским ресторанам. При отсутствии подобной литературы на рынке книга стала бестселлером. За ней последовала другая - об отелях, и она тоже взорвала рынок.

Доверие к Дункану Хайнсу было столь безграничным, что один из читателей даже попросил его помочь выбрать дом в Кентукки и прислал пустой, но подписанный чек, дабы автор мог сразу расплатиться с продавцом, вписав сумму по своему усмотрению. От подобной чести Хайнс отказался, но не смог отказаться от предложения стать лицом нового бренда мороженого кооператива фермеров из Пенсильвании Lehigh Valley Cooperative Farmers. Успех первого товара под брендом Дункана Хайнса доказал, что у его имени, в котором покупателям виделись бескомпромиссная честность и авторитет, большое будущее. В 1951 г. компания Nebraska Consolidated Mills представила первую смесь для торта, в названии которой - Duncan Hines - присутствовало имя Хайнса. Через четыре года прибыль от реализации этой продукции достигла $50 млн (около $441 млн в современном эквиваленте). Сам Хайнс получал проценты с продаж.

Ненастоящий полковник

Классическим примером того, что связь бренда с лицом основателя может быть одновременно большим успехом и серьезным вызовом для бизнеса, служит история полковника Сандерса. Житель Кентукки Гарланд Сандерс разбогател поздно. Чем только в жизни будущий миллионер ни занимался: работал кондуктором трамвая, помощником кузнеца, кочегаром паровоза, страховым агентом, грузчиком, автомехаником. Первое свое успешное дело - автомастерскую с автозаправкой - он открыл на оживленном шоссе в начале 1930-х, когда ему стукнуло сорок. Но настоящий успех пришел лишь тогда, когда Сандерс предложил проезжающим заправлять не только автомобили, но и желудки. Быстрые обеды Сандерса пришлись по вкусу вечно спешившим водителям, так что на маленькой автозаправке стало тесно. Поблизости Сандерс открыл ресторан быстрого обслуживания и мотель. Комплекс Sanders Court&Cafe превратился в достопримечательность штата, так что в 1935 г. губернатор Руби Лаффун за заслуги в развитии кулинарии штата присудил Сандерсу титул "почетного полковника Кентукки". Особенно новоявленному полковнику удавалась жареная курица. Заметив, что она пользуется спросом, он усовершенствовал рецепт, разумеется, храня его в строжайшем секрете, и огласил только количество используемых трав и специй - одиннадцать. Дела его заведения шли лучше с каждым годом, пока в 1955 г. не случилось непредвиденное: новая скоростная автомагистраль перенаправила поток машин подальше от заведений Гарланда Сандерса. Владельцу в ту пору было уже 65 лет, но он и не думал сдаваться.

Продав ресторан, Сандерс сделал ставку на своего жареного цыпленка. На поиски партнеров ушло какое-то время, но в конце концов план сработал: в штате Юта заработала первая франшиза Kentucky Fried Chicken. Жареный цыпленок и впрямь начал завоевывать Америку, и секретом его популярности был не только рецепт Сандерса, но и продуманный имидж владельца. Начав наступление на рынок общепита, он сумел извлечь выгоду и из своего почетного звания, скопировав запоминающийся образ некоего полковника из комикса, который он читал в детстве: белый костюм, галстук-ленточка, борода клинышком и подкрученные усы. Его изображение появилось на логотипе KFC, и он лично снимался в телевизионной рекламе, где семья, поедающая жаренного в панировке цыпленка, облизывает пальцы. Телепродюсеры тогда приняли немало звонков с жалобами на пропаганду дурных манер, но озвученный Сандерсом слоган "Так вкусно, что пальчики оближешь" превратился в классику американской рекламы.

За десять лет в стране открылось около 600 ресторанов сети, 75-летний Сандерс разбогател, но справляться с махиной бизнеса ему было все труднее. В 1964 г. он продал Kentucky Fried Chicken группе инвесторов с условием, что останется пожизненным инспектором контроля качества, торговой маркой и лицом компании, за что будет получать пожизненную же зарплату в размере $40 000 в год.

Соглашение принесло новым владельцам KFC больше проблем, чем они ожидали. Первые разногласия возникли в середине 1960-х. Полковника возмутил перенос головного офиса корпорации из Кентукки в Теннеси, и свое возмущение он, не стесняясь в выражениях, донес до СМИ. На экспансию сети в Страну кленового листа Сандерс, владевший на тот момент акциями KFC на $1,5 млн, вообще наложил запрет - ровно до тех пор, пока в его договор об отчислениях с продаж не внесли и канадские отчисления. Он даже переехал в провинцию Онтарио, дабы контролировать соблюдение соглашения.

