Взрывной выход на рынок газировки

Можно долго спорить о том, продает креативная реклама или нет, но как обойтись без креатива, когда ваши основные конкуренты - Pepsi и Coca-Cola, а целевая аудитория - продвинутая молодежь? Опыт Новокузнецкой компании «Славянка» - производителя газированного напитка Gazer - доказал: грамотная маркетинговая стратегия, нестандартные идеи и профессиональное воплощение - вот залог успешной рекламной кампании.

Задача: «Газер» типичный инвестпроект

По словам Алексея Царегородцева, руководителя студии REALPRO, «проект «Газер» можно назвать типичным инвестиционным проектом». Клиент - ОАО «Славянка» (Междуреченск) - располагал производственными помещениями и малопроизводительным оборудованием для приготовления и розлива сладких газированных напитков, которые выпускались под маркой «Фокус» и реализовывались на локальном рынке одного города. В числе задач проекта было расширение рынка сбыта, переоборудование производства и увеличение его мощности.

Разработка маркетинговой стратегии «с нуля» и ее реализация были поручены компании REALPRO. Маркетинговая цель - вывод на рынок юга Кузбасса торговой марки сладких газированных напитков в ценовой категории выше среднего.

Разработка: ОСНОВНЫЕ конкуренты - «Кола» и «Пепси»

Работа над разработкой стратегии кампании началась за полгода до запуска продукта. «Такой длительный период необходим как для творческого процесса, так и для операционной поддержки проекта - юридическая регистрация торговой марки, эксперименты с упаковкой и этикеткой и прочее», - говорит Алексей Царегородцев. В результате были разработаны стратегия, нейминг, айдентика и упаковка, медийная стратегия, креатив, производство коммуникаций.

География для вывода на 2007 год была обозначена как юг Кузбасса - 7 городов с общей численностью населения более 1 200 000 человек. Ядром целевой аудитории первоначально была довольно широкая публика - молодые люди 14+, «новаторы» 21+. «В дальнейшем ЦА характеризовала скорее не возраст, а образ жизни: креативные, энергичные, нестандартные (либо таковыми себя считающие), и возраст тут не помеха», - рассказывает Алексей. Основные конкуренты «Газера» - не локальные торговые марки, а глобальные бренды: «Кола» и «Пепси».

Медиастратегия: Gazer - бренд-ориентированная ТМ

Чтобы точно попасть в ЦА и оптимизировать рекламный бюджет, медийная стратегия и креатив разрабатывались одновременно. Алексей Царегородцев отмечает: «В данном проекте мы не ставили своей целью сделать прямую товарную рекламу конкретному напитку. Gazer - это изначально бренд-ориентированная торговая марка, разделяющая определенные человеческие ценности для выбранной ЦА и предлагающая впоследствии свои».

Для продвижения торговой марки Gazer были выбраны следующие медиаресурсы:

• основные - наружная реклама и уличные видеомониторы, оформление мест продаж фирменными холодильниками;
• поддержка - музыкальный телеканал, Интернет.

Тизерный этап: ТОРГОВУЮ Марку - в городскую среду!

Исходя из разработанной бренд-платформы, для старта кампании был выбран тизерный этап. Начало тизеру положили нестандартные конструкции на вполне обычных городских щитах 6x3, но выполненные из пэт-бутылок, и «фирменные» наклейки: «Здесь пить нель¬зя», расклеенные «партизанским способом» в таких местах, откуда действительно пить не рекомендуется, - например на водосточных трубах, канализационных люках, туалетах и т. д.

Наклейки Gazer «Здесь пить нельзя» были отпечатаны тиражом 30 000 экземпляров для полумиллионного Новокузнецка и Междуреченска. Волонтеры расклеили весь тираж затри недели по всем районам города в соответствующих теме местах.

Примечательно, что публика первоначально воспринимала наклейки как антиалкогольную пропаганду, ведь никакого прямого указания на название напитка не предусматривалось. Впоследствии видеоролик Gazer как бы «раскрыл секрет» этих сообщений и обозначил их принадлежность к конкретной торговой марке. Тизерный этап «до раскрытия тайны» занял один месяц или немногим более. «Для нас было важно интегрировать торговую марку в городскую среду средствами айдентики: цвет, форма, вербальный и невербальный нестандарт», - говорит Алексей.

Проект Gazer получил призы в разных номинациях на рекламных фестивалях ММФР-2007, «ИДЕЯ!-2008».

Запуск Gazer'a начался в мае 2007 года, а к концу августа этого года загрузка производственных мощностей ОАО «Славянка» достигла уровня 70%. Сегодня торговая марка Gazer присутствует не только в Кемеровской области, но и в Новосибирске и Томске. И это не предел: на 2008 год разработан и запускается очередной проект по продвижению марки Gazer.

GAZER - это изначально бренд-ориентированная торговая марка, разделяющая определенные человеческие ценности для выбранной ЦА и предлагающая впоследствии свои ЦЕНА ВОПРОСА Алексей Царегородцев говорит о стоимости кампании: «Бюджет, освоенный в 2007 году, я бы разделил на две примерно равные части. Разработка стратегии, айдентики, креатива, производство коммуникационных материалов и собственно медийные расходы. За 12 месяцев 2007 года инвестиции в этот проект не превысили 4 000 000 рублей, что, по нашей оценке, как минимум вдвое меньше, чем бюджет вывода новой марки в регионе с населением более 3 миллионов человек классическим способом». ЩИТЫ СТАЛИ ГОРОДСКИМ ПАМЯТНИКОМ Для тизерного этапа было сделано два вида пэт-конструкций без логотипа. REALPR0 решил поиграть с формой бутылки: донышки-горлышки. Третий вид конструкции - это логотип Gazer, но выполненный также из бутылок. Кстати, в 2008 году пиво «Карлсберг» в Европе повторило этот прием! Алексей Царегородцев делится секретами создания нестандартной конструкции: «Монтаж оказался весьма простым, однако не сразу стало понятно, как это сделать. Ни один из имеющихся клеев не смог бы удержать более 3000 бутылок на площади 18 квадратных метров. Смекалка помогла применить простейший способ - «саморезы». Мы даже подали данную технологию на регистрацию как «промышленное изобретение». В силу свой нестандартности много щитов не потребовалось. На пятисоттысячный город было арендовано всего 3 щитовые конструкции! Нестандарт в итоге провисел всю зиму, конструктив оказался настолько крепок, что щитам не помешали ни дождь, ни снег. По словам Алексея, люди специально приходили посмотреть, рассказывали друзьям, фотографировались... Конструкции не остались и без внимания журналистов. Алексей рассказывает: «СМИ живо отреагировали заявлениями типа «Пора нашей рекламе в Книгу рекордов!». Конечно, нам пришлось провести предварительную работу и в этом направлении». Наталья Бем, журнал «О рекламе»