Десять мировых потребительских тенденций на следующие пять лет (Часть III)

Комментариев: 1

См. также: Десять мировых потребительских тенденций на следующие пять лет (Часть I) и Десять мировых потребительских тенденций на следующие пять лет (Часть II).

7. Потребление на основе опыта

• С начала рецессии потребители на рынках развитых стран ориентировались не столько на демонстративное потребление и рост материальной собственности, сколько на повышение настроения или даже опыт, меняющий образ жизни.
• При наличии предметов первой необходимости многие потребители готовы отказаться от приобретения предметов роскоши в пользу хорошего настроения, связанного с присутствием близких людей или занятием новым или расслабляющим видом деятельности.
• Это главным образом связано с потребностью уйти от действительности, возникшей в результате продолжительного периода режима экономии, но также может быть связано с культурой новых статусов, которая заставляет потребителей искать признания, описывая свой опыт на Facebook или в других социальных сетях.
• Новые исследования взаимосвязи потребления и счастья показывают, что люди дольше остаются счастливыми, если они тратят больше денег на новые впечатления, а не на материальные объекты. Планирование вперед дает людям возможность что-то предвкушать, а положительный опыт может навсегда оставить приятные воспоминания.
• Практический опыт может варьироваться от расслабляющих мероприятий, таких как концерты, спектакли, спортивные мероприятия, сеансы спа-процедур или тематические парки, до туров выходного дня, более авантюрных мероприятий, таких как подводное плавание или альпинизм, или сложные образовательные задачи.
• До сих пор тенденция к получению опыта охоты была менее ярко выражена на развивающихся рынках, где потребители только начинают пожинать плоды экономического развития и стремятся приобретать материальные блага, которые раньше им были недоступны.
• Однако в то же время увеличение дохода и времени отдыха в сочетании с вновь обретенной свободой передвижения привели состоятельных потребителей на новых рынках, таких как Китай, Россия и Бразилия, к тому, что они начали стремиться к получению новых впечатлений, обогащающих жизнь.
• Стремление избежать ежедневной рутинной работы и поиск новых впечатлений, вероятно, оказали наибольшее влияние на индустрию туризма. Несмотря на сложные экономические условия, число поездок в зарубежные страны в мире в 2010 году увеличилось на 6% и еще на 4% в 2011 году.
• Путешественники теперь проявляют большую осмотрительность в отношении своих расходов, стремясь извлечь максимальную пользу из своего опыта путешествий и отдавая предпочтение простоте и аутентичности по сравнению с роскошью. Этому способствует огромное количество туристических приложений и рекомендаций, доступных в интернете.
• Секторы рынка, выигравшие от тенденции совершать экспериментальные поездки, включают холистические и духовные пакеты, образовательные, исторические и тематические туры в сопровождении специалистов.
• Целый ряд предприятий общественного питания и компании, организующие досуг, также извлекли пользу от стремления потребителей приобрести новый опыт, особенно с учетом заманчивых предложений пользователям сайтами групповых покупок, таких как Groupon или TravelZoo.
• Сайты ежедневных предложений рекламируют акции на такие разнообразные виды товаров, как еда в ресторане, отдых, спортивные мероприятия, подобные прыжкам с парашютом и подводному плаванию, уроки танцев, бесплатные билеты в кино и музеи, сеансы спа, кулинарные курсы и фотосессии.
• Опрос в США, проведенный PriceGrabber в 2012 г., выявил, что 46% респондентов планируют пользоваться сайтами ежедневных предложений в 2012 г. более часто, чем в 2011 г. Из них с наибольшей долей вероятности должны были просматриваться сайты, предлагающие пищевые продукты и обеды (53%), шоппинг (46%), развлечения и мероприятия (42%) и товары для семьи и детей (34%).
• Предприятия розничной торговли, общественного питания и производители также все больше ощущают необходимость включать услуги, азарт и атмосферу в свою стратегию маркетинга, так как в каждом аспекте потребления потребители стремятся получить определенный опыт.
• С начала экономического спада рестораны и кофейни стали прилагать больше усилий для расширения опыта потребителя и подчеркивать свою традиционность, в связи с тем, что потребители стремятся к комфорту, чему-то хорошо знакомому и качеству по разумной цене.
• В условиях, когда экономический рост – особенно в экономиках крупных стран – с трудом пытается сдвинуться с мертвой точки, а перспективы на следующие пять лет остаются неопределенными, потребители продолжат жертвовать доходом и объемом потребления в пользу качества жизни и впечатлений, обогащающих жизнь.
• В связи с тем, что в частности азиатские потребители становятся богаче и искушеннее, вырастет спрос на более специализированные туры, такие как культурно-исторические, тематические парки «обучение с элементами развлечения», «спокойные» приключения, не требующие особой подготовки, отдых категории «люкс» и спортивный туризм.

