Private Label: тенденции развития собственных торговых марок в мире и в России (часть 2-я)

Ситуация с развитием Собственных торговых марок сетей на российском рынке во многом повторяет картину европейских рынков, хотя доля СТМ в России существенно уступает цифрам более развитых рынков и не превышает 1% (по FMCG-категориям аудируемым Nielsen в России).

При этом, исследования Nielsen показывают, что потребители благосклонно воспринимают собственным марки сетей.

По данным исследования ShopperTrends (исследование покупательского поведения, ежегодно проводимого Nielsen) в Москве 85% покупателей знают какие-либо СТМ.

Наиболее хорошо известны СТМ, названия которых совпадают с названиями торговых сетей. А процент регулярных покупателей частных марок вырос с ~45% в 2005 до ~60% в 2006 году.

Наиболее востребованными для СТМ являются следующие категории:

• бакалейные продукты (рис, мука, сахар и т.д.),
• бумажные изделия (туалетная бумага, салфетки, бумажные полотенца и т.д.),
• консервированные и упакованные продукты.

Наименее востребованные продукты для СТМ:

• детское питание
• корм для животных
• алкогольные напитки

Самая большая доля СТМ в продажах продовольственных товаров в России приходится на города с наибольшей концентрацией современных торговых сетей, работающих в так называемом формате «Дискаунтер», — Волгоград, Краснодар, Москва, С-Петербург, Сочи и др.

Несмотря на незначительную долю СТМ в общем объеме продаж продовольствия в России, в отдельных категориях доля СТМ превышает 10%, так, по данным за период декабрь 2006-ноябрь 2007 доля товаров под собственными марками доходит до 14% (глазированные сырки). Наибольший вес частные марки имеют в молочных продуктах и соках. (Рис. 5). При этом темпы развития СТМ в России в разы выше среднеевропейских. Это объясняется в том числе и более высокими темпами роста отечественного рынка продуктов питания и напитков.

Рис. 5 Доля СТМ в отдельных категория продовольственного рынка России. Данные Nielsen, 2007 год

Что касается развития собственных марок в непродовольственных категориях, то здесь самую большую долю СТМ занимают в категории жидкое мыло (порядка 8%) (Рис. 6)

Рис. 6 Доля СТМ в отдельных категория непродовольственного рынка России. Данные Nielsen, 2007 год.

Собственные торговые марки получают все большое распространение и становятся новыми конкурентами брендов производителей в борьбе за кошельки покупателей и долю на полках магазинов.

Почему СТМ получают все большое распространение? Главное, что обеспечивают СТМ — закрывают одну из ключевых потребностей покупателей: в справедливой стоимости. Как показывают исследования Nielsen, СТМ по сравнению с брендами производителями имеют существенное ценовое преимущество: в отдельных категориях разница может составлять до 50% (см. Рис.5-6: см. индекс цен — % от средней цены за единицу объема товара в категории). Однако не только цена является ключевым фактором выбора потребителем в пользу СТМ. Собственные марки способны эффективно конкурировать по качеству с брендами производителей и, как показывают исследования Nielsen, потребители “принимают” частные марки, считая их хорошей альтернативой брендам производителей (Рис. 7).

Рис. 7 Отношение к СТМ потребителей. Данные исследования Nielsen — ShopperTrends в Москве, 2006-2007 год.

Давно прошли времена, когда собственная марка представляла собой самый невзрачный товар на нижней полке. Сегодня СТМ полноправно борются с производителями за предпочтения потребителей. И совсем необязательно, что Собственная марка — это самый дешевый товар в категории. Создавая СТМ, розничные сети опираются на разные стратегии. Один из самых актуальных трендов в развитии собственных торговых марок в мире — развитие премиальных СТМ, включая органические продукты.

***