Как меняется кондитерская полка в России?

Изменения в потребительских привычках и вызовы, с которыми сталкивается кондитерский бизнес — обсудили на международной осенней выставке продуктов питания WorldFood Moscow, которая проходила 16-19 сентября в МВЦ «Крокус Экспо».

По оценкам экспертов, за последние 5 лет потребительский рынок изменился. Возросло число одиночных домохозяйств, удаленная работа стала нормой, появилась быстрая доставка. Также прогнозируется «демографическая осень» или сокращение рождаемости, что также влияет на рынок.

О том, как изменился потребительский рынок и спрос на кондитерские изделия рассказала руководитель отдела продаж и обслуживания локальных клиентов ICMR «ГФК-Русь» Римма Чурина.

По данным компании, в первом полугодии 2025 года рынок FMCG вырос в денежном выражении на 17% по отношению к тому же периоду 2024 года. На этот рост влияет увеличение среднего чека — +9,7% и частота покупок — +6,7%. Наблюдается рост как продуктовых групп — +17,2%, так и непродуктовых — +13,3%.

В первом полугодии также заметна положительная динамика оборота по торговым каналам. Самые быстрорастущие хард дискаунтеры — 29,1% и e-сommerce - 30,5%.

Фото: Unipack.Ru

«Сегодня потребитель не хочет тратить много времени на поход в магазин. — поясняет Римма Чурина. — В приоритете удобство и быстрота. Поэтому сейчас активно развиваются доставки и магазины у дома. Формат «Хард Дискаунтеров» — скорее про смарт-экономию. Люди готовы платить деньги, но где-то, наоборот, хотят сэкономить, получая при этом качество».

Так, частота покупок по сравнению с аналогичным периодом выросла на 6%. Основным фактором роста рынка в стоимости выражения является рост размера среднего чека — +16% за счет увеличения средней цены — +12%. Однако, несмотря на рост средней цены, средний объем на покупку уменьшился — -2%. Люди сокращают объем покупок, видя рост цен на эти товары. Например, берут небольшие упаковки или меньший вес.

Рынок кондитерских изделий

По оценкам ICMR «ГФК-Русь», кондитерские изделия и снеки в потребительской корзине по доле расходов составляют 9% и входят в топ-5 важных категорий. Кондитерские изделия включают печенья, шоколадные конфеты, шоколадные батончики, вафли, мармелад, пастилу и прочее.

Интересно, что у 56% потребителей шоколад сильнее других продуктов ассоциируется с хорошим настроением, уступая лишь бананам — 57%. Конфеты, печенье, торты и другие сладости — у 36%.

Внутри корзины кондитерских изделий все подкатегории положительны в динамике и натуральных объемах, кроме шоколадных конфет и шоколадных батончиков или плиток. В большей степени потребители отказываются от них из-за повышения цен. Эту мысль подтвердил руководитель дивизиона товаров длительного срока хранения «Metro Россия» Даниэль Криночкин.

«За последние два года стоимость товаров выросла приблизительно в 2 раза, ввиду роста пошлин на ввоз от 35% курсовой разницы и стоимости финансовых операций, а также увеличения стоимости логистики, — говорит он. — Раньше клиент покупал батончик за 50 рублей, сегодня он не всегда будет готов платить 100 рублей за тот же батончик. И мы это явно видим. Клиент не всегда готов платить больше за ту же потребность».

Заметно переключение покупателей на другие кондитерские изделия, отмечает Римма Чурина. Наибольший рост в натуральных и денежных объемах наблюдается в мармеладе, пастиле и зефире. Мармелад сейчас — лидер по положительному балансу перетоков в категории, отмечают эксперты. Причем объемы ему отдают все подкатегории кондитерских изделий.

Среди кондитерских изделий печенье традиционно остается на первом месте. Основной переток сегодня идет в основном от шоколадных изделий.

Актуальные вызовы в кондитерской отрасли

Сегодня мировой кондитерский рынок сталкивается с вызовами, которые отражаются на потребительской корзине россиян, рассказал CEO «Точка Роста» Роман Шалимов.

Рафинад (сахар) традиционно воспринимается как дешевый и термостабильный ингредиент, который влияет на вкус продуктов. Однако сегодня во всем мире стоимость рафинада выросла, что в итоге отражается на кондитерской отрасли. Это также касается цен на какао-масло.

В связи с удорожанием основных ингредиентов развивается тренд на sugar reduction, то есть происходит замена рафинада на синтетические и натуральные сахарозаменители. Натуральное какао-масло также заменяется.

«Сегодня производителям приходится реформулировать продукты, чтобы оставаться в комфортной ценовой нише, работать с ретейлерами и сохранить потребительскую ценность», — резюмирует Роман Шалимов.

Еще один из ключевых вызовов — смена поколений. В кондитерских магазинах, по его оценкам, мало сладостей, которые адаптированы под детские вкусы: мало яркого, кислого, с посыпками, ароматного, то есть того, что цепляет и привлекает. Сладкая полка построена на традиционных и классических десертах, которыми сложно привлечь молодое поколение.

«В медиа также заметен феномен генерализации ЦА, — говорит Роман Шалимов. — Складывается ощущение, что масс-медиа, говоря «зумеры», имеют в виду TOTALS. Очень много новостей, которые рассуждают и говорят о вкусах и предпочтениях этого поколения. Однако стоит помнить, что «зумеры» тоже разные. У них разное воспитание, вкусы, чувственный опыт. Сегодня задача кондитеров — адаптироваться и подстраиваться под подрастающее поколение, то есть запускать новые, интересные продукты. Иначе трудно будет «выжить» среди конкурентов. Однако также не стоит забывать о тех «зумерах», у которых традиционные вкусы в еде. Не всем нужны современные тренды на яркие и кислые конфеты».

По словам Романа Шалимова, «сладкая полка» находится сегодня под медиа- и госрегулированием, как и вся пищевая отрасль. Кроме того, ожидается медленная, но все же смена целевой аудитории: смещение со старшего поколения на «зумеров» и к этому кондитерская промышленность должна подготовиться. На сегодняшний день, по оценкам эксперта, маркетинг, внедрение стандартов и KPI в этой категории развит слабее, чем в других, таких как мясо, молоко, напитки, снеки.

Сегодня кондитерская полка активно развивается и трансформируется, отметили эксперты. Появляются новые игроки, которые предлагают широкий ассортимент кондитерских изделий. Однако, несмотря на разнообразие, на рынке останутся только сильнейшие: те, кто сможет заинтересовать потребителя и предложит качественный и интересный продукт по приемлемой цене.