"Одежда" для легенды

Известная всем фирменная бутылка для кока-колы была придумана и запатентована в 1915 году дизайнером Рэймондом Леви.

Округлая и напоминающая формой модные когда-то юбки колоколом (ее силуэт сравнивали и с зернами какао, и с женскими бедрами), темно-зеленая бутылка емкостью 6,5 унции (около 200 г) настолько отличалась от традиционной стеклотары, что ее можно было узнать, не видя этикетку, в темноте - на ощупь или даже по осколкам.

А в самый первый раз кока-кола была продана в бутылке, тогда еще прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. Владелец магазина в Виксбурге (штат Миссисипи), размышляя над тем, как надежнее перевезти газировку, продававшуюся тогда исключительно в розлив, на дальнюю плантацию, догадался приобрести необходимое оборудование и стал разливать напиток в бутылки.

В 1899 году был построен первый завод по производству бутилированной кока-колы в Чаттануге (штат Теннесси), а к началу 1920-х годов число таких предприятий перевалило за тысячу.

В 1935 году, когда благодаря новому курсу президента Рузвельта американская экономика после Великого кризиса начала опять становиться на ноги, появились первые автоматы по продаже бутылок кока-колы. В магазинах стали продаваться первые six-packs - упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до конца столетия.

В те же годы компания Coca-Cola одной из первых принялась осваивать очередное новшество - выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине и откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Таким образом исчезал последний барьер на пути потребителя к конечному продукту - прилавок. Производители кока-колы увидели универсамовское будущее розничной торговли раньше конкурентов.

Со временем разросшаяся корпорация стала активно внедрять франчайзинг. Теперь любой предприниматель в любом уголке Америки (а затем и мира) мог за сносную цену купить у Coca-Cola право использовать ее торговую марку для организации собственного бизнеса, разумеется, с обязательством свято блюсти технологические стандарты. Последние сводились в основном к процедуре разбавления концентрата, поскольку сироп все равно поступал ко всем производителям из Атланты.

Система франчайзинга позволила начать широкомасштабную "газовую атаку" на другие страны и континенты. Первыми пали соседние Куба и Панама, и уже к 1940 году фирменные бутылки с бело-красной этикеткой сходили с конвейеров в 45 странах.

Тщательно охраняемый секрет заветной формулы, а также заблаговременно запатентованная торговая марка и характерная округлая бутылка позволили компании обезопасить свою продукцию от неизбежного пиратства. То, что за последние десятилетия рынок не завалили контрафактные банки и бутылки, наполняемые "родной" жидкостью где-нибудь в Юго-Восточной Азии и сбываемые по демпинговым ценам, - само по себе рекорд.

Зато Coca-Cola приходилось все время быть начеку в отношении легальных конкурентов - ведущих мировых производителей безалкогольных прохладительных напитков.

Всем памятна "борьба титанов" - компаний Coca-Cola и PepsiCo, развернувшаяся на территории СССР в 1970-1980-е годы. Дорожку в Кремль первыми протоптали руководители PepsiCo, и первым "западным" напитком, который стал продаваться, а затем и производиться в Советском Союзе, оказалась красно-бело-синяя пепси.

Однако в преддверии московской Олимпиады 1980 года между соперниками наметился нешуточный конфликт: Coca-Cola имела генеральное соглашение с Международным олимпийским комитетом на эксклюзивное обслуживание всех Олимпийских игр. Дело уладили просто: в московских магазинах и на улицах по-прежнему продавали пепси-колу, а на всех спортивных объектах бойко шла торговля кока-колой.

Впрочем, "красно-белые" не сидели сложа руки. В 1958 году в Чикаго, Бостоне и Сан-Франциско дебютировала новинка компании Coca-Cola - апельсиновая Fanta. За ней последовали Sprite, TUB, Cherry Coke ("вишневая кола")... Ответом на вызов времени стали не содержащая кофеина Diet Coke, выброшенная на рынок в 1984 году, а чуть позже – диетические Sprite и Fanta.

Coca-Cola всегда стремилась идти в ногу с техническим прогрессом. В конце 20-х годов бутылки с красно-белыми этикетками первыми среди газированных напитков пересекли Атлантику на борту дирижабля "Граф Цеппелин". А в июле 1985-го - первыми же вырвались в космос: специальные банки с кока-колой, предназначенные для невесомости, с удовольствием распили астронавты на борту челнока "Челленджер".

Создатели кока-колы могут спать в своих могилах спокойно: в начале ХХI века Америка в сознании миллиардов землян прочно ассоциируется с их детищем. Так, в самый разгар "Моникагейта" в амстердамских секс-шопах на ура шел напиток под названием Clinton Cola - разумеется, в бутылках соответствующей формы.

Сегодня во всем мире ежедневно продается почти 700 миллионов продуктов компании Coca-Cola. Ее торговую марку знают 94% населения планеты. И нынешний рекламный слоган - "Всегда кока-кола", принятый на вооружение в 1993 году, наверное, один из немногих, к которому готов прислушаться даже самый отчаянный скептик.

Рецепт сиропа с наваром, "Коммерсантъ-Деньги", 23.05.2001, с сокращениями