Постмодерн в упаковке

Упаковочная отрасль, ориентирующаяся на быстро меняющийся спрос массового потребителя, является одним из лидеров по числу инноваций. Производимое здесь новое оборудование отвечает последнему слову техники, являясь вторым (после автомобилестроения) потребителей достижений робототехники. То же самое касается маркетинговых и дизайнерских решений. Острая конкуренция заставляет производителей внимательно отслеживать тенденции в развитии общества, чтобы не проиграть в борьбе за клиента.

Общество, в котором мы живем, постоянно меняется. Многие из этих перемен происходят на уровне демографии, что непосредственным образом отражается на особенностях покупательского спроса. Прежде всего, необходимо рассмотреть изменение объективных факторов, например демографическое развитие. Среди процессов, общих промышленно развитых стран и России, можно отметить в первую очередь тенденцию старения населения. В 2004 году доля лиц старше 65 лет составляла в Германии - 20,2%, в Италии и Канаде - 19,2%, в России - примерно 13,4%. Пожилые люди имеют специфические запросы в отношении товаров потребления и самой упаковке. В частности, с ростом удельного веса старших возрастов увеличивается потребление продукции фармацевтики, что, соответственно стимулирует ее спрос по отношению к упаковочной отрасли.

Второй важнейшей для рынка тенденцией является рост числа домохозяйств, состоящих всего из одного человека. Если до середины 1970-х гг. ежегодное число браков в среднем по Европе составляло 7,5 на 1000 человек, то теперь показатель опистился ниже 5. Из-за того же старения и сокращения рождаемости растет доля одиноких пожилых людей. Таким образом, потребители нуждаются в меньших объемах продуктов питания, которые должны быть соответствующим образом упакованы. Также, поскольку, одинокий человек часто оказывается не в состоянии потребить весь объем купленного продукта, встает вопрос о его сохранности. Одинокие люди склонны уделять меньше внимания домашним хлопотам, в том числе, приготовлению пищи, а, следовательно, стремятся покупать готовые для употребления продукты. Впрочем, это касается далеко не только одиноких людей, особенно, если учесть женскую эмансипацию, рост занятости женщин в экономике. В России пока невелика доля служащих, выполняющий работу на дому. Вкупе с ростом благосостояния и увеличением фактической продолжительности рабочего дня увеличивается спрос на услуги общественного питания. Однако речь идет не о fast-food, пережитке фордистской эпохи конвейера. Ресторанные сети вынуждены ориентироваться на большое число групп потребителей, учитывать потребности разных возрастных когорт, вегетарианцев и т. д. Речь идет также о «функциональном питании», которое изначально преследовало чисто медицинские цели, а сейчас уже является атрибутом образа жизни больших групп населения.

Экономическое развитие последних лет ведет к социальной поляризации общества, что заметно усложняет задачу производителей потребительских товаров. Если раньше как на Западе, так и у нас, они ориентировались на «средних» потребителей, составлявших еще несколько десятилетий назад большинство населения, то сейчас ситуация изменилась. Общество все больше раскалывается на высокообеспеченных и малообеспеченных, в то время как «средний» класс размывается и сужается – действует принцип: богатые становятся еще богаче, бедные – еще беднее.

Большую роль на современном этапе играют и субъективные факторы, которые также необходимо учитывать в маркетинговой стратегии упаковщика. Растущая индивидуализация потребностей заставляет производителей упаковки более внимательно относиться к запросам специфических категорий потребителей, расширять спектр целевых групп. Вкусы потребителей существенно меняются под влиянием пропаганды здорового питания, в которой активно участвуют и производители продуктов питания. Теперь не только все больше женщин, но также и мужчин следит за своей фигурой и режимом питания. В России наибольшая доля в группе товаров здорового питания принадлежит продуктам с пониженным содержанием жира, объем продаж которых в 2006 году достиг 1,32 млрд долл, сообщает Euromonitor International. По мнению экспертов этого агентства, наибольшие темпы роста в ближайшее время ожидаются в категории функционального и обогащенного питания - 11,9% в год (См. диаграмму). При этом изменяются требования, которые сегодня предъявляют к упаковке потребители. Упаковка должна закрываться, изъятие продукта – контролироваться, сроки хранения – быть выше.

В постмодерне в условиях товарного насыщения материальная сущность товара утрачивает свою значимость. Культура потребления полностью меняется по сравнению с принципами прошлого. Отныне все большую роль играет эмоциональный компонент потребления. Клиенты не хотят покупать товар как таковой, но тот определенную марку, которую они ассоциируют со своим социальным положением, образом жизни, мировоззрением, эстетическими установками. Для того, чтобы вывести новый продукт на рынок, необходимо не только произвести его на соответствующем уровне качества, но и сделать привлекательным, встроить в существующие системы социальных и эстетических ценностей. Успешным может быть только марка, которая несет определенную эмоциональную нагрузку, представлен в необычной, эксцентричной форме. Для завоевания определенной рыночной ниши и удержания ее компании создают брэндовую идентичность: для постоянного покупателя товар становится частью образа жизни и индивидуального имиджа. Торговая марка должна вобрать в глазах потребителя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. По словам генерального директора международного рекламного агентства DDB Чарльза Браймера, "продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов». При этом, когда на рынке представлено большое число товаров аналогичного качества по одинаковой цене, именно от упаковка определяет выбор покупателя, от нее в большой степени зависит успех продукта.

