Можно ли сэкономить на… этикетке?

Комментариев: 5

Экономический кризис, подобно землетрясению в океане, вызвал волну тотальной экономии, захлестнувшей практически все рынки. Не минула эта тенденция и пивной рынок. Стремясь минимизировать издержки, европейские производители пива начали искать пути экономии, в том числе и на упаковке. Одним из распространенных решений стала замена материала этикетки с металлизированной бумаги на белую. Однако возникает вопрос: как это сказывается на потребительском восприятии? Ведь экономия, ухудшающая имидж бренда, может стать для производителя источником проблем в будущем.

Тенденция к экономии характерна и для российских производителей пива: оформление их продукции меняется с целью снижения издержек. Но вопрос о сопутствующем этому процессу изменении потребительского восприятия часто либо игнорируется, либо определяется на уровне умозаключений менеджеров. Последние далеко не всегда отражают реальность. Очевидно, что маркетинговые исследования в таких ситуациях необходимы даже компаниям, стремящимся к жесточайшей экономии.

Пока еще не привычное для российского бизнеса исследование, посвященное восприятию изменений в оформлении пива, провел Национальный Исследовательский Институт Упаковки и Логистики. Основная задача исследования заключалась в сопоставлении восприятия нынешних и модифицированных версий оформления популярных пивных брендов «Балтика 3» и «Балтика 7», снабженных этикетками соответственно из металлизированной бумаги и белой бумаги с горячей припрессовкой фольги. Поскольку «Балтика 3» и «Балтика 7» относятся к разным ценовым сегментам, в исследовании была поставлена еще одна задача – выявить представления потребителей о логике построения марочного портфеля «Балтики» и определить степень соответствия этих представлений логике, декларируемой компанией.

В рамках исследования респондентам демонстрировались образцы существующего и обновленного оформления «Балтики 3» и «Балтики 7» и задавались вопросы, позволяющие определить, обнаруживает ли респондент различия. Также задавался прямой вопрос, какая версия оформления кажется более привлекательной. Затем предлагалось оценить по пятибалльной шкале степень согласия с утверждениями о соотношении существующего и обновленного оформления. Предложенные утверждения касались заметности оформления, его влияния на воспринимаемые цену и качество; возможных изменений в потребительском поведении в отношении представленных брендов. Понимание логики построения марочного портфеля оценивалось с помощью открытых вопросов и утверждений о позициях брендов в портфеле.

Проведенное исследование позволило получить ряд интересных результатов. Так, анализ восприятия изменений в оформлении «Балтики 3» и «Балтики 7» показал, что большинство потребителей считает модифицированные версии оформления этих брендов (с использованием белой бумаги и горячей припрессовки фольги вместо металлизированной бумаги) более привлекательными. Новое оформление «Балтики 3» было отмечено как более свежее и выразительное. Кроме того, характер ответов респондентов позволяет утверждать, что изменения в оформлении делают «Балтику 3» и «Балтику 7» более заметными, слабо влияя на восприятие их цены и качества. Ни один из респондентов не выразил желания уменьшить объем потребления «Балтики 3» и «Балтики 7» в случае изменения их оформления.

Отдельно следует отметить, что изучение восприятия потребителями логики оформления различных групп брендов в портфеле номерных брендов «Балтики» продемонстрировало его достаточно высокую значимость. Потребители осознают различия между номерными брендами «Балтики» и знают о том, что разные номера относятся к разным ценовым категориям. Полагая, что в оформлении номерной линейки должно быть единство, большинство респондентов признало: стили оформления массовых и премиальных брендов должны различаться. Полученные результаты свидетельствуют о целесообразности работы по отстраиванию премиальных и регулярных брендов друг от друга с помощью целенаправленной эволюции упаковочных решений.

В целом, результаты проведенного исследования позволяют говорить о том, что обновленное оформление «Балтики 3» и «Балтики 7» может стать удачной отправной точкой для оптимизации оформления всего номерного портфеля с целью еще более ясного и строгого разделения между массовыми и премиальными брендами. А сам факт проведения такого исследования может положить начало доброй традиции принимать решения об изменениях в оформлении упаковки на основе достоверной рыночной информации, а не мнений нескольких менеджеров.

Статья опубликована в журнале Продвижение Продовольствия №10-11(12-13) 2009