8. Повышение социальной ответственности

• Несмотря на то, что с началом рецессии потребители стали более осмысленно подходить к стоимости товара, также наблюдаются признаки того, что многие из них стали более отзывчивыми и социально ответственными.
• Потребители стали в большей степени, чем раньше, оказывать поддержку тем маркам, которые творят добро, и многие даже готовы заплатить немного больше за продукты, если их производители следовали этике, если они более экологически безопасны или же связаны с благотворительными пожертвованиями.
• Рост общественного сознания – главным образом результат того, что общество стало лучше информировано о социальных, экологических проблемах и проблемах защиты животных как следствие сообщений в печати и лоббирования неправительственными организациями – часто с помощью знаменитостей.
• Ежегодный обзор Euromonitor International подтвердил, что более половины респондентов во всем мире, принимая решение о покупке, считают важными факторы «справедливой торговли», «зеленые"/экологически чистые продукты» и продукты, произведенные в «экологически безопасных условиях».
• Более того, 47% и 46% респондентов во всем мире согласились, что они больше заплатят за продукты из «местных источников» и продукты, «выращенные в естественных условиях», соответственно, в то время как 43% больше заплатят за товар «справедливой торговли».
• В результате освещения средствами массовой информации и разоблачения «жестоких» методов работы в индустриальном сельском хозяйстве, вопросы защиты животных стали важными для большего числа потребителей. Некоторые из них ответили снижением потребления мяса или переходом на вегетарианскую пищу, а иные стали покупать мясо и яйца, полученные в естественных условиях.
• К пищевым продуктам, производство которых связано с низким потреблением энергии, и/или упаковка которых пригодна для вторичного использования, относятся более благосклонно, чем когда бы то ни было, и все больше потребителей экологически чистых продуктов, принимая решение о покупке, учитывают загрязнение окружающей среды как следствие производства пищевых продуктов.
• В ответ на это новое сознание потребителей компании стали тратить больше средств, чем когда бы то ни было, на убеждение потребителей в своей корпоративной социальной ответственности (КСО). У 72% компаний в 2012 г. были официальные программы КСО, рост по сравнению с 62% в 2010 г.
• Социальный маркетинг также становится составной частью кампаний по продвижению товаров многих компаний. Он предусматривает деловое сотрудничество с некоммерческой организацией в целях обоюдной выгоды.
• Одна из категорий, выигравших от роста социальной ответственности, это справедливая торговля. Многие покупатели, озабоченные плохими условиями жизни и работы в развивающихся странах, готовы заплатить надбавку за продукты, за которые производителям гарантированно заплатили «честную цену».
• Согласно данным Международной организации маркировки справедливой торговли (FLO), продажи этичных товаров в период рецессии продолжали расти во всех странах. Данная категория выиграла от приверженности принципам справедливой торговли при выборе поставщиков несколькими мировыми потребительски брендами, такими как Cadbury Dairy Milk, Kit Kat компании Nestlé и Ben & Jerry’s.
• Учитывая тот факт, что расстояние от мест производства продуктов до мест потребления является злободневной темой среди защитников окружающей среды и потребителей, приводя к росту приверженности местным производителям, возросла популярность фермерских рынков, особенно в таких странах, как США и Великобритания, в то время как супермаркеты и рестораны запасаются большим количеством продуктов местного производства.
• Группы защиты прав животных и знаменитые шеф-повара успешно поднимали вопросы защиты прав животных. В Великобритании предприятия розничной торговли вынудили переориентировать свои каналы поставок на источники, не оказывающие неблагоприятного воздействия на животных, а различные правительства внесли законы о защите домашнего скота.
• Индустрия экотуризма также выиграла от желания потребителей примирить свою потребность в приключениях и экзотике с обеспокоенностью состоянием окружающей среды. Такой вид туризма позволяет потребителям потратить деньги на благо или сохранение объектов окружающей среды или диких животных.
• Более широкая доступность, снижающиеся цены и внимание прессы будут основными факторами роста осведомленности и дальнейшего стимулирования признания потребителем и потребления этичных продуктов, пищевых продуктов, произведенных в естественных условиях, продукции из местных источников, экологически безопасных продуктов и продуктов, поддерживающих какую-то идею.
• В будущем наиболее успешными будут те компании, которые смогут внести этические усовершенствования в свой производственный процесс или конечные продукты, в то же время сводя к минимуму те жертвы, на которые должны идти потребители, чтобы купить или использовать их.
• «Этическое» потребление вырастет на развивающихся рынках, где оно сейчас недостаточно развито, поскольку компании вынуждены изменять свои методы работы к лучшему для того, чтобы оставаться конкурентоспособными и соответствовать международным экологическим целям.

