Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 1-я)

Как отмечают исследователи, абсолютное большинство решений о покупке товаров массового спроса принимается под влиянием эмоций. При этом от 50% до 75% клиентов (в зависимости от направления ритейла) решают приобрести тот или иной товар прямо в точке продажи, то есть в магазине или супермаркете. Из-за большого разнообразия ассортимента современных розничных сетей у покупателей остаются 1-2 секунды на то, чтобы взглянуть на товар и подумать над своим решением. При этом человек оказывается в состоянии учесть лишь небольшое число факторов. Потом покупатель возьмет товар в руки, рассмотрит его и т. д. – но это уже второй этап. Для производителя же важно пройти хотя бы первый. Решающее значение здесь имеет то, как выглядит упаковка – какие цвета и формы использованы, насколько дизайн соответствует вкусам и статусу потребителя и продажной цене, достаточно ли подробна информация и т. д. По словам руководителя Perception Research Services Эллиота Янга, цвет – это первое, на что обращает внимание потребитель при рассматривании упаковки. Форма упаковки стоит только на втором месте, и лишь потом покупатель обращает внимание на стиль логотипа.

Как выбирают цвет упаковки?

Большой ошибкой многих людей, отвечающих за разработку дизайна упаковки, является выбор цвета, который по каким-то причинам нравится руководящему менеджеру. Однако часто оказывается, что данный световыбор не только не соответствует предпочтению большинства целевой аудитории, но даже возник у этого менеджера под влиянием определенной ситуации. Многим промышленным дизайнерам знакома ситуация, когда заказчик внезапно меняет свое мнение о выбранном цвете, и тот уже не кажется ему столь привлекательным, как прежде. За всеми этими феноменами стоит человеческая психология, знание которой позволяет избежать ошибок в выборе цветового решения и гармонизировать отношения производителя продукта как с его потребителем, так и с дизайнером.

Подбирая тот или иной цвет для упаковки, необходимо сознавать, что принципиальным является именно адекватное оформление, т. е. соответствующее потребительским качествам товара и потребностям целевой группы потребителей. Хотя иногда и говорят о «выигрышных» цветах, они оказываются уместны далеко не всегда. Несмотря на сильное стремление производителя продвинуть свой товар во все сегменты рынка, недопустимо использование «премиальных» цветов для товара с низкой ценой и таким же качеством – это может привести к тому, что продукт не найдет спроса ни в премиальном, ни в экономичном сегментах.

Психология цветовых предпочтений

По словам многих специалистов по маркетингу, массовый потребитель выбирает товар, основываясь не столько на особенностях его качества, но чаще, реагируя на внешнюю привлекательность упаковки. Эта привлекательность имеет много составляющих, и далеко не последнюю роль играет созданное профессиональным дизайнером цветовое решение.

Исследователи давно обнаружили корреляцию между цветовыми предпочтениями и состоянием психики человека, которое, в свою очередь, зависит от целого ряда объективных и субъективных факторов – возраст, пол, социальный статус, этнокультурная среда, особенности темперамента, уровень интеллекта, настроение в момент эксперимента и т. д. При этом цвет товара также имеет большое значение, что стремятся использовать в дизайне упаковки ее производители.

Психология давно занимается изучением влияния цвета на психику человека, опубликованы результаты многочисленных исследований, применяются стандартные цветовые шкалы. Однако общего согласия вокруг этой проблемы нет. Поэтому официальная медицина до сих пор не использует техник лечения цветом, в большом числе предложенных психологами-эмпириками. Причина лежит в особенностях самой дисциплины: психология не является наукой, а лишь конгломератом опытов по интерпретации наблюдений для проверки той или иной гипотезы в рамках различных исследовательских традиций. Учитывая же тот факт, что природа человека и, в особенности, его эмоциональной жизни и интеллекта изучена все еще недостаточно, никогда нельзя быть уверенным в достоверности знания, которое дает психология. Этот вакуум в науке успешно заполняют различные интерпретаторы, которым то ли по наитию свыше, то ли по какой-то другой причине удается создавать успешные бренды. Стоит ли за этим какое-то универсальное знание, возможно ли научиться этому любому? Скорее всего, нет – ведь дизайн является видом искусства, творчества, доступного немногим. Однако некоторые знания нужны не только профессионалам – хотя бы для того, чтобы сразу отличить талантливого дизайнера от обычного афериста и не растратить деньги компании впустую.

