Как рост потребительских цен отразился на рынке: Исследование Nielsen

Потребительское доверие – на высоком уровне

«По сравнению с Центральной и Восточной Европой российский потребительский рынок находится в привилегированном положении. Россия – в числе рынков с самым высоким уровнем потребительского доверия. Что неудивительно: высокие темпы роста потребительских доходов в предыдущие годы и нефтяные деньги в государственном стабфонде оставляют россиянам надежду на то, что экономика страны выстоит в глобальном финансовом кризисе», — говорит Леннарт Бенгтссон, Президент Nielsen по региону Восточная Европа, Ближний Восток и Африка.

Диаграмма. 1 Изменение индекса потребительского доверия в России за период I полугодия 2005 г.— I полугодия 2008 г. Данные on-line исследования Nielsen.

«Россия по-прежнему является одной из самых быстрорастущих экономик мира, и рост потребления является важным стимулом для развития национальной экономики. В 2008 г. только на товары повседневного спроса – продукты питания, напитки, бытовую химию, средства персонального ухода, сигареты и корма для животных – россияне потратили на 15% больше», – говорит Михалис Кристу, Региональный директор Nielsen в Северо- Восточной Европе.

Противоречивое действие инфляции

«Однако нарастание экономической нестабильности может привести к замедлению темпов роста рынка к концу 2008 г. и в начале 2009 г. И изменения уже заметны. Россия – в числе стран с самыми высокими темпами роста продовольственной инфляции в Европе. Рост цен заставил россиян изменить свое покупательское поведение при наполнении своей корзины каждодневных товаров. Для ритейлеров и для производителей товаров повседневного спроса сложившаяся ситуация может нести как и угрозы, так и новые возможности — для роста», – отмечает М. Кристу.

«Несомненно инфляция серьезно сказалась на динамике продаж в денежном выражении. Чтобы снизить ее влияние на семейные бюджеты россияне уменьшают объем и ассортимент своей потребительской корзины и переключаются на другие розничные каналы. При этом темпы продовольственной инфляции серьезно различаются от категории к категории», – говорит Дуайт Уотсон, генеральный директор «Nielsen Россия».

Лишь в пяти из 15 самых быстро растущих категорий рынка упакованных продуктов питания, продажи которых выросли на 17% (без учета напитков), прирост категории в стоимостном выражении вызван инфляцией. И все они относятся к молочному сегменту: творог, плавленый сыр, масло и маргарин, молоко, сливки.

Наибольшие потери – на рынке молочных продуктов

Рынок свежих молочных продуктов больше других сегментов продовольственного рынка пострадал от роста цен. Инфляция только подстегнула долговременную тенденцию на сокращение потребления молочных продуктов в России (Диаграмма 2). В стоимостном выражении сегмент вырос на 18%, в то время как продажи в натуральном выражении сократились на 8%. Снижение объемов в натуральном выражении наблюдается практически во всех категориях сегмента. Исключением стали лишь питьевые йогурты: продажи сохранили положительную динамику в натуральном выражении, а в стоимостном выражении выросли на 30%. Здесь «правили бал» те бренды, которые успешно вписались в потребительский тренд на здоровое питание и уход за собой.

Диаграмма 2. Рост цен и изменение розничных продаж в натуральном выражении в отдельных категориях продовольственного рынка. Данные аудита розничных продаж Nielsen в городах России с населением свыше 10 тыс. чел. за период август-сентябрь 2007—июнь-июль 2008 по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.

По отдельным сегментам – рост

Самым быстрорастущим сегментом стал рынок кормов для животных (+33% в стоимостном выражении). Рынок упакованных продовольственных товаров – самый крупный сегмент, на который приходится свыше 60% продаж товаров повседневного спроса, – вырос на 17%. Прирост во втором по объемам сегменте – сигаретах – составил 10%.

Жители городской России стали уделять больше внимания здоровому питанию и своей физической форме. Рост «здоровых» сегментов значительно превышает рост самих категорий. Наиболее яркими примерами этой тенденции являются высокая динамика инновационных молочных продуктов, сухих завтраков и минеральной воды. Так, рост розничных продаж негазированной минеральной воды составил 25% в денежном выражении и 8% – в натуральном, в то время как категория в целом выросла лишь на 13% и 1% соответственно. А категория «сухие завтраки» – продукты, которые позиционируются как товары для здорового питания, – за полтора года выросли на 100%.