9. Нежелательная химическая реакция

• Поскольку потребители все больше беспокоятся о своем здоровье и хорошем самочувствии и последствиях потенциально вредных химических веществ, обнаруженных в повседневных продуктах, продолжает расти спрос на натуральные ингредиенты во всем - от фасованных пищевых продуктов питания до туалетных принадлежностей.
• Ежегодный опрос потребителей по интернету, проведенный Euromonitor International в 2011 г., показал, что более половины всех респондентов (52%) были готовы больше платить за продукт, который позиционируется как «натуральный», а 48% готовы платить надбавку за «органические» продукты.
• Учитывая их естественно здоровый рацион, состоящий в основном из рыбы и овощей, японцы оказались среди самых убежденных защитников натуральных ингредиентов, а 46% респондентов в Японии готовы платить больше за продукты, позиционируемые как натуральные.
• После ряда получивших широкую огласку инцидентов, связанных с неправомерным использованием пестицидов и других опасных ингредиентов, таких как пищевые добавки, которые стали причиной болезни и смерти, китайских потребителей особенно беспокоит безопасность пищевых продуктов.
• Определение того, что представляет собой «натуральный» продукт, несколько более неясное, чем просто то, что это относится к органическим продуктам питания. Употребление этого слова несколькими крупными американскими брендами, включая Tropicana, Ben & Jerry’s, SunChips, Tostitos и Snapple, в 2012 г. было оспорено в суде.
• Ежегодный опрос Euromonitor International подтвердил, что потребители запутались в отношении продуктов, заявленных как натуральные или органические. Во всем мире лишь 34% и 36% респондентов в интернете соответственно считали надежной маркировку «натуральный» и «органический».
• Рост спроса на натуральные продукты оказал влияние на индустрию ингредиентов на всех уровнях, поскольку производители пищевых продуктов, косметических продуктов и туалетных принадлежностей выбирают более натуральные вещества, такие как экстракты растений, для замены химических веществ или ингредиентов, подвергшихся существенной переработке.
• В рамках отрасли фасованных пищевых продуктов тенденция к использованию натуральных ингредиентов была особенно явно выражена в таких категориях, как безалкогольные напитки и кондитерские изделия, где высока озабоченность родителей в отношении искусственных добавок и их предполагаемого воздействия.
• С учетом растущего значения здоровья домашних животных, натуральная пища для домашних питомцев представляет собой растущую нишу для производителей кормов для животных. Последние разработки включают Science Diet компании Hill’s, Purina One Beyond компании Nestlé Purina и Pure Balance компании Wal-Mart, ее первая собственная марка натуральных кормов для животных.
• Тенденция к использованию натуральных ингредиентов также оказала положительное влияние на рынки естественного здорового питания (NH) и органических пищевых продуктов и напитков. Стимулирование сбыта было в частности вызвано быстро растущими рынками Китая, Бразилии и Индонезии.
• Тенденция к использованию натуральных, полезных и настоящих ингредиентов проникла и в сектор общественного питания, при этом многие рестораны популяризируют использование свежих, сезонных органических или местных продуктов. К их числу относятся такие сети таких ресторанов, как Chipotle Mexican Grill в США и Pret A Manger в Великобритании.
• В связи с всеобщим вниманием, уделяемым искусственным веществам, таким как парабены, нефтехимические продукты и токсины, потребители все в большей степени требуют натуральных ингредиентов в косметических продуктах и средствах личной гигиены, и косметические бренды, позиционируемые как натуральные, теперь становятся широко распространёнными.
• Под давлением общественности крупные компании были вынуждены принять меры, а в августе 2012 года компания Johnson & Johnson объявила, что остановит или сократит использование потенциально вредных химических веществ в косметических продуктах и средствах личной гигиены к концу 2015 года.
• Спрос на натуральные, настоящие и полезные ингредиенты в будущем продолжит расти, давая участникам рынка возможность роста в ряде отраслей, включая фасованные продукты питания, корма для животных, общественное питание, косметические продукты и средства личной гигиены и бытовые чистящие средства.
• Сложнейшая задача для компаний, разрабатывающих новые «безопасные» и/или «натуральные» альтернативы химическим веществам в косметических продуктах и средствах личной гигиены - это сделать ингредиенты такими же эффективными и активными, как и ингредиенты, которые они заменяют.
• Однако необходимы более ясные нормативные положения в отношении использования термина «натуральный», поскольку потребители требуют большей прозрачности маркировки и не захотят платить за такие продукты более высокую цену, если происхождение товара вызывает сомнения.