Но на этом скандалы не закончились: в 1973 г. Гарланд Сандерс подал в суд на управляющую компанию Heublein за использование имиджа полковника Сандерса в рекламе новых пунктов меню KFC, в создании которых он не участвовал и которые не одобрил. Внесудебное урегулирование претензий стоило ответчикам $1 млн.

Еще через два года неугомонный полковник публично обругал новый соус сети, назвав его "обойным клеем", и засудить его за дискредитацию бренда не удалось. Можно предположить, что, когда в 1980 г. 90-летний Сандерс скончался, руководство компании отнеслось к этому с печалью, но не без облегчения. Правда, тут же обнаружилась проблема иного рода: как рекламировать бренд, когда человека, бывшего его лицом на протяжении десятилетий, больше нет? Дошло до того, что компания попыталась поддерживать иллюзию присутствия Гарланда Сандерса. Выпускались ролики, где полковника из Кентукки играл актер, рисовали и мультяшного Сандерса. И лишь спустя много лет KFC поняла, что попытки реанимировать лицо бренда приносят ее имиджу больше вреда, чем пользы. Стилизованное изображение полковника Сандерса до сих пор является частью фирменного стиля KFC, но большинство американцев моложе 25 лет считают, что он, как и Дункан Хайнс, - плод воображения бренд-менеджеров сети, а не реальный человек, создавший эту компанию.

Невзрачная звезда

Еще одним трудно заменимым лицом американского фастфуда стал Дэйв Томас из Коламбуса (штат Огайо). Кстати, он был и одним из первых франчайзи полковника Сандерса.

Повоевав в Корее, Томас вернулся в Огайо и обнаружил, что ресторан, на кухне которого он работал с 15 лет, сменил вывеску на новую - с никому тогда не знакомым названием Kentucky Fried Chicken. Дела шли плохо, и владелец, уже жалевший о сделке с Сандерсом, предложил молодому и энергичному Томасу 45% бизнеса и место партнера за вывод из кризиса. На это у Дэйва ушло всего несколько месяцев.

К 1968 г., продав свою долю в бизнесе, Томас и сам стал миллионером и задумался над собственным проектом: в Коламбусе, по его мнению, нельзя было найти приличный гамбургер. В 1969 г. Дэйв открыл ресторан, специализировавшийся на гамбургерах из более дорогой говядины и чили, приготовленного по особому, "секретному" рецепту, и назвал его в честь своей 8-летней дочери Wendy's (на самом деле имя девочки Мелинда Лу, но в семье ее называли Венди). А еще через три года Томас пошел путем полковника Сандерса, превратив бренд во франшизу. За десять лет открылось около 1000 точек, и основатель сети отошел было от дел. Но бизнес начал давать сбои. В 1989 г. Томас вернулся и взял на себя не только управление, но и обязанности по поддержанию имиджа бренда.

По примеру своего "наставника" Сандерса Томас стал инспектором по качеству и официальным представителем фирмы в рекламе и теленовостях. Он снялся в общей сложности в 800 рекламных роликах. Всегда одетый в рубашку с коротким рукавом и фартук, миллионер выглядел скромно, если не невзрачно, и даже несколько стеснялся камеры. Но это создавало эффект убедительности: Томасу верили, его любили, а его гамбургеры раскупали.

В 1993 г. Томас, бросивший учебу в 12 лет и решивший все-таки получить диплом средней школы, вернулся за парту в возрасте 60 лет. На выпускном одноклассники проголосовали за него как за человека с "наибольшими шансами на успех". Смерть Дэйва в 2002 г. стала серьезной потерей как для семьи, так и для имиджа компании. Руководство решило не повторять ошибку KFC, отказавшись реанимировать образ Томаса в рекламных целях. Более того, уже снятые ролики перемонтировали, чтобы ничто не напоминало об ушедшем из жизни основателе компании. И опять без главного человека ничего не вышло: реакция потребителей на новую рекламу была весьма прохладной. Как показали исследования, покупатели усомнились в том, что после его ухода качество гамбургеров останется прежним. Так что сети пришлось выпустить новые ролики, убеждавшие всех, что еду продолжают готовить, "как Дэйв", и серию плакатов с фотографией экс-владельца и надписью "Мы называемся "У Венди", но это всегда будет место Дэйва".

Анна Коппола, журнал «Компания»

Источник: Unipack.Ru

Все статьи рубрики Все статьиВерсия для печатиПоиск по разделу

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

Комментарии

30.07.2014 11:37Олег

На днях Коммерсант сообщил, что Wendy's уходит из России

Обсуждение окончено

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru