Охота на патриотов

Создать общенациональный брэнд – мечта любой компании. Но на просторах России существует слишком много препятствий для этого. Одно из них – любовь к "своим", выпускаемым в собственном городе продуктам и недоверие ко всему привозному. Это явление можно назвать "местечковым патриотизмом". Многие компании предпочитают его не замечать. Но тем не менее на его искоренение ежегодно тратятся миллионы долларов.

В июне 2003 года петербургский производитель замороженных полуфабрикатов – "Дарья" заключила соглашение с Горьковским автозаводом о поставках в заводские столовые котлет и пельменей. Этот контракт – часть проекта, который компания назвала "Идеальная котлета". Его цель не столько в извлечении прибыли, сколько в изучении вкусов потребителей из различных регионов.

Такие разведданные становятся все более актуальными для российских компаний, поскольку общение с потребителями на местах оказалось непростым делом. Непросто проходил на Кубани запуск раскрученного в Москве брэнда "Домик в деревне", принадлежащего московской компании "Вимм-Билль-Данн" (ВБД), после того как та купила в этом регионе завод. "На юге России "местечковый патриотизм" развит сильнее всего, – убеждена Ольга Кораблева, ведущий менеджер по маркетингу молочного подразделения ВБД. – Это традиционная российская житница, здесь убеждены, что лучшие продукты питания должны быть произведены именно на юге". По словам Кораблевой, перед "Домиком в деревне" было два барьера. Во-первых, он позиционируется как марка, создающая настроение отдыха от городской суеты в деревне, а это не совпадало с образом жизни на Кубани. Во-вторых, "Домик в деревне" воспринимался там как столичная марка, а значит, "не настолько качественная, как продукты, сделанные на юге России". Концепцию брэнда ВБД менять не могла. Компания решила лишь акцентировать внимание потребителя на том, что "Домик в деревне", продающийся на юге, сделан на Кубани. И это сработало.

Кондитерская компания "СладКо" (производственные площадки в Екатеринбурге и Ульяновске) тоже обожглась на неосторожном обращении с региональными потребителями. "Мои предшественники слишком большое значение придавали московскому рынку, – убежден нынешний гендиректор "СладКо" Гарри Уилсон. – Слишком много сил было брошено на битву за Москву. Но мы уральская компания, наш основной регион – Урал и Поволжье. Да и для захвата Москвы и регионов нужны совершенно разные стратегии. Москва – это не просто крупный город, не просто другой регион. Это другое государство. Это Нью-Йорк в России". Сейчас компания меняет маркетинговую стратегию, переключая основное внимание на потребителей на местах.

В 2002 году компании потратили около $700 млн на продвижение своих продуктов и услуг через федеральные телеканалы. Если проанализировать расклад сил производителей в федеральных округах, получается, что отдача ль этих затрат в регионах оказалась разная.

Например, швейцарская Nestle, владеющая фабрикой "Россия" в Самаре, – безусловный лидер по производству шоколадной плитки и самый щедрый рекламодатель среди кондитерских компаний. Именно поэтому Nestle – одна из немногих, кто добился успехов в борьбе с местными производителями и торговыми марками. По данным исследовательского агентства "Бизнес Аналитика", она лидирует по продажам в "родном" Поволжье, где ей принадлежит 54,8% рынка плиточного шоколада (здесь и далее данные за второе полугодие 2002 года), на Урале (48,7%), в Сибири (37,2%) и на юге России (54,9%). Но есть два округа, которые не пали под натиском Nestle: Центральный и Северо-Западный. В Центральном атаки швейцарской компании отражает американская Kraft Foods (ей принадлежит фабрика Stollwerk в Покрове). А на Северо-Западе Nestle вообще занимает лишь третье место (13,7%), уступая той же Kraft (32,3%) и местному производителю – фабрике им. Крупской (21,9%), которая в других регионах практически неизвестна. Аналогичная ситуация прослеживается в пивной, табачной и водочной индустрии. Производители, позиции которых в целом по стране слабы (не входят в тройку сильнейших), в "своих" регионах конкурируют с федеральными лидерами на равных, а то и вообще являются полновластными хозяевами. По данным исследования компании GfK, проведенного в 2002 году в 10 крупнейших российских городах, первое место в иерархии предпочтений потребителей занимают товары местного производства. Получается, что дорогостоящие и массированные маркетинговые обстрелы не единственный – а возможно, и не основной – фактор, влияющий на позиции компании в регионе.

