Запуск товаров под СТМ – форма партнерских отношений поставщика и сети

В течение 2009 года ведущие игроки российского продуктового ритейла значительно активизировали работу с товарами под собственными марками. Одна из ключевых причин – экономическая выгода private label для ритейлеров и изменившиеся потребительские предпочтения, вызванные снижением доходов россиян и ростом цен на товары и услуги.Развитие собственных марок стало для многих торговых сетей одним из стратегически важных направлений развития на 2010-2012 годы.

СТМ в России и мире

В среднем по миру доля СТМ составляет около 17%, но в зависимости от уровня развития рынков и степени проникновения форматов современной торговли в разных странах этот показатель колеблется от десятых долей процента до почти половины розничного товарооборота.

В наиболее развитых рынках, например в Европе, где высока доля жестких дискаунтеров, доля СТМ может превышать 40% от общего розничного товарооборота FMCG-категорий.

Частные торговые марки особенно интенсивно развиваются в странах, где существует очень жесткая конкуренция на уровне магазинов, пользующихся высокой лояльностью покупателей к розничной сети.

Вектор частной марки является продолжением вектора бренда торговой сети. Марки взаимно поддерживают друг друга, не разрушая, а сохраняя целостный образ каждой.

Структура рынка

Ассортимент товаров под СТМ в некоторых сетях составляет 2,5 тыс. наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Изначально ритейлеры выпускали товары под собственными марками в категориях социально значимых товаров – монопродукты: яйца, хлеб, сахар, молоко и молочные продукты, а также питьевая вода, растительное масло, крупы и бакалейная группа в целом.

Основным преимуществом товаров сети традиционно считалась низкая цена. В среднем частные торговые марки по-прежнему на 20-25% дешевле брендов производителей. Однако за последние годы почти все крупные ритейлеры активно конкурируют с производителями в премиальном сегменте.

Российские производители товаров под СТМ

К настоящему моменту количество производителей, выпускающих товары под собственными марками для Мосмарт, достигло примерно 50 компаний, среди которых есть как небольшие региональные производители, так и крупные, известные компании: АЛЬТЕРВЕСТ - доставка в товарной категории «мороженое», ДАБЛ.Ю.ДЖЕЙ СНГ ТД – в категории «Масло подсолнечное», плавленые сыры от завода КАРАТ, майонезы и спреды компании «Клевер» и др.

Однако преобладают среди них все же региональные компании, у которых нет собственных известных брендов, поскольку основным критерием для большинства ритейлеров является себестоимость товаров. Региональным компаниям необходим большой объем продаж, что достигается за счет производства товаров под марками сетей.

В качестве примера поставщика СТМ для сети Мосмарт можно привести российского производителя молочной продукции – компанию «Молпроект». Участие в СТМ помогло ей дозагрузить производство на 10%. А отличное ценообразование на товар плюс партнерские отношения дали возможность ввести в бренды поставщика по льготным условиям.

Миф об СТМ

Главный миф об СТМ – розничные сети физически устраняют бренды конкурентов из собственного торгового пространства в пользу СТМ.

Отвечу: это происходит, когда заменяемые марки не обладают четко сформулированным брендом или же рынок вообще не брендирован.

У брендов есть фора на старте: в момент совершения покупки они воспринимаются как гарантия качества. Бренды облегчают процесс выбора в товарных категориях с большим количеством наименований. Ведущие бренды строили отношения с покупателями на протяжении десятилетий через рекламу и постоянное качество продукта.

Национальные бренды представляют ценность и для розницы. Если в продаже их нет, покупатель может сменить магазин. Ритейлеры вынуждены не только хранить, но и продвигать (иногда себе в убыток) популярные бренды – поскольку именно по цене брендированных товаров покупатель судит об общих ценах в магазине.

Излишний упор на private labels размывает их силу. «Растягивание» магазинного бренда на слишком большое количество товарных категорий размывает его имидж. Приходится вводить в обращение суб-бренды.

Рекомендации производителям СТМ

Производителям национальных брендов следует:

• инвестировать в бренд. Инвестиции в улучшение продукта поддерживают его преимущества, предоставляют поводы для информационных и рекламных посланий, позволяют держать более высокую цену и заставляют private labels конкурировать по качеству, что делает те менее выгодными. Продуманно проводить расширения. Слишком много расширений запутывают покупателя и ухудшают имидж производителя как эксперта в данной конкретной категории. В дополнение если расширения дробят бизнес, розничные цены на эту категорию товаров падают. Это открывает дверь для private labels;
• аккуратно использовать «бойцовые» бренды. Подобные бренды располагаются «между» традиционными и private labels и предназначены защищать первые от последних. «Бойцовые» бренды предоставляют альтернативу ориентированным на цену покупателям. Однако «бойцовый» бренд может вдруг начать конкурировать с главным брендом в борьбе за покупателя, который бы и так не стал переключаться на private labels;
• выстраивать конструктивный диалог с розницей. Производители брендов должны знать о своих покупателях больше чем производители private labels. Но еще лучше они должны знать своих партнеров в розничном бизнесе. Производители и продавцы, работая вместе, могут максимизировать свою прибыль, не прибегая к private labels;
• следить за ценами. Сокращение разрыва в цене число покупателей, переключившихся от private labels к брендам, будет в два раза выше, чем число, переключившихся обратно, при повышении ценового разрыва. Использовать промоушен. Сильные бренды могут закрепить за собой фиксированные места на полках и оборудовать их в своем стиле, предоставлять торговцам дополнительные скидки за увеличение продаж и т. д.;
• относиться к private labels серьезно. Каждый маркетинговый план должен включать разделы, посвященные ограничению влияния private labels, как на национальном, так и на конкретных региональных рынках.

Таблица 1. СТМ – выгоду получают все

Таблица 2. Динамика доли товаров под СТМ в совокупном обороте продуктовых розничных сетей

Источник: РосБизнесКонсалтинг, Мосмарт

Согласно данным компании Euromonitor International, доля расходов россиян на продукты питания остается высокой – это около 20% от бюджета. В кризис торговые сети несколько сдали свои позиции, но зато увеличили долю частной марки на своих прилавках: если с 2004 по 2008 год СТМ занимала 3-4% ассортимента, то к 2010 году по некоторым торговым сетям она достигла 10%. Представители ритейла объясняют это просто: в кризис у покупателей стало меньше денег, и они обратили свое внимание на более дешевые, но зачастую не менее качественные товары под брендом сетей.

По прогнозам генерального директора консалтингового агентства «Качалов и коллеги» Игоря Качалова, доля российских СТМ вскоре может достичь 30% ассортимента розничных сетевых магазинов.