Рецессия на российском соковом рынке: Исследование Nielsen

Российскому рынку соков, который еще несколько лет назад демонстрировал быстрые темпы роста, угрожает рецессия. По данным исследования Nielsen, в 2008 г. рост розничных продаж соков в «городской» России составил 4% в натуральном выражении. И, судя по всему, 2009 г. станет не самым простым для категории напитков. Притом к антикризисным стратегиям обращаются не только потребители, но и розничные сети. Поэтому, не исключено, что в наступившем году успех брендов на рынке соков будет зависеть не только от реакции на покупательский спрос, но и от возможности удержаться на полке.

Проведенное Nielsen исследование рынка соков базируется на данных аудита розничных продаж 100% соков, нектаров, сокосодержащих напитков и морсов в городах России с населением свыше 10 тыс. чел. за период с декабря 2007 г. по ноябрь 2008 г., а также результатах on-line-опроса потребителей и опроса более 1500 представителей/владельцев торговых точек, проведенных в конце ноября-начале декабря 2008 г.

Итоги года не радуют

Как показали результаты исследования, в 2008 г. рост розничных продаж соков в стоимостном выражении составил 15%, однако, в натуральном выражении – это лишь скромные по сравнению с предыдущими годами 4%. Из крупнейших категорий рынка безалкогольных напитков худшими темпами росли только продажи минеральной и столовой воды, сохранившие относительную стабильность (+1% за период с декабря 2007 по ноябрь 2008 г. – по данным аудита розничных продаж в 24 крупнейших городах России).

Продажи других безалкогольных напитков росли в 2008 г. более уверенными темпами увереннее. По данным исследования Nielsen, рост розничных продаж кваса составил 11% в натуральном выражении, сладких газированных напитков − 5%, энергетических напитков − 30%. Экстраординарный прирост в последней категории объясняется как динамикой потребительского спроса, так и тем, что данная категория является для рынка относительно новой.

«Снижение темпов прироста по мере взросления рынка − это нормальное явление, однако результаты 2008 г. на рынке соков были подпорчены финансовым кризисом, который повлек за собой снижение уровня потребительского доверия и готовности тратить», – говорит Екатерина Монахова, Региональный менеджер по развитию бизнеса Подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия».

Потребитель стремится экономить

Симптомы рецессии на российском рынке соков – налицо. Как показали результаты исследования Nielsen, в IV квартале категории не удалось восстановиться после традиционного летнего спада, и вместо роста в октябре-ноябре 2008 г. розничные продажи соков упали по сравнению с августом-сентябрем 2008 г. на 3% в натуральном выражении. И в ближайшее время вряд ли следует ожидать восстановления темпов роста, котрые рынок демонстрировал еще в 2007 году (9% в натуральном выражении по сравнению с 2006).

«Потребитель стремится экономить, а сокам пока не удалось стать незаменимой частью потребительской корзины», − говорит Е. Монахова. По данным онлайн опроса потребителей, проведенного Nielsen в рамках исследования ‘Russians through crisis’, 26% участников исследования сообщили, что сократили или прекратили покупку категории (18% стали покупать соков меньше и 8% − перестали покупать вообще).

Успех игроков сокового рынка в 2009 г. во многом будет зависеть от их портфеля брендов.

Тренд на премиумизацию не прижился

Соковый рынок входит в число немногих, где тренд на премиумизацию практически не прижился, но всегда превалировал сегмент недорогой продукции. Среднеценовой и эконом- сегменты составляют порядка 70% рынка соков в России, и рост обеспечен в первую очередь развитием среднеценового сегмента.

«Можно ожидать, что в нынешних условиях среднеценовой сегмент продолжит свой рост. Это подтверждается и данными on-line-опроса потребителей: 80% респондентов говорят, что они продолжают покупать марки соков, которые приобретали ранее. И лишь 13% сообщают, что сменили привычный бренд на более дешевый», − сообщает Е. Монахова, – «При дальнейшем снижении покупательной способности в России можно ожидать оттока потребителей из средне-ценового в эконом-сегмент, что открывает большие перспективы для развития частных торговых марок в России, доля которых на текущий момент составляет в натуральном выражении 4,5%».

Упаковка уменьшается, значимость дискаунтеров увеличивается

По данным Nielsen, несколько лет назад рынок сока активно рос за счет картонных упаковок, в частности, за счет больших, 2-литровых, которые пользовались особым спросом в крупных форматах торговли – супер- и гипермаркетах. Стремясь воспользоваться трендами «удобное потребление» и «еда на ходу», полтора года назад целый ряд производителей соков сделал ставку на ПЭТ-упаковку (пластиковая упаковка, однопорционная – менее 1 л. или полнолитражная). Такие продукты появились в портфелях разных брендов, и доля «пластикового» формата выросла за период с января 2007 г. по ноябрь 2008 г. почти вдвое – до 7,5%.

В нынешней ситуации тенденция может значительно измениться, учитывая антикризисные потребительские стратегии. Среди самых распространенных – покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами, либо покупать реже, но большими объемами. И наконец, еще один из способов, используемых потребителями, чтобы снизить нагрузку на свой бюджет в условиях рецессии, – смена места покупки.

Исследование Nielsen ‘Russians through crisis’ показало, что в условиях кризиса значимость дискаунтеров, которые могут предложить потребителю лучшие цены, выросла, что потверждается и данными аудита розничной торговли. Переключение потребителей на более дешевые каналы уже сейчас заметно изменило структуру продаж соковой категории, значительная часть которых приходится на каналы современной торговли − супер- и гипермаркеты.

Тактика ритейлеров

Чтобы повысить свою конкурентоспособность в период рецессии, ритейлеры, также как и потребители, применяют антикризисные меры. Одна из самых распространенных стратегий − оптимизация ассортимента. По данным опроса владельцев/представителей более 1500 торговых точек по всей России, проведенного Nielsen в декабре 2008 г., 19% респондентов отметили, что уменьшили ассортимент продукции на полках. Пока сокращение ассортимента является незначительным – в основном не более 15%. Однако, если рецессия будет углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента сетями, на которые приходится существенная доля продаж соков, может негативно сказаться на многообразии доступных потребителю брендов в этой категории.

В меньшей степени такая тактика ритейлеров ударит по энергетическим и сладким газированным напиткам, для которых традиционная торговля и импульсные каналы (киоски и павильоны) более значимы.

Учитывая наметившиеся еще в конце 2008 г. тенденции, среди возможных сценариев развития российского рынка соков в 2009 г. можно выделить следующие:

− Дальнейшее снижение темпов роста.
− Перераспределение продаж в пользу канала дискаунтеров.
− Постепенная поляризация рынка: при сохранении и дальнейшем развитии премиального сегмента − увеличение доли экономичного сегмента и частных марок.
− Рост продаж соков в средних упаковках (0,7-1 л.) − из-за снижения покупательной способности потребителей и их стремления уменьшить стоимость разовой покупки. Также возможно незначительное уменьшение размера упаковки производителями для обеспечения конкурентоспособной цены на полке.
− Сокращение ассортимента категории под действием антикризисных стратегий сетей.
− Спрос на бренды будет определяться их наличием на полке.

***
The Nielsen Company является мировым лидером в сфере информационных и медиа-услуг и обладает признанными брендами в таких областях, какмаркетинговая информация (ACNielsenмаркетинговая информация (ACNielsen), медиа-информация (Nielsen Media Research), медиа-бизнес (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek и др.).