Adam Smith Conferences: о пищепроме из первых уст

На протяжении 11-и лет компания Adam Smith Conferences разрабатывает ряд высокопрофильных экономических форумов, которые каждый год привлекают тысячи руководителей государственных и коммерческих структур. Adam Smith обычно специализируется на рынках западной, центральной и юго-восточной Европы, однако, накопленный опыт и широкий круг контактов теперь сделали возможным проведение уникальных конференций и в России. В их числе ежегодный форум «Российская пищевая промышленность», уже зарекомендовавший себя как ведущее место встречи профессионалов пищевой промышленности, где они имеют возможность обмениваться опытом, получать новую информацию, участвовать в дискуссиях и общаться на высочайшем уровне.

В этот раз на форуме присутствовали более 350 экспертов. Четыре дня выступлений были насыщены параллельными тематическими сессиями: обсуждались вопросы консолидации, роста и потенциалов развития как российского, так и международного рынка, делались прогнозы на будущее. В этом году по многочисленным просьбам участников к основной конференции добавился отдельный форум по продуктовому ритейлу. А ещё один фокус-день 17 ноября был посвящен стратегиям брендинга, где обсуждались инновации и методы продвижения товаров и услуг.

Среди более чем 100 докладчиков форума были руководители ведущих мировых компаний, таких как McDonald’s, Heineken International, Kraft Foods, Nestle Foods, Coca-Cola. Российский бизнес был представлен компаниями «Вимм-Билль-Данн», «Пятерочка», «Юнимилк», «Быстров», «Сибирский берег», «Ростик Групп», «Конфарэль», «Готэк», «Балтика» и многими другими. По признанию посетителей, прошедшая конференция дала обширный обзор индустрии, представив наиболее успешные стратегии успеха в секторе пищевой промышленности России и стран СНГ.

Пристальное внимание выступающих в первый день форума было сфокусировано на рынке напитков, как на одном из самых быстроразвивающихся в структуре пищепрома. Алексей Кривошапко, аналитик «Объединённой финансовой группы» рассказал о развитии и перспективах российской молочной промышленности.

– Сейчас россияне потребляют литр молока в день. Это гораздо меньше, чем было в 90-х годах, но очевидно, что мы не вернёмся – попросту не имеем нужды возвращаться к прежнему уровню. Советская экономика имела серьёзные ограничения на торговлю многими продуктами, заменяя их молоком и хлебом, а сейчас никаких ограничений нет.
Несмотря на то, что Россия стратегически может иметь дешёвое молоко, сегодня это не так. Молоко очень дорогое: 27 центов за литр против 16 - 17 центов в других странах Европы. И виновато в этом не только слабое субсидирование, но и, так сказать, культура работы. Одна из главных проблем молочной промышленности – небольшие надои у коров. Необходимо работать над селекцией и выводить более продуктивные породы. Я видел фермы в разных концах страны, где молоко стоило 15 центов, но в такие доходные проекты были инвестированы десятки миллионов долларов.
В целом, потребление основных категорий молочных товаров – таких как пастеризованное молоко и йогурты – составляет от 6 % до 7 % глобального рынка пищевых продуктов. Это не маленькая цифра, если сравнить её с оборотом других пакованных напитков (4 % - 5 %). На основании наших оценок и оценок компании «Вимм Билль Данн», общий рынок молочной продукции достиг в прошлом году 11-12 млрд. Самая большая доля молочного розничного рынка – сыры. Затем идут молоко и йогурты, но ситуация довольно быстро меняется. В ближайшие 5 лет рынок сыров, по нашим прогнозам, вырастет на 3%. Вообще, сегменты сыров и масел сейчас очень неразвиты и весьма перспективны.
По нашим наблюдениям, в ближайшие годы неизбежно обострение конкуренции между крупными предприятиями. Сейчас существуют несколько ведущих производителей молочных продуктов, но общая доля их продукции на рынке – всего лишь порядка 8%. Таким образом, возникновение новых крупных игроков на рынке вполне ожидаемо.
«Очаги конкуренции» на молочном рынке ближайших лет таковы: борьба за сырое молоко, упаковочные инновации, а также рост сетей. Поясню. С появлением на полке более функциональных упаковок, старые пластиковые упаковки очень быстро теряют долю. К примеру, молоко в полиэтиленовом пакете уже практически вытеснила экономичная жёсткая упаковка «Тетра Пак». К тому же, с ростом доходов, люди стали с удовольствием доплачивать за премиум-упаковку. Ещё большая опасность для крупных компаний – развитие собственных брендов у различных сетей. Нельзя недооценивать появление на полках молока «Пятёрочка» или «Перекрёсток».