10. Уединение с мобильным телефоном

• Потребители во всем мире становятся все более зависимыми от интеллектуальных устройств, таких как мобильные телефоны и планшетные компьютеры, поскольку они в состоянии выполнить все большее количество задач в любом месте и в любое время, от магазинов, развлечений и развития связей до банковских услуг, образования и GPS навигации.
• Ежегодный опрос Euromonitor International по интернету показал, что 53% респондентов отправляют и получают сообщения электронной почты как минимум один раз в неделю, 51% просматривают интернет, 35% регулярно посещают сайты социальных сетей, и 35% играют на своих мобильных телефонах.
• Концепция «мобильной изоляции» возникла в связи с тем, что хотя сейчас больше чем когда бы то ни было общения с друзьями, родственниками и незнакомыми людьми, теперь это скорее происходит дистанционно с помощью цифрового устройства, чем лично.
• Основная причина привлекательности смарт-устройств – это их удобство. Инновации, такие как 4G, мобильные устройства, которые функционируют больше как мощные настольные компьютеры, мобильные платежи и множество захватывающих приложений позволяют потребителям жить новой жизнью.
• Наиболее очевидным результатом бума мобильных устройств стал феноменальный рост продаж смартфонов и планшетных компьютеров, особенно на развивающихся рынках. 468 миллионов смартфонов было продано в 2011 году, и ожидается, что к 2016 году продажи возрастут до 1,5 миллиардов.
• С начала выпуска компанией Apple своего первого планшета iPad в 2010 г. планшет превратился из «необходимой вещи» ранних последователей в обычное устройство, используемое потребителями из разных социальных слоев, успешно устранив пробел между ноутбуком и смартфоном.
• Количество планшетов, проданных во всем мире, выросло с каких-то 4 миллионов единиц в 2006 г. до 51 миллиона в 2011 г., а к 2016 г. ожидается рост до 181 миллиона. В глобальном масштабе число владельцев планшетов в настоящее время оценивается примерно в 12%, свидетельствуя об огромных возможностях роста.
• В результате роста числа интеллектуальных устройств стремительно развивается торговля через сеть мобильной связи (m-commerce). Потребители не только покупают товары, услуги и контент непосредственно со своего устройства, но и используют QR-коды и другие приложения, чтобы получить максимальную отдачу от своих покупок.
• Рынок мобильной коммерции недавно подвергся коренной ломке в связи с появлением «SoLoMo» (социальный, локальный, мобильный), что привело к сближению социальных сетей с мобильными телефонами и географически привязанными сервисами, подобными Foursquare и Gowalla.
• Рост числа пользователей интеллектуальных устройств создал огромные возможности для разработчиков программного обеспечения. По сообщению BusinessNewsDaily, в июле 2012 г. рынок мобильных приложений оценивался в 20 миллиардов долларов США и продолжает стремительно расти.