Чтобы дать объяснение различного влияния цветов на психику человека, выдвигались различные гипотезы. В «рефлекторном» толковании обращают внимание на сцепление с тем или иным цветом других ощущений – например, ощущения тепла и золотистого цвета солнца и пламени и т. д. Прочную ассоциацию составляет красный цвет с видом крови.

В практической психологии распространение получил цветотест швейцарского психиатра Макса Люшера, в основе методики которого – гипотеза о связи цветовыбора с определенным настроением человека и его установками по отношению к окружающему миру. Люшер предложил универсальный метод для анализа психического состояния человека с помощью цвета. Принцип этого метода: цвета вызывают определенные чувства у всех людей, но, в зависимости от состояния психики, у разных индивидуумов рождаются при этом различные эмоции, неодинаковые оценки того или иного чувства и, соответственно, вызвавшего его цвета.

Значение цветов по Максу Люшеру

А основе своей теории Люшер создал цветовой тест, призванный дать точную характеристику состояния психики испытуемого.

Обычно при рассматривании красного и оранжевого цветов у испытуемых ускоряется дыхание, учащается сердцебиение, повышается кровяное давление. Это свидетельствует о возбуждающем действии этих цветов на нервную систему человека. Человек, выбирающий эти цвета, стремится к переживаниям, острым ощущениям, неосознанной активности, его мотив – действие без контроля со стороны рассудка.

Темно-синий цвет оказывает на человека успокаивающее воздействие: если смотреть на окрашенный в синий предмет, уменьшается частота пульса, замедляется дыхание, снижается давление. Согласно Люшеру, синий цвет предпочитают люди с обостренными нервными реакциями, одним из базовых стремлений которых является нахождение спокойствия, гармонии. Голубой цвет связан с ощущением нежного, мягкого, легкого.

Желтый цвет, ассоциирующийся у многих с солнечным цветом, вызывает жизнерадостное состояние. Желтый цвет часто выбирают люди, находящиеся в надежде на счастье или его ожидающие.

По мнению Люшера, зеленый цвет связан с состоянием внутреннего напряжения, его предпочтение соответствует стремлению к самоутверждению, признанию, повышению самооценки.

Помимо «чистых цветов» определенное влияние на психику человека оказывают различные оттенки. Люшер в своих работах обращает на это особое внимание, стараясь видеть в их выборе отражение тонких процессов подсознания. Среди «смешанных» цветов исследователь особое внимание уделяет фиолетовому, коричневому и серому цветам.

По Люшеру, фиолетовый цвет является смесью красного и синего, объединяя в себе их противоречивые качества. Этот цвет уносит сознание человека в сферу мистических переживаний, наводит на мысли о непостижимом. Его значение толкуется в зависимости от преобладания того или другого оттенка.

Коричневый Люшер считает производным от оранжевого цвета, его затемненной версией. Психолог утверждает, что коричневый цвет выражает жизненные, телесно-чувственные ощущения.

По наблюдениям Люшера, серый цвет предпочитают люди, стремящиеся оградить себя от внешних влияний. При этом светло-серый цвет соответствует большей открытости человека, в то время как его темный вариант действует успокаивающе. Аналогично темно-синему, его выбирают люди с повышенной чувствительностью, стремящиеся усмирить свои эмоции, прийти к гармоничному состоянию.

Предпочтение белого или черного цветов, по мнению Люшера, соответствует кризисному состоянию психики. Причем, если черный ассоциируется с агрессивным упорством, активным вытеснением возбуждающих влияний, то белый – со стремлением избежать актуальной ситуации, освободиться от всех неприятных обстоятельств.

Наряду с предпочтением имеет место и неприятие цветов определенными людьми. Так, по словам Люшера, отрицание коричневого цвета связано с отказом от чувственного наслаждения, осмысленным подавлением сексуальности, стремлением встать выше потребностей и инстинктов, желанием самоутвердиться. Поскольку проблемы взаимоотношений очень распространены в современном индустриальном обществе, нужно отдавать себе отчет в том, что этот цвет многим не придется по вкусу. Не менее распространено чувство отвращения к цветам теплой части спектра – красному, оранжевому, желтому – особенно у людей с повышенной возбудимостью, у тех, кто находится в остром психологическом кризисе или ситуации конфликта. По словам Люшера, «желтый беспокоит человека, возбуждает его и отражает характер выраженной в этом цвете силы, которая, наконец, становится дерзкой и навязчивой».

В данной таблице в обобщенном виде представлены основные цвета, о которых шла речь, и чувственно-ассоциативные связи с ними:

***

Продолжение статьи "Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем" будет опубликовано 16 сентября 2008 г.