Многие доклады были посвящены рынку мясной промышленности. Это неудивительно, ведь потребление мяса в России за последние несколько лет феноменально возросло во много раз. Специалист пищевой отрасли из компании «Пищевые продукты» Стефано Влахович поведал собравшимся о развитии своего производства и индустрии в целом. «Героями» ближайших лет, по заявлению г-на Влаховича, станут… полуфабрикаты.

– В России сейчас человек потребляет в год порядка 40-50 кг. мяса, что почти вдвое меньше среднеевропейских показателей, однако эта цифра неуклонно растёт. Потребление мяса жестко привязано к достатку: как только семья самого низкого достатка получает хотя бы на тысячу рублей больше, потребление мяса возрастает на 30% в течение года. Сейчас мясо является очень затратной статьёй в корзинке среднего русского потребителя, но процент затрат будет снижаться соответственно росту достатка. Кроме того, спрос в дальнейшем перейдёт на качественно иной уровень. Согласно общемировой практике, самый дешевый источник – куриные окорока – вскоре заменят дорогие полуфабрикаты.
Потребление полуфабрикатов с 2000 г. по 2005 г. уже увеличилось на 250%. Курица и куриные полуфабрикаты являются несоразмерно большим в процентном соотношении источником белка в потребительской корзине. Но с 2003 по 2004 мы видим увеличение в общей потребности количества мяса. Мы считаем, что в очень короткие сроки российский потребитель готов перейти к продуктам премиум-класса, поэтому производитель должен быть готов представить продукцию в новом формате, хорошей упаковке, с хорошим соотношением цены/качества.

В рамках сессии по брендингу, Татьяна Чепель, сотрудник холдинга «Солнечные продукты» рассказала о проблемах, с которыми сталкивается крупное предприятие при слияниях и поглощениях.

Холдинг «Солнечные продукты» основан в 2004 г. путём слияния трёх крупных региональных заводов. На сегодня доля его производства на российском рынке масло-жировой продукции составляет 24%. Однако, мало кто может назвать хоть одну торговую марку нашего холдинга. Дело в том, что «Солнечные продукты» являются исключительно региональным игроком, не имеющим в своем портфеле ни одного яркого федерального бренда, как, например, Calve. Именно сейчас в холдинге намечен стратегический план развития: вывод на рынок сильных федеральных марок. – Рассказывает г-жа Чепель.
В целом по России пропорция соотношения федеральных и локальных марок – 40 % к 60 %. Закономерен вопрос: зачем вообще выводить федеральные марки, если и локальные неплохо продаются? В процессе работы стало ясно, что причины очень веские. Наличие в портфеле федеральных марок: первое – увеличивает стоимость компании; второе – позволяет объединить рекламные бюджеты и выйти на телевидение; третье – даёт мощный рычаг давления на дистрибьюторов, для которых контракты с крупными игроками считаются приоритетными. Кроме того, можно оптимизировать запасы упаковки, ингредиентов, добиваясь лучших цен у поставщиков.
У локальных марок, конечно, есть неоспоримое преимущество в виде традиционного рынка сбыта, сформированного десятилетия назад. Затраты на рекламу таких брендов не велики, а локальность обеспечивает возможность гибкой ценовой политики. Но, как правило, количество локальных марок в ассортиментном портфеле одного завода очень велико, в связи с чем становится очень сложно контролировать товарные потоки и распределять рекламные бюджеты. Поэтому главная наша задача на сегодня – сократить количество локальных марок, направив основные силы на продвижение федеральных брендов. Согласно нашим прогнозам, вывод «сильных» марок – единственно возможный путь развития для крупного и среднего бизнеса.