• Однако в то же время популярность приложений отрицательно сказалась на самих продажах таких товаров, как аппаратные средства и программное обеспечение для видеоигр, книги и газеты, компакт-диски и MP3-плееры, финансовые услуги, путешествия, образование и даже физкультурно-оздоровительные услуги.
• В связи с тем, что планшеты находятся в зависимости от сервиса облачных вычислений и сконструированы с учетом интерфейса с сенсорным экраном, также сократится необходимость в запоминающих устройствах и периферийных устройствах вывода. Таким образом, рост числа интеллектуальных устройств окажет неблагоприятное воздействие на продажи мониторов, принтеров и прочей компьютерной периферии.
• Одной из наиболее трудных задач, стоящих перед разработчиками мобильного контента, была проблема монетизации контента, который до сих пор был в свободном доступе для потребителей. Согласно исследованиям компании Gartner, во всем мире скачивание в интернет-магазине мобильных приложений in 2011 г. достигло 24,9 миллиардов, из которых 88% были бесплатными.
• Одна из наиболее быстро растущих категорий мобильных услуг – это игры, наблюдается огромный рост числа мобильных операционных систем iOS Apple и платформ Android Google. Мобильные системы сделали игры доступными широкой аудитории, при этом многие новые игроки никогда раньше не играли на традиционных игровых устройствах или компьютерах.
• Активно развивающийся рынок приложений предоставил участникам рынка возможности интернет-рекламы и доступ к огромному количеству личных данных потребителей. Сообщалось, что встроенный в приложение рекламный сервис «iAds» выручил сумму, в пять раз превышающую выручку интернет-рекламы.
• Мобильная изоляция останется одной из основных тенденций в следующие пять лет и далее, поскольку использование мобильного устройства с целью выполнения всевозможных задач становится для потребителей привычным делом – особенно это касается молодых «цифровых аборигенов», выросших в окружении интеллектуальных устройств.
• С вводом четвертого поколения мобильной связи 4G просмотр веб-страниц на смарт-устройствах станет быстрее и легче. Дополнительные скорость и возможности позволят иметь гораздо более высокое качество потокового аудио и видео, находясь в движении, и откроют возможности для нового поколения смартфонов с поддержкой 4G.
• В будущем возникнут новые сегменты, которые устранят разрыв между смартфоном и планшетом, такие как «телешет» (большие смартфоны с дисплеем 5-дюймов/12,7 см) и мини-планшеты (небольшие планшеты с дисплеем 7- дюймов/17,8 см). Размер планшета iPad mini компании Apple, выпущенного в 2012 г., составляет лишь 7,9 дюймов (20 см).
• В следующие пять лет ожидается рост числа загрузок бесплатных и платных приложений. Встроенные в приложение бизнес-модели для покупок позволяют бесплатно скачать первоначальное приложение, но потребители могут затем оплатить дополнительные позиции, что будет способствовать превращению случайных пользователей приложений в платящих клиентов.