Narezka HAUTE COUTURE, или как выгодно представить порционные мясные изделия премиум-класса

Встречают, как известно, по одежке. Однако, несмотря на чрезвычайную известность и некоторую незыблемость данного правила, осведомленными о существовании такого оказались далеко не все участники отечественного рынка. Если представители fashion-индустрии здесь a priori впереди, может, и не планеты всей, но огромной части евразийского континента под названием «Российская Федерация», а за ними по пятам следуют представители многих сегментов пищевой отрасли, то предприятия, производящие порционные мясные деликатесы, оказались где-то в районе хвоста этой животрепещущей очереди. Нет, конечно, и мясных дел мастера используют современные дизайнерские и упаковочные решения.

И на полках уже нет тех скучных упаковок нарезки, что представлялись нашему взору в начале и середине девяностых. И логотипы с фирменным стилем многие компании привели в более-менее привлекательный и узнаваемый вид. Но того разнообразия, что даруют нам те же производители одежды, среди упаковок нарезанных мясных деликатесов нет до сих пор. Все предпочли пойти по проторенной дорожке и использовать наиболее дешевые и уже существующие на рынке решения конкурентов-первопроходцев. Вот и получается, что какая-нибудь колбаска «Суперлуговая», стоящая пару-тройку десятков целковых за 150 гр, содержание мяса в которой не превышает пары процентов, зато сои, выросшей на бескрайних лугах Поднебесной, в ней более, чем достаточно, продается в той же упаковке, что и нежнейший дарницкий балык от какого-нибудь премиального производителя. При этом цена на балычок, изготовленный по киевским рецептам, да и, возможно, из отборного парного мяса, убежала далеко вперед от тех самых пары-тройки десятков родных денежных единиц. Тем не менее, современность дает массу возможностей для формирования эргономических и визуальных конкурентных преимуществ и отличий, большинство из которых отечественными компаниями еще не использовано. Вот и посмотрим, что можно сделать, чтобы дорогая нарезка по всем параметрам была бы не mass-market, а самый настоящий «от-кутюр».

Обеспеченные компании, безусловно, могут пригласить себе на постоянную работу, скажем, Кристиана Лакруа или Александра МакКуина. Или более гламурного и неоднозначного Жана-Поля Готье (жаль, что нет уже с нами такого мастера, как Дали, засветившегося, кстати, в свое время в работе над фантиком небезызвестной Chupa Chups). Впрочем, это удел пафосных и избалованных фирм, для которых паблисити дороже любой нарезочной прибыли. А на деле любой производитель, даже не обладая значительными бюджетами, вполне способен повоевать за место под солнцем, точнее, под люминисцентной лампой супермаркета.

Итак, упаковка сама по себе выполняет несколько функций, важных нам для рассмотрения в рамках настоящей статьи.

Функция первая – привлечение внимания. Для этого упаковка не должна сливаться с соседними и обеспечивать легкое ее обнаружение в течение короткого промежутка времени (менее 1 секунды) среди подобных. При этом отдельные элементы упаковки еще не опознаются мозгом, но большую роль играют общий цветовой фон (пятно), геометрия (форма), которые и служат сигналом для обращения на конкретную упаковку более пристального внимания, то есть формируют в мозге потребителя некий субъективно привлекательный (позитивно воспринимаемый) образ.

Функция вторая – идентификационная. Упаковка должна четко обозначить конкретный продукт конкретной марки (или конкретного производителя) и конкретного типа: покупатель должен потратить как можно меньше времени на поиск необходимого продукта и безошибочно его определить. Также идентификационная функция нацелена на исполнение упаковкой иной роли – дистанцирования от прочих подобных. То есть, упаковка должна способствовать легкому определению продукта А среди похожих продуктов Аа, ААА, Аб и т. д.

Функция третья – презентационная. Упаковка должна способствовать представлению продукта таким, как он есть. При этом не имеется в виду исключительно внешний вид продукта, содержащегося в упаковке. Имеется в виду также способность представить продукт определенных форм определенным удобным образом, в определенном виде, в определенном составе, в определенном ассортименте. При этом упаковка должна давать покупателю четкую информацию, какого рода продукт (или продукты) содержатся в упаковке и для чего они пригодны.

Функция четвертая – эргономическая. Упаковка должна быть удобной в обращении (переноске, вскрытии, хранении). Кроме того, упаковка должна иметь некоторые дополнительные функции эргономического толка – например, содержать в себе несколько составляющих одного продукта (если это необходимо), иметь раздельные отделения для разнородных продуктов (если такая необходимость продиктована природой самих продуктов) и т. п. К эргономическим функциям также можно отнести способность упаковки не препятствовать и/или помогать, способствовать сервировке продукта (в стандартных условиях употребления продукта).

Функция пятая – имиджевая. Необходима для придания продукту определенного образа, который будет у покупателей ассоциироваться с конкретной ценой, качеством, свежестью, вкусом, ситуацией употребления и прочими нематериальными характеристиками продукции. Имиджевая функция призвана влиять на психику потребителей таким образом, чтобы покупатель осуществил выбор именно конкретного продукта, то есть, упаковка должна формировать образ, позитивно воспринимающийся покупателем: он должен соответствовать целям, мировоззрению, установкам, особенностям характера и психики потребителя.

Теперь рассмотрим подробнее, как в соответствии с описанными выше функциями наградить упаковку продукта неоспоримыми преимуществами, которые обеспечат популярность и доходность мясной продукции.