Реализация стратегии освоения узких потребительских сегментов предполагает, что потенциальные покупатели смогут без особого труда вычленить предназначенный для него товар в большом разнообразии ассортимента. Это требует поиск новых творческих решений, в том числе знаковых систем, которые позволяют выйти на своего клиента, как бы настроившись на их волну. В этой связи на помощь приходит в частности семиотика – область знания, исследующая символы – универсальные и специфические для отдельной культуры. Изучение семиотики позволяет вскрывать различные интеллектуальные конструкты, наработанные веками и десятилетиями или создаваемые СМИ стереотипизированные представления, позволяющие облегчить визуальную коммуникацию не только с сознанием клиента, то даже достучаться до его подсознания. Приемы, к которым прибегают рекламодатели – контекстуальные изображения, различные фигуры и цветовые решения, форма упаковки.

Стремление завоевать покупателя заставляет производителей упаковки обращаться к новейшим технологиям. Речь идет, в частности о новаторских методах печати – «сухой офсет», краски, меняющие цвет в зависимости от температуры и сигнализирующие об оптимальной температуре потребления продукта. Разработчики новой тары прибегают к нестандартным приемам, чтобы своими нестандартными решениями привлечь взгляд потребителя, пресыщенного традиционными образами. Так появляются металлическая тара в привычных для стеклянной упаковки формах. Другие производители стремятся задействовать в маркетинге все органы чувств. Осязание – еще один канал, с помощью которого можно «достучаться» до потенциального покупателя. В секторе металлической упаковки – это тиснение (например, недавняя новинка Rexam). Вообще, наибольшую свободу в плане дизайнерских решений предоставляет пластиковая упаковка. Она позволяет размещать изображения фотографического качества, моделировать размеры и форму.

Короткий срок жизни товара обусловил новый феномен современности – упаковка стала неотъемлемой частью товарного брэнда, элементом самого продукта. Очень часто, особенно в секторе производства продуктов питания и напитков, упаковка и упакованный в нее товар составляют неразрывное целое.

Поскольку сроки жизни той или иной марки продукта стремительно сокращаются, производителям упаковочного оборудования приходится задумываться о том, как создавать машины, которые могли бы просто перестраиваться для решения новых творческих задач. 2-3 года – и потребители теряют интерес к успешно продававшемуся товару. При этом преимущество имеют более «гибкие» технологии. Например, изделия термоформовки заменяются изготовленными литьем под давлением: последняя технология позволяет сделать мелкие партии товара более рентабельными.

С точки зрения использования пространства и материала упаковки можно и наблюдать две противоречивые тенденции. Одна из них связана с поиском нестандартных решений, идущих в противоречие с идеей рациональности, которая так прочно ассоциируется со стандартизированным образом жизни модерна. Пример – банка в виде песочных часов, которая менее удобна в транспортировке, но привлекает покупателя именно тем вызовом, который она бросает здравому смыслу. Любовь к эпатажу, иногда даже вычурности – главная черта культуры постмодерна. Из этой же серии – пиво и гель для душа в бутылке из-под шампанского. Главным образом для немецкого рынка компания Rexam начала разливать в алюминиевые банки емкостью 0,2 л итальянское вино Prosecco, продажа которых в 2006 году превысила 6 млн штук. Вторая тенденция в корне противоречит этой и ориентирована на покупателей, озабоченных проблемами охраны окружающей среды. Основными ее принципами являются упрощение формы упаковки и использование экологичных материалов. Появившиеся недавно тюбики для зубной пасты и кремов, позволяющие максимально использовать содержимое упаковки, напоминают скорее те мешочки, которые стояли еще у самого основания упаковочной отрасли. Самый экологичный материал для упаковки – бумага. Такие бумажные пакеты, зачастую украшенные стилизованными изображениями, «заезженными» в экологической пропаганде, все чаще встречаются в европейских супермаркетах. Однако не советуем Вам попасть с таким пакетом под дождь – вам наверняка придется собирать их содержимое с земли.

В упаковке косметических изделий получает распространение упаковка, вызывающая не ощупь ассоциацию с тканью и не скользящая во влажных руках (например, Mann & Schrueder) Неизбежным атрибутом имиджевых продуктов становятся изощренные средства защиты, настолько дорогие, что они едва ли доступны даже мастерам подделки. Близки по идее приему защиты от несанкционированного вскрытия.