Брэнды как религия нового времени

Один из гигантов мирового рекламного рынка - Young & Rubicam - публично объявил, что брэнды постепенно занимают в нашей жизни место, ранее принадлежавшее религии. За границей некоторые представители церкви даже согласны считать своего рода брэндом крест. Эта точка зрения начинает приживаться и в России, несмотря на официальные протесты церкви.

Брэнды - это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни, - заявили специалисты из Young & Rubicam, обнародовавшие рейтинг мировых потребительских брэндов, составленный на основе опроса 45 444 взрослых и подростков из 19 стран мира. Согласно рейтингу в десятку самых мощных брэндов мира входят: Coca-Cola, Walt Disney Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein и Rolex.

В прошлом году к подобным же выводам пришла лондонская консалтинговая фирма Fitch. Она указала, что, если раньше по воскресеньям люди ходили в церковь, теперь в тот же день они удовлетворяют свою потребность в вере, приезжая в магазины IKEA. За последние 10 лет 12 000 человек предпочли сочетаться браком во флоридском Диснейленде, а многие американские фанаты Harley-Davidson желают быть похоронены в гробу, сработанном под харлей.

В качестве примеров верообразующих брэндов Young & Rubicam называет Calvin Klein, Gatorade, IKEA, Microsoft, MTV, Nike, Virgin, Sony Playstation и Yahoo!

Представитель Англиканской церкви заявил Financial Times, что если брэнды служат делу укрепления социальных и моральных принципов, то такую тенденцию можно считать положительной. При этом священник не преминул добавить, что христианство по-прежнему сохраняет права на один из самых старых и уважаемых брэндов в истории человечества - крест.

В России права на христианскую атрибутику принадлежат Русской православной церкви, и в последнее время она стала этим активно пользоваться. С этого года она будет, например, проводить экспертизу регистрации товарных знаков Роспатентом на предмет возможного оскорбления чувств верующих.

Но одновременно некоторые храмы регистрируют свои названия в качестве торговых знаков. Свято-Троицкая Сергиева лавра и Свято-Троицкая Александро-Невская лавра являются владельцами аналогичных товарных знаков почти во всех классах. "То, что делается в церкви, делается с молитвой. И эти товарные знаки не противоречат вере. А модные брэнды заменяют людям веру в Бога, заполняя в их душах пустоту. Это кощунственно. Я достоверно знаю, что Coca-Cola оплачена молитвой дьяволу", - высказала свое мнение сотрудница канцелярии Успенского подворья монастыря Оптина пустынь.

Аналитики отмечают, что в западном обществе формируется поколение с новым стилем потребления: молодые потребители много путешествуют, легко принимают элементы разных культур. Они уже не находятся под таким мощным влиянием со стороны транснациональных корпораций и продвигаемых ими брэндов, как их родители и даже старшие братья и сестры. Гораздо менее защищенными от воздействия брэндинга оказываются потребители в развивающихся странах, где международные торговые марки появились относительно недавно. Особенно если общество в этой стране не особенно религиозно - как, например, в России.

"Для России верообразующие брэнды даже более вероятны, чем для западных стран", - считает Александр Гребенников, владелец Издательского дома Гребенникова. "У нас страна почти поголовного атеизма, и брэнд в этом смысле может послужить заменой коммунистическому мифу", - говорит он. К тому же если для западного общества поклонение брэнду - это возврат от христианства к менее прогрессивному язычеству то социалистический период российской истории эксперты уже давно сравнивают с язычеством.

И все же в России о замене религии брэндами говорить еще рано, убежден Владимир Евстафьев, президент коммуникационной группы "Максима" и руководитель российского отделения Международной рекламной ассоциации. "В России структура брэндинга еще не сложилась. У нас позиции брэнда едва-едва начала занимать Русская православная церковь", - говорит он.

Ольга Промптова, Дина Вишня, "Ведомости", 02.03.2001