Ах, какая … КРАЛЯ!

Комментариев: 5

«КРАЛЯ … Скоро в магазинах города!» - эта фраза интриговала мурманчан летом. Веселые ролики, яркие листовки заставляли высказывать самые неожиданные версии о том, что это за продукт. Секрет таинственной «КРАЛИ» был раскрыт неожиданно. Продукция под маркой «КРАЛЯ» поступила в супермаркеты Мурманской области. На этикетке – смешная, толстая курица. Оказалось, что такое название для своей продукции выбрала «Мурманская Птицефабрика».

На Кольском полуострове как нигде остро встает проблема качественных продуктов. А высокая конкуренция среди производителей куриного мяса из регионов России совсем ее не решает, скорее, усугубляет! Ведь такие поставщики везут в Мурманскую область исключительно замороженный продукт, теряющий в процесс заморозке питательные свойства и витамины. Конкурентным же преимуществом Птицефабрики «Мурманской» - основного производителя мяса птицы в Мурманской области является поставка в розницу охлажденного, недефростированного мяса птицы.

И решили на «Мурманской» птицефабрике подойти к проблеме творчески. Тем более, не хватает северянам положительных эмоций, хорошей погоды, ярких красок. И вот однажды, увидела свет не просто курятина, а … «КРАЛЯ» - охлажденная, полезная и диетическая!

Почему «КРАЛЯ»? Потому что запоминается хорошо, внимание привлекает, да и значений много имеет, например, «красотка» или «неуклюжая». А все это к курице применимо – она и красивая, и аппетитная, и глуповатая как все курицы. А удачный нейминг уже лег в основу провокационных и ассоциативных коммуникаций.

Агентство «Murmansk Region Promotion» предложило уложить «КРАЛЮ» в розовые подложки, на этикетку поместить толстую, смешную курицу. А также предложить покупателям не просто тушки или крылышки, а специальный ассортимент. Так и появились: «КРАЛИН бочок» (полутушка), «КРАЛИНЫ грудки» (грудка), «КРАЛИНЫ ножки» (голень), «КРАЛИНЫ сердечки» (сердце), «КРАЛЯ на супчик» (суповой набор), «КРАЛИНЫ сумочки» (пельмени куриные). Рекламная кампания была реализована в 3 этапа:

1 Этап - «Интрига»: на этапе не раскрывался продукт, но озвучивалась марка

Данный этап вызвал у целевой аудитории внимание и интерес к объекту рекламы, порождая волну слухов и обсуждений. Потребитель начинал думать: Чья это реклама? Что она хочет сказать? Какой это товар? Для реализации этапа «Интрига» использовалась: транзитная, радио-, печатная реклама, директ-маркетинг. И посылы были соответствующие: «Видел КРАЛЮ? Покупай!», «Ты опять за своей КРАЛЕЙ пошел?», «Ишь, ты КРАЛЯ какая… Аппетитная!!!».

2 Этап - «Разгадка»: на этапе раскрывался секрет нэйма – продукт

Вывод продукта/разгадка производился одновременно (в один день) во всех СМИ. Потребителю давалась информация о марке, создавая одновременно в сознании желаемый образ «КРАЛЯ – охлажденная птица», а также визуализация продукта: упаковка, внешний вид, рекламные материалы. Для реализации этапа «Разгадка» использовались носители рекламы с наибольшим охватом аудитории: радио; ТВ-сюжеты, статьи, транзитная реклама, ТВ-ролики, лифлетинг, POSM в магазинах. Идеи материалов: «Мурманчане озадачены рекламой КРАЛИ. Кто это? Наши корреспонденты решили разобраться…»; «КРАЛЯ открыла личико», «КРАЛЯ – это курица?», «Мурманская птицефабрика раскрыла секрет КРАЛИ», «Охлажденная КРАЛЯ»; «Местная КРАЛЯ – не только красивая, но и полезная!»; «Купи домой КРАЛЮ!»; «С КРАЛЕЙ ужин вкуснее!; «Остерегайтесь подделок! Спрашивайте охлажденную КРАЛЮ»; «Романтический ужин: ты, она и… КРАЛЯ»

3 Этап - «Атака»: активное массированное воздействие на потребителей

Этап характеризовался высокой интенсивностью и частотностью рекламы. Для продвижения продукта использовались основные носители, основной упор делался на телевидение и «рекомендации» продавцов и PR-акции: «Мурманская птицефабрика» представит бренд КРАЛЯ на всероссийском конкурсе «100 лучших товаров России»; «КРАЛЯ вытесняет «чужую» курятину»; «КРАЛЯ – лидер продаж на рынке охлажденного куриного мяса»; «Такая вкусная КРАЛЯ»; «КРАЛЯ – наша частая гостья».

В итоге проведения кампании достигнута известность и узнаваемость марки.

Объемы продаж продолжают расти. А сам продукт любим и пользуется повышенным спросом у мурманчан.