Private Label: тенденции развития собственных торговых марок в мире и в России (часть 1-я)

Если в 20 веке лидерство брендов в борьбе за покупателя никто не оспаривал, то 21 веке серьезную конкуренцию им стали составлять торговые марки сетей, или Собственные торговые марки (СТМ). Россия не осталась в стороне от актуальных глобальных трендов. Влияние СТМ здесь продолжает расти. И хотя их доля в общем товарообороте рынка товаров повседневного спроса (FMCG) еще очень мала по сравнению со зрелыми рынками, по темпам роста СТМ сегодня серьезно обгоняют бренды производителей и все чаще получают признание потребителей. Неудивительно, что создание СТМ — тема дня для многих ритейлеров в России.

Как показывают результаты исследований Nielsen, доля Собственных торговых марок (СТМ) в объеме продаж розничной торговли напрямую зависит от степени развития и концентрации современных форматов торговли — супер- и гипермаркетов — и существенно отличается в различных регионах мира.

По данным Nielsen, в среднем по миру доля СТМ составляет порядка 17%, но в зависимости от уровня развития рынков и степени проникновения форматов современной торговли в разных странах этот показатель колеблется от десятых долей процента до почти половины розничного товарооборота. В наиболее развитых рынках, например, в Европе, где высока доля жестких дискаунтеров, доля СТМ может превышать 40% от общего розничного товарооборота FMCG-категорий. Лидеры по развитию СТМ — европейские страны. К примеру в Швейцарии доля СТМ достигает 45%, в Германии – 30%, в Великобритании — 28% (Рис. 1)

Рис. 1 Доля Собственных торговых марок в денежном товарообороте FMCG-категорий, аудируемых Nielsen. 2006 г.

Также, от категории к категории наблюдаются существенные отличия в динамике развития Собственных Торговых Марок и доле СТМ в их обороте. В отдельных категориях темпы развития СТМ существенно опережают темпы прироста брендов производителей. И наиболее активно собственные марки развиваются в категориях, в которых бренды производителей не могут обеспечить необходимый уровень реальной или воспринимаемой добавочной ценности; где стоимость является единственной отличительной характеристикой; где нет серьезных инновационных процессов и имеется большое количество незадействованных производственных мощностей и производители стремятся любой ценой загрузить их.

По данным исследований Nielsen, наибольших успехов СТМ добились на продовольственном рынке и демонстрируют самые высокие темпы роста.

Так, марки сетей растут быстрее товаров производителей в 11 из 12 товарных разделов глобального рынка продовольствия. Единственное исключение — алкогольные категории, где бренды производителей росли быстрее СТМ (Рис. 2).

Рис. 2 Динамика роста частных марок и брендов производителей в 12 ключевых товарных разделах глобального рынка продовольствия. Данные Nielsen, 2006 год.

Важно отметить, что Собственные торговые марки в своем развитии следуют ключевым тенденциям всего рынка продовольствия. Так, 20 самых быстрорастущих категорий Собственных торговых марок на глобальном рынке продовольствия — свежие продукты, —в подтверждение ключевых тенденций продовольственного рынка — свежесть, здоровое питание и справедливая стоимость (Рис.3.1-3.2).

Рис. 3.1 Двадцать самых быстрорастущих категорий Собственных торговых марок на глобальном рынке продовольствия. Данные Nielsen, 2006 год.

Рис. 3.2 Продолжение. Двадцать самых быстрорастущих категорий Собственных торговых марок на глобальном рынке продовольствия. Данные Nielsen, 2006 год.

В непродовольственной сфере бренды производителей пока удерживают свои позиции, уступая Собственным маркам в категориях с низкой вовлеченностью. В сегменте Средств персонального ухода самая высокая доля СТМ — в категориях Ватные изделия (47%), Влажные салфетки для детской гигиены (33%), Туалетная бумага (27%) (Рис. 4.)

Рис. 4 Динамика роста частных марок и брендов производителей на глобальном рынке Средств персонального ухода. Данные Nielsen, 2007 год.

Доля частных марок на глобальном рынке бытовой химии и товаров для гигиены дома растет в ногу с товарами производителей (6%), и по данным исследований 2007 года совокупная доля частных марок в этом сегменте составляет в среднем 14%.

Категории с самой большой долей СТМ в этом сегменте глобального FMCG рынка: алюминевая фольга, бумажные полотенца. При этом в большинстве категорий рост собственных марок все же опережал развитие брендов производителей. Лишь в семи из 30 категорий с самой высокой долей СТМ бренды производителей росли быстрее собственных марок сетей.

***