84% респондентов в мире предпочтут ретейлера, предлагающего программу лояльности

Почти 60% респондентов во всем мире сказали, что программы лояльности были доступны в магазинах, в которых они совершали покупки, и 84% из них утверждают, что они с большей долей вероятности посетят именно этих ретейлеров, как показало последнее исследование Nielsen, ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации.

«В то время как сама по себе концепция программ лояльности не нова, мы видим, что все большее число ретейлеров, особенно в странах с развивающимися экономиками, инвестируют в программы лояльности, которые помогают им понять, как удовлетворить потребности их потребителей», - говорит Джулия Кэрри, старший вице-президент, GlobalLoyalty, Nielsen.

Преимущества программ лояльности

Согласно исследованию Nielsen, три четверти (75%) респондентов во всем мире ответили, что бесплатная продукция или товары со скидкой были самыми ценными преимуществами карт лояльности. Улучшенный сервис и возможность бесплатной доставки были важны для 44% и 42% респондентов соответственно.

Хороший сервис был важен для более половины респондентов Латинской Америки (59%) и Азиатско-Тихоокеанского регионов. Эксклюзивные предложения (41%) и специальные часы скидок (36%) имели значение для участников программ лояльности в Азиатско-Тихоокеанском регионе, а бесплатная доставка более привлекательна для 46% североамериканцев.

«На рынках, где программы лояльности появились давно, потребители достаточно подкованы, чтобы отличить промо-акциию, которая не предлагает им в реальности никаких уникальных преимуществ, - говорит Кэрри. - На развитых рынках, ретейлеры и производители должны работать вместе, чтобы предложить уникальные выгоды для потребителя. Новые и инновационные программы, особенно в онлайн-пространстве, которые помогут понять, как потребители хотят совершать покупки, будут наиболее эффективными».

В России программы лояльности, предлагающие скидку или бесплатные товары, находят самыми привлекательными – 86% согласны с этим, 44% ценят улучшенный сервис, 31% -- эксклюзивные продукты или мероприятия в магазине. Однако каждый второй откажется от вступления в программу, если она слишком дорогая (47%), если респондент не посещает магазин достаточно часто, чтобы ощутить ее преимущества (47%), а также из-за чрезмерных рассылок со стороны ретейлера (42%).

«Принцип выгоды 'здесь и сейчас", всегда был свойственен российскому потребителю, но с изменением макроэкномических условий к нему пришел и более рациональный подход к процессу покупки, а вместе с ним и выбор в пользу скидок, ценовых промо внутри магазина и бесплатных образцов продукции, -- говорит Мачей Пшибиш, директор отдела потребительских исследований компании Nielsen, Северо-Восточная Европа. -- Кроме того, россиянин, уже имеющий в своем кошельке изрядный запас скидочных карт, не станет спешить добавлять к ним еще одну, не понимая четко своей выгоды от вступления в этот "клуб". Программа должна показать или преимущества экономии, или уникального сервиса, вместе с товарами, важными для покупателя и доступными лишь в конкретном магазине».

Респонденты Украины разделяют глобальный и российский тренды, однако третье место среди причин отказа от карт лояльности занимает следующее – преимущества, предоставляемые картой, могут быть просто невостребованы самими потребителями. При этом 80% респондентов ответили, что программы лояльности были доступны в магазинах, в которых они совершали покупки (в мире – 59%, в России -- 52%).

«Важно понимать, что, если для потребителя программы лояльности - это "выгода здесь и сейчас", то для розницы это важный ресурс информации о покупателе. Через подобные программы ретейлер собирает уникальную информацию о своих потребителях, которая позволяет осуществлять их сегментацию. Если ретейлер понимает, кто его потребитель, что он покупает и где, он может строить коммуникацию напрямую с конкретным покупателем», - комментирует Илона Лепп, директор по работе с розничными сетями компании Nielsen, Северо-Восточная Европа.

Самый высокий уровень лояльности к мобильным телефонам, самый низкий – к напиткам и еде

Исследования Nielsen показывают, что практически каждый пятый респондент (24%) в мире утверждает о своей верности брендам мобильных телефонов, к оператору сотовой связи и финансовым институтам. Среди 16 исследуемых категорий у этих трех самый высокий результат.

Респонденты во всем мире менее лояльны к еде и напиткам. Порядка 40% респондентов сообщили, что они не были лояльны или с большей долей вероятности переключились бы на другой бренд в алкогольных напитках (43%), снэках, газированных напитках (38%) и хлопьях на завтрак (37%). А 39% сообщили, что не лояльны по отношению к онлайн-ретейлерам.

Самые низкие показатели лояльности брендам для еды и напитков -- в Европе, где 46% респондентов ответили, что не лояльны брендам снеков, 43%, что нелояльны газированным напиткам и 42%, что с большой долей вероятности сменят бренд сухих хлопьев для завтрака.

Российские респонденты также наиболее лояльны к мобильным операторам и брендам мобильных телефонов (29% и 27% соответственно), а также к компьютерной технике – ноутбукам, планшетам, десктопам (23%), однако в отличие от мировых респондентов россияне проявляют высокий уровень лояльности к медицинским продуктам и лекарственным препаратам (24%). На Украине потребители лояльны к брендам мобильных телефонов (31%), мобильным операторам (28%), лекарственным препаратам (25%), интернет-провайдерам (24%) и компьютерной технике (24%).

Стимулы к переключению на другие бренды

Согласно данным исследования, 41% респондентов в мире отметили, что предложение лучшей цены может повлиять на их решение сменить бренд, поставщика услуги или ретейлера. Также к смене бренда/ретейлера/поставщика услуг их может склонить лучшее качество (26%) и выбор (10%).

«Хотя привлекательная цена способна стимулировать потребителей к смене привычного бренда, однако, если он не будет отвечать заявленным ожиданиям, они не останутся с ним надолго. Правильный баланс между ценой и качеством, наличие продукта на полке и предложение приятного шоппинга – залог успеха долгосрочной лояльности потребителя», - заключает Кэрри.