Магомед Тавказаков из концерна «Лебедянский» продолжил тематику брендинга, рассказав о новинках производства и раскрыв стратегию развития своей компании на ближайшие годы. Он отметил, что особое внимание сейчас уделяется выводу на рынок продуктов в инновационной упаковке.

– В области ценовой политики на рынке много всего случалось, но в последние два-три года все основные игроки поняли, что повышение цен не есть ключ к долгосрочному успеху. В каждом сегменте – массовом, среднем и премиальном – отчетливо видна тенденция к использованию инноваций, в основном, в упаковочной сфере, благодаря которым как раз и возрастают объёмы продаж. В нашем холдинге продажи продуктов в новых упаковках выросли на 15%.
Также в этом году впервые проявился интерес к сегментам премиальных безалкогольных напитков и напитков для детей. У нас в 2005 г. уже запущен в производство продукт класса «премиум», чай «Эдо» в японской стилизации, а одна из самых перспективных разработок концерна – соки для беременных и молодых мам. В будущем году за счет вывода новых продуктов в премиальном сегменте и «детском» секторе мы планируем рост продаж на 7% - 10%.

Закрывало форум эмоциональное выступление Алексея Богданова из «Пятерочки». Г-н Богданов также подчеркнул исключительную важность инноваций и рассказал, как, используя системный подход, находить априори верные инновационные решения.

– Многие считают: чтобы найти удачную инновацию, нужно посмотреть на потребителя, уловить его «неуловимые сигналы», понять, чем живет общество, а затем «измучить» сотрудников брэйнстормингом. Но гениальные идеи приходят одна на миллион, в отличие от запатентованного системного метода, который гарантированно решает инновационные задачи. Представьте список из 70 качественных характеристик: от точки к кривой, от целого к полому, от непрозрачного к прозрачному, от твердого к жидкости, от не гибкого к гибкому и т.д. Характеристики любого продукта можно разложить на составляющие согласно этому списку и посмотреть, на какой ступени развития он стоит. Яркий пример системного подхода – изобретение полого кирпича вместо тяжелого строительного камня. Все незадействованные пункты – это возможности для развития. Остается только решить, на что делать ставку.

В докладе г-н Богданов привёл конкретные примеры использования системного метода.

– Недавно мы разрабатывали инновационный продукт: готовый обед в «двойном» контейнере. Его упаковка оказалась слишком дорогой, нужно было сократить издержки. Применив системный метод, мы выяснили, что достаточно заменить исходно влажный продукт сухим, чтобы сэкономить на упаковке 15 % – 20 %.
Или, например, возникли проблемы с простым, на первый взгляд, продуктом: мороженое в прозрачном контейнере, облитое шоколадом. В процессе производства мороженое затекало на слой шоколада, что выглядело весьма неаппетитно. При помощи стандартной матрицы противоречий, одного из инструментов системного анализа, проблема была решена за полдня. При этом, решений было несколько: начиная от замены коричневого шоколада белым, заканчивая изменением поверхности мороженого. Сделав поверхность неровной, мы увеличили площадь охлаждения и уменьшили время застывания шоколада.

Алексей Богданов подытожил свое выступление предупреждением, что не обязательно иметь специалиста по системному анализу в штате, ведь инновационные прорывы требуются крупным компаниям не каждый день. Гораздо проще передавать разработку отдельных проектов специализированным агентствам.

В следующем 2006 г. специалисты пищевой промышленности вновь соберутся на форуме Адама Смита. Наиболее обсуждаемой темой нынешней конференции стали, безусловно, инновации. На что сделают ставку производители в будущем году, покажет время.