Самое простое объяснение зависимости продаж от региона можно найти на водочном рынке. Здесь долгое время правила игры диктовали власти на местах: тот, кто сумел "договориться" с местной администрацией, тот и оказывался в выигрыше.

До недавнего времени губернаторы даже законодательно были заинтересованы в поддержке местных производителей и недопущении до населения продукции из других областей. Всего пять лет такой феодальной раздробленности привели к тому, что в стране был один брэнд федерального масштаба – "Кристалл", о котором граждане помнили с советских времен. При этом в каждом регионе были убеждены, что лучшая водка у них, и пили только ее. У того же "Кристалла" на Московский регион приходилось 90% сбыта. "Местечковый патриотизм" процветал. В 2001 году законодательство изменилось, крупные производители получили хорошую возможность побороться с местными, однако никому из них не удалось кардинально изменить ситуацию.

Многие связывают удачи в "своих" регионах (то есть там, где есть производство) и провалы в чужих с организацией логистики. "Продукция местных производителей изначально занимает более выгодные позиции, и конкурировать с нею сложно, – говорит Наталья Сахнина, коммерческий директор соковой компании "Мултон" (Rich, Nico, "Добрый"). – Но дело здесь не столько в том, что потребители ориентируются на местные брэнды, а скорее в благоприятной ценовой ситуации, в которой находятся "аборигены". У компаний из других регионов более длинное логистическое плечо, и это сказывается на рентабельности".

А по мнению Дэвида Стира, директора по маркетингу British American Tobacco (ВАТ, торговые марки "Ява", Kent), секрет успеха следует искать в том, как складывалась дистрибуторская сеть. Со Стиром согласен и Саймон Джекман, заместитель генерального директора компании Liggett-Ducat (брэнды LD, Sobranie).

Но логистикой или вкусовым предпочтением невозможно объяснить все региональные особенности потребления. Некоторые маркетологи создают целые теории на эту тему. Герман Климовский, вице-президент по маркетингу "Русской винно-водочной компании" (РВВК, владелец брэнда "Флагман"), к примеру, считает, что существует две потребительские ментальности: "северная" – рабочая, прагматичная, рациональная – и "южная" – праздная, сентиментальная. Соответственно существует зависимость восприятия торговой марки от географии. Это хорошо заметно на примере сравнения позиций водок "Флагман" и "Гжелка" в различных регионах. Ростов-на-Дону – типичный южный город, и ментальности ростовчан больше подходит именно "Гжелка". На нее приходится 36% продаж водки категории low-premium (80 – 120 руб. в рознице) в регионе, тогда как на "Флагман" – 10%.

Существуют и пограничные территории – это, например, два города-соседа, противоположных по своему восприятию, – Тольятти и Самара. "В обоих городах мы проводили одинаковую сбытовую и маркетинговую политику. В первом случае (Тольятти) "Флагман" контролирует 40% категории, во втором – всего 6%. Тольятти – своеобразный русский Детройт, ему присущ маскулинный тип восприятия и поведения. У Самары характер более мягкий", – объясняет Климовский.

Производители сигарет относятся к этой теории скептически. "Я не думаю, что подобные различия в предпочтениях жителей промышленных городов или мелких населенных пунктов носят психологический характер, – говорит Дэвид Стир из ВАТ. – Соотношение между конкретными марками зависит от экономической ситуации в регионе или городе".

Однако задача по захвату региона была бы, наверное, слишком простой, если бы сводилась к учету психологических особенностей его жителей. Компаниям очень часто приходится покупать региональное производство, чтобы продавать действительно "местный" товар.

"Каждый регион тяготеет к собственной фабрике, – считает Дмитрий Шабанов, директор по продажам компании "СладКо". – Кондитерская промышленность пока консервативна. Большая часть потребителей старше 25 лет. Они продолжают ориентироваться на тот тип потребления, который был в советское время. Но дело не только в привычке. "Малая родина" есть у каждого, с ней связано множество приятных воспоминаний, переживаний. Как говорится, "вкус, знакомый с детства".

Получается, что потребитель как бы становится членом закрытого клуба или сотрудником корпорации, которому внутренние этические нормы запрещают пользоваться продукцией конкурентов. "Особое отношение к "малой родине", безусловно, существует на региональном уровне, – говорит Алексей Кедрин из "Балтики". – Потребляя марки местного производителя, жители региона тем самым выражают гордость за свою "малую родину", поддерживают ее традиции". В РВВК "местечковый патриотизм" подвергли специальному исследованию и пришли к выводу, что половина потребителей, выбирающих местную водку, подвержена влиянию брэнда, а другая половина руководствуется географией производства. "В Калининграде мы занимали 70% категории low-premium, – рассказывает Герман Климовский. – Как только мы ушли оттуда (компания прекратила производство своей водки на местном заводе СПИ-РВВК в 2002 году), у нас осталось 40% – те потребители, которые воспринимали нас не как завод СПИ-РВВК, а как "Флагман".