Итак, для привлечения внимания упаковка мясной нарезки премиум-класса может не только иметь стильный или необычный дизайн, но и в ее изготовлении могут быть использованы исключительные материалы, благо, что цена позволяет это сделать. В настоящий момент абсолютное большинство производителей используют полимерные подложки с прозрачной закрывающей пленкой, дополненной небольшим стикером. Но никто не мешает обратить взгляд, например, на производителей рыбной продукции: многие предприятия для упаковки нарезанной семги, форели и прочих деликатесных обитателей морских глубин, используют двойную упаковку – вакуумированный пакет помещается в картонную обложку. Кто мешает сделать то же самое для мясных продуктов? Никто! Подобного на российском рынке нарезки еще вроде бы не встречается, следовательно, стопроцентное внимание аудитории обеспечено. Говоря о картоне, стоит упомянуть, что сортов такового и так называемых «дизайнерских» бумаг существует великое множество. Материалы бывают металлизированными, флокированными (с бархатистым покрытием), латексными, флюоресцентными и иридисцентными, имитирующие даже кожу животных, и все это великолепие можно обратить на благо себе.

Далее – кто сказал, что упаковка нарезки может быть исключительно плоской и продукт в ней должен быть рассредоточен нахлестом? Никто не мешает собрать продукт стопкой и, скажем, упаковать в картонную или деревянную коробку в форме куба. Любое непривычное визуальное решение привлечет внимание, что заставит покупателей как минимум подойти и рассмотреть продукт ближе, что напрямую влияет на качество визуального контакта.

Еще вариант – дополнить упаковку некоторыми экстраэлементами, условно говоря, прикрепить к пачке с нарезкой бантик или кисточку (утрирую, конечно). Безусловно, в большинстве случаев подобные операции нужно осуществлять вручную, но, если норма прибыли на премиальном продукте выше средней и его удорожание процентов на 10-12 не испугает аудиторию (а аудитория со спокойным отношением к деньгам смотрит не на цену, а лишь на ее порядок, впрочем, иногда и на него не смотрит вовсе), то почему бы и нет? Придание упаковке некоторой эксклюзивности сверх ожидаемой всегда положительно влияет на образ продукта у определенной аудитории (например, демонстративных личностей). Впрочем, об этом далее – в том абзаце, где будем говорить об имидже.

Также кардинально можно изменить экстерьер упаковки, применив более сложные подложки взамен стандартных полимерных и металлизированных картонных. Например, кусочки шейки или карбоната можно уложить на джутовую подстилку (дескать, изготовлен деликатес из специальных индонезийских чрезвычайно вкусных хрюшек, пасшихся и спавших исключительно на таком вот джуте!). Ну а если с джутом проблемы или не хочется связываться с производителями из Юго-Восточной Азии, то вполне можно применить подложки с искусственным льдом или охлаждающим реагентом, тот же распространенный бамбук, да, в конце концов, PP или PET необычной формы. Особенно хорошо, если эта форма (как и тот же охлаждающий реагент) будут улучшать эргономические свойства упаковки, что добавит ей ценности в глазах потребителя. А эргономические функции, как мы помним, чрезвычайно важны.

Здесь стоит остановиться на такой стороне удобства, как способствование более легкому приобретению продукции разного рода. Не случайно же в ресторанах, как правило, в достаточном количестве (150-250 гр.) приносят не один сорт мясных деликатесов, а ассорти. Почему? Потому что каждый из нас стремится приобрести максимум разных деликатесов, не выходя за рамки определенного или ожидаемого бюджета. И правда – чем несколько дней подряд питаться исключительно «докторской», лучше сделать три разных бутерброда, например, с ветчиной из казуара, с корейкой ванильной панировке и с балыком, копченым на стружке эбенового дерева. Но покупать в большом количестве несколько деликатесов сразу если и не накладно, то ни к чему: через один-два дня их свежесть улетучится подобно дыму эбеновых опилок. Только, в отличие от дымка, пропитавшего одежду мастера, от свежести и следа не останется. А никому в здравом рассудке еще не хотелось при отсутствии явной на то необходимости вталкивать в себя продукцию с душком. Итак, мысль проста: в одной упаковке может содержаться не один, а несколько видов деликатесов – от двух до пяти-шести. Во-первых, такой подход поможет покупателю не приобретать каждый вид мяса по 150 гр – в упаковке может содержаться 50-100 гр одного сорта. Во-вторых, подобная продукция как нельзя лучше подходит для подготовки к застолью или загородной вечеринке. В-третьих, покупателю легче иметь дело с одной упаковкой, а не с четырьмя-пятью, пусть даже меньшего объема. За удобство (а следовательно, как бы понимание производителем их нужд) покупатели готовы платить.

Точно так же они готовы платить и за имидж, который может обеспечиваться и необычными материалами, и формами упаковки, о чем уже говорилось выше, а также путем представления продукции в упаковке в необычном виде. Например, окошко в картонном конверте, необходимое для оценки потребителем субъективно воспринимаемого качества продукции на вид, может не быть банальным прямоугольным или овальным, а может быть выполнено в форме хрюшки или бычка (безусловно, есть и более интересные варианты). Да и сама форма упаковки может повторять какой-либо одушевленный или неодушевленный объект. И даже ярлыки, подобные одежным, можно использовать для повышения имиджа и статусности конкретного продута. Тем более что fashion-индустрия во многом определяет визуальные тенденции современности.

Безусловно, не стоит забывать, что дополнение упаковки исключительными элементами должно быть экономически оправданным, а использование технических деталей (например, капсул с хладагентами) в случае их высокой стоимости оптимально с упаковками относительно большой массы. Но стоит помнить о том, что о белых воронах говорят, а о серых забывают. И в области высокой моды большинство дизайнерских домов стремится создавать одежду именно для белых ворон, голосующих рублем за собственную самооценку. Так же и ваш покупатель проголосует личными финансами не за стандартно выглядящий деликатес, а за интересную, запоминающуюся и чрезвычайно притягательную упаковку narezk’и haute couture.