Еще одна важная тенденция, которая обеспечила рост рынка упакованных продовольственных товаров и в целом товаров повседневного спроса в денежном выражении, – увеличение доли премиум-сегмента. Влияние этой тенденции сказалось на розничных продажах шоколадных и мучных кондитерские изделий, спиртных напитков. В целом рост продаж премиальных товаров может быть стимулирован разными факторами – как стремлением потребителей к высококачественным продуктам и ингредиентам, так и желанием побаловать себя. Так, в шоколадных изделиях на долю премиального ценового сегмента приходится уже порядка 40% в денежном выражении; в растворимом кофе – более 65%; в водке — 26%; в пиве — 22%.

Бытовые товары: растут объемы упаковки

Непродовольственный сектор российского рынка товаров повседневного спроса развивался в соответствии со схожими тенденциями, как и в продовольственном. Современный потребитель испытывает острую нехватку времени и потребность в продуктах, которые делают жизнь проще. Наиболее заметными трендами на рынках бытовой химии и средств персонального ухода, совокупные розничные продажи которых выросли за период исследования на 15%, стали удобство, здоровье и красота.

Семь из одиннадцати категорий товаров бытовой химии росли быстрее рынка (+16% по стоимости за период исследования), и они не самые маленькие. На долю стиральных порошков приходится порядка 53% продаж в стоимостном выражении. Вторая по объемам категория – кондиционеры для белья, рост розничных продаж которых составил 18%. А самыми быстрорастущими категориями рынка бытовой химии стали туалетные блоки (+53%) – рост обеспечили варианты, которые предложили потребителям дополнительное удобство, средства для автоматических посудомоечных машин (+40%), продажи которых росли за счет инноваций и более дорогого сегмента, умягчители воды (+38%) – за счет увеличения объемов упаковки. В целом рост объемов упаковки говорит о том, что потребители стремятся покупать большие объемы, чтобы в конечном итоге сэкономить. Наиболее ярко такое поведение проявляется в каналах современной торговли (супер- и гипермаркетах).

В отличие от рынка бытовой химии, на рынке средств персонального ухода заметно влияние частных марок. По данным исследования Nielsen, рынок средств персонального ухода вырос на 15%. Самыми быстрорастущими стали категории «детские влажные салфетки» (+54% по стоимости) и «жидкое мыло» – 31%. Рост обеих категорий обеспечен, в том числе, развитием частных марок. На третьем месте по темпам роста — «детские подгузники» (+30%), в данном секторе стимулом для роста стало увеличение размера упаковки.

Прорывом года на рынке средств персонального ухода стал мужской сегмент. Российские мужчины стали больше внимания уделять своей внешности и уходу за собой.

Рост «мужских» сегментов крупнейших категорий впечатляет: шампуней — на 65% по стоимости, дезодорантов — на 17%, гелей для душа +58%.

Влияние роста цен в непродовольственных категориях на объемы продаж в физическом выражении не столь значительно, как в продовольственной сфере.

В брюхе – солома, а шапка – с заломом

Рост цен на товары повседневного спроса заставил россиян изменить структуру потребительского бюджета. В результате пострадали базовые категории каждодневного потребления, и, в особенности, сектор молочных продуктов. Однако этот тренд пока не распространяется на «сладкое» и «горькое», – даже в неспокойные времена финансовых штормов россияне не могут отказать себе в удовольствии покупать премиальные чай, кондитерские изделия или алкоголь. С одной стороны, – забота о здоровье, экономия денег и времени, удобство и практичность, и, с другой – декадентское стремление к удовольствиям и роскоши, премиумизация продовольственных и непродовольственных категорий потребительских товаров. Таковы ключевые тенденции российского рынка товаров повседневного спроса в России, который в 2008 году вырос на 15% в стоимостном выражении, – сообщает Nielsen.

***

The Nielsen Company является мировым лидером в сфере информационных и медиа-услуг и обладает признанными брендами в таких областях, какмаркетинговая информация (ACNielsenмаркетинговая информация (ACNielsen), медиа-информация (Nielsen Media Research), медиа-бизнес (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek и др.).