Население лояльно к местным производителям не только потому, что их объединяют границы "малой родины". "Потребители воспринимают компанию-производителя еще и как работодателя, налогоплательщика в местный бюджет, – поясняет Андрей Гренадер из "Очакова". – Все это способствует повышению лояльности к марке".

Но далеко не все производители согласны с тем, что восприятие брэнда может различаться по регионам. "В 1998 году мы вели активную маркетинговую политику в 12 крупнейших городах России, – рассказывает Дэвид Стир из ВАТ. – За последние пять лет доля "БАТ Россия" выросла в этих городах в среднем на 14%. Большинство наших марок – универсальны и продаются во всем мире. Мы не замечали каких-либо различий в восприятии наших брэндов в разных регионах России. При одинаковых затратах на маркетинг и одинаковой

В конечном итоге компании оказываются перед выбором: переучивать ценителей местных марок, навязывая вкусы и изменяя характер потребления, или идти на мировую, подстраиваясь под региональные особенности.

"Вряд ли стоит говорить о "местном патриотизме" как о факторе, серьезно влияющем на нашу маркетинговую стратегию, – говорит Наталья Сахнина, коммерческий директор компании "Мултон" (производство соков). – Конечно, мы используем особенности менталитета при продвижении своей продукции (например, к 300-летию Петербурга мы продвигали Nico под слоганом "Родному городу – родной сок!"), но такие случаи редки. В основном наш бизнес (да и индустрия в целом) развивается в сторону формирования национальных брэндов".

С точки зрения затрат на разработку торговой марки целесообразнее, конечно, делать один брэнд на десяток регионов, чем десяток брэндов – для каждого. "Безусловно, каждый регион России нужно рассматривать как отдельный рынок, – утверждает Сергей Рекунов, директор по продажам консалтинговой фирмы "Качалов и коллеги". – Тем не менее если речь идет о разработке товара и продажах его на всей территории России, то необходимо найти глубинную, общую для всех потребителей мотивацию выбора товара".

Международные компании, например, напрочь отказываются делить Россию на округа. "В рекламе своих торговых марок мы также используем международный подход, – говорит Дэвид Стир из ВАТ. – Когда в 1999 году мы перезапускали Kent, Россия была одним из четырех рынков, на которых он тестировался. Отзывы российских потребителей не сильно отличались от японских, китайских или чилийских. Это еще раз утвердило нас в правильности международного подхода. Маркетинговые концепции, которые успешно применялись в России, затем также успешно применялись и в других странах".

В Liggett-Ducat (принадлежит британской Gallaher) предпочитают делить потребителей по категориям, общим для всех регионов. "Тех, кто курит LD, кому близко позиционирование этого брэнда, можно найти в любом уголке России, – говорит Саймон Джекман из Liggett-Ducat. – Если мы посмотрим, как изменялась реклама сигарет на протяжении последнего десятилетия, то поймем, что потребитель проходил несколько психологических этапов: проамериканский, национальный, интернациональный. И это характерно для всех регионов, а не только для Москвы или Екатеринбурга".

Пивовары не столь категоричны. Все крупные компании (Sun Interbrew, ВВН) владеют производствами в разных регионах и формируют как федеральные, так и региональные марки. Например, в ассортименте "Балтики" (принадлежит холдингу ВВН) есть общероссийские брэнды ("Балтика", "Арсенальное", "Ленинградское") и локальные ("Дон", "Самара", "ДВ"). В 2003 году компания выпустила специально созданные региональные сорта: "Краснодарское", "Красноярское", "Пермское", "Ставропольское", "Свердловское" и т.п. Стратегия новосибирского производителя мороженого "Инмарко" также учитывает "рельеф местности". "Думаю, нет смысла бороться с устоявшимися стереотипами потребления, – считает Константин Доценко. – Проще подстроиться под местные вкусы. Сейчас мы не выпускаем мороженое-батончики, но когда начнем экспансию на рынок Петербурга, обязательно начнем его производство. Однако в нашем ассортименте есть и марка недорогого мороженого "Русский размах", под которой мы выпускаем мороженое всех видов".

