Свежий подход к fresh food

Маркетинг продукции собственного производства, ее соответствие ожиданиям потребителя были одной из горячих тем прошедшего в Москве саммита Fresh Food Russia 2011. С освещением этой темы выступил Дмитрий Токарев, консультант по повышению эффективности розничных форматов на food рынке, партнер RETAILITY.

Спрос на продукцию категории fresh в продуктовых сетях сегодня неуклонно возрастает. Полуфабрикаты для приготовления дома, холодные закуски, блюда для разогрева, пекарня и кондитерское производство – наличие хорошо продуманного ассортимента в этих сегментах становится для потребителя все более значимым фактором при выборе места покупки продуктов, отмечает Дмитрий Токарев.

Рост спроса на продукцию fresh сопровождается переходом категории от этапа первичного «завоевания» рынка к этапу борьбы за покупателя. «Если раньше было важно «кто первый» откроет у себя производство салатов, то сегодня такие производства открыты в большинстве сетей и конкуренция переходит на следующий уровень – важно «кто лучше» создаст продукт в соответствии со вкусами своего потребителя», – поясняет Дмитрий.

Это связано с общим процессом развития рынка продуктовой розницы в России. В большинстве российских городов уже появились современные продуктовые магазины, общий уровень культуры потребления продуктов питания существенно вырос. То есть потребитель привык к стратегии «нормальный товар по нормальной цене», и теперь все больше обращает внимание на следующий уровень ценностей – качество товара, сервис.

В этой связи повышенное внимание к качеству ассортимента fresh приобретает особое значение. По мнению Дмитрия с точки зрения маркетинга технология разработки продукта собственного производства в продуктовых сетях мало чем отличается от создания товаров в производственных компаниях.

«Классическая схема разработки новых товаров знакома каждому, кто работал с этим в производственных компаниях», – отмечает Дмитрий Токарев. – «Все начинается с маркетингового анализа (определения «целевой аудитории», выявление базовых потребностей покупателя) в результате которого создается точное ТЗ для технологов. Затем разрабатывается сам товар – создаются рецептуры, требования к технологии и сырью, меры по контролю качества товаров. На следующем этапе происходит тестирование пилотных образцов потребителями. Обязательный этап – учет рекомендаций по улучшению свойств товара на основе потребительских исследований. И только после прохождения всех вышеперечисленных этапов можно запускать товар в производство, соблюдая контроль качества во всех критических точках».

В случае выполнения всех этапов на должном уровне мы получаем качественный ассортимент товаров собственного производства. Он может быть сегментирован для различных целевых аудиторий – содержать как более «эксклюзивные» и дорогие товары, так и простые, в нижнем ценовом сегменте. «Главное – чтобы цена и качество товара соответствовали друг другу, поскольку для потребителя важна не цена товара, а приобретаемая вместе с ним ценность. Иначе будет, как… с автомобилем ВАЗ, у которого потребительские свойства и цена тоже ниже уровня повторной покупки», – подчеркивает Дмитрий.

Дмитрий Токарев – партнер RETAILITY. Один из нескольких специалистов, которые прошли обучение во французском офисе «Achan» в период выхода компании на российский рынок. Также работал в компании Coca Cola HBC, где отвечал за развитие новых производственных проектов. В сети гипермаркетов «Лента» был Директором по частной торговой марке и Директором по закупкам «Dry Food». Обладает глубокими знаниями в области категорийного менеджмента, структурирования ассортимента, огромным опытом работы на продовольственном рынке. Консультант по повышению эффективности розничных сетей на food рынке.