А производители соков предпочитают оперировать общенациональными понятиями. "Мы стремимся найти какие-то общие, надрегиональные ценности и апеллировать в своей маркетинговой политике именно к ним, – поясняет Магомет Тавказаков, директор по маркетингу ЭКЗ "Лебедянский". – Например, позиционирование нашего брэнда "Фруктовый сад" основано на универсальных ценностях – качество продукта, семья, забота о детях. На этом строится и реклама, и промо-кампании".

По мнению Дмитрия Шабанова из "СладКо", все международные корпорации идут по пути создания национальных брэндов и насаждают с помощью рекламы свои вкусы: "Да, все мы убеждены, что надо "ложиться" под потребителя, делать то, что ему нравится. Но когда начинаем что-либо продвигать, – уже потребитель "впитывает" информацию и начинает адаптироваться к предложению. Идет обучение определенным вкусам. Несколько лет назад, когда я работал в Coca-Cola St.-Petersburg Bottlers, мы первыми в России запустили производство газированных напитков в пол-литровых пластиковых бутылках. Тогда считалось, что газировку можно продавать только в 1,5 – 2-литровых пластиковых бутылках, стеклянных бутылках 0,33 л или жестяных банках. Мол, для употребления "на ходу" 0,5 л слишком много. Но мы грамотно продвигали новый продукт, и с тех пор 0,5 л считается одной из самых успешных и прибыльных упаковок. Можно приучить людей к определенному поведению. Мы ведь привыкли к чипсам, шоколадным батончикам, жвачке".

Перспективность национальной или региональной марки во многом зависит от ответа на вопрос: как устойчива убежденность потребителей в превосходстве местного товара над столичным или иностранным? Но однозначно ответить на него сложно.

"Рынок пива в России один из самых конкурентных, – отмечает Алексей Кедрин из "Балтики". – Ежемесячно появляются новые марки, локальные рынки становятся менее однородными. Местные производители все еще являются лидерами в своем регионе, но новые игроки с массированными мероприятиями по продвижению своего товара постепенно "отъедают" куски пирога у лидера, завоевывая потребителя".

Климовский из РВВК предрекает гибель "местечковому патриотизму" вооружившись цифрами. По его подсчетам, в 1997 году, когда в России только начинали появляться федеральные водочные торговые марки, 80% категории принадлежало местным брэндам. Но каждый год они уступают 20% общенациональным. "Единственная категория населения, которая всегда останется верной своему "заводу" – поколение старше 40 лет, – уверен Климовский. – Это люди, которые привыкли покупать три местные марки и не хотят пробовать чего-то еще. Они уже сказали себе, что их жизнь прошла". Доценко из "Инмарко" убежден, что в течение ближайших 20 – 30 лет в регионах сохранится привязанность к местным брэндам. "Останутся крупные компании с национальными марками, рекламой на центральных каналах и широкой дистрибуцией, а также местные, сильные в своем регионе, – говорит он. – Потом сегодняшняя молодежь, которая уже приучена к известным раскрученным товарам, широте ассортимента и частому переключению с марки на марку, повзрослеет – тогда на рынках в каждой товарной категории будут доминировать всего несколько брэндов".

Но дело может быть не только в воспитании. По мнению Сергея Рекунова из фирмы "Качалов и коллеги", с возрастом человек утрачивает гибкость мышления. Исследования показывают, что молодежь действительно более часто переключается одного на другой продукт. По словам Качалова, это связано с психологическими особенностями: до определенного возраста человек запоминает все, что видит, слышит, пробует и т.д., а потом – лишь выборочно.

"Создание продуктов под конкретный регион – следующий этап развития нашего портфеля брэндов, – говорит Дмитрий Шабанов из "СладКо". – Когда нашей продукцией рынок будет насыщен, мы задумаемся над тем, как еще можно улучшить продажи, и начнем искать региональные особенности, на которые можно было бы ориентироваться. Большинство компаний тратят колоссальное количество средств на формирование общенационального восприятия. Соответственно "местечковые" приоритеты становятся слабее – до тех пор, пока компании не начнут делать на них акцент".

Так что не исключено, что "местечковый патриотизм" отойдет на второй план, но не исчезнет. Чувство родины можно заглушить рекламой, но вряд ли его можно уничтожить. И тогда сценарий, в соответствии с которым именно к этому чувству будет взывать маркетинг будущего, становится вполне реальным.

Владислав Коваленко, "Компания", 07.07.2003, с сокращениями