Тенденции розничных продаж напитков и молочных продуктов в ПЭТ-упаковке

ПЭТ-упаковка давно и прочно закрепилась в ассортименте производителей продуктов питания и напитков на российском рынке. Возможность совмещения производства упаковки и розлива позволяет сократить расходы на транспортировку и контролировать качество на каждой стадии, а особенности технологии обеспечивают необходимую индивидуализацию конечного продукта.

Согласно результатам исследования, проведенного компанией ACNielsen, доля ПЭТ-упаковки в производстве напитков и ее популярность у российских потребителей растет. Исследование проводилось в 24 крупнейших городах России и основывалось на мониторинге розничных продаж товаров повседневного спроса. Рассматривалась динамика продаж в 2002-м и 2003-м гг. следующих видов упакованных напитков и жидких молочных продуктов: пиво, минеральная и питьевая вода, сладкие газированные напитки, соки, нектары и сокосодержащие напитки (далее – категория «соки»), молоко стерилизованное и пастеризованное, кефир, ряженка.

В общем физическом объеме розничных продаж указанных категорий товаров продукты в ПЭТ-упаковке занимали 42% в 2003 году. Их доля по сравнению с предыдущим годом увеличилась на 2,3 процентных пункта.
Среди других видов упаковки, которые занимали 58,2% в продажах в 2003 году, растущими сегментами являются алюминиевые банки и гибкая упаковка (пакеты, саше), доля которых увеличивается в ущерб традиционным, большим сегментам картонных коробок и стеклянных бутылок (см. рис.1).

Рис.1 Доля различных видов упаковки в физическом и денежном объеме продаж напитков, 24 города России, 2003 год

В денежном объеме продаж сегмент ПЭТ занимает гораздо меньшую долю, чем в физическом – 29% в 2003 году против 71%, приходящегося на другие виды упаковки. На стоимостной доле ПЭТа отражается традиционное использование ПЭТ-упаковки для предложения экономичных по цене вариантов продукции. Экономия достигается за счет более низкой стоимости ПЭТ и за счет большего объема упаковки.

В таких категориях как пиво, минеральная вода, сладкие газированные напитки, которые являются крупнейшими потребителями ПЭТ, средний размер ПЭТ-упаковки существенно превышает средний размер упаковки по категории, а цена напитков в ПЭТ меньше, чем их аналогов в стеклянной бутылке или алюминиевой банке (см. рис.2).

Рис.2  Средний размер упаковки и цена по категориям (в литрах), период декабрь 2003-январь 2004

Размер упаковки (литры)	Цена (рубли)

Пиво в ПЭТ позиционируется производителями как более доступный вариант в общем ассортименте. В категориях минеральной воды и газированных напитков ПЭТ является преобладающей упаковкой (более 90%) и используется в качестве экономичного предложения для всех брэндов.
На эти три категории в 2003 году пришлось 98,4% продаж всех рассматриваемых в исследовании напитков в ПЭТ-упаковке в физическом выражении, и 97,5% - в денежном (см. рис.3). Они также наращивают потребление ПЭТ: в минеральной воде доля этой упаковки увеличилась с 95,7% в 2002 году до 96,5% в 2003-м (см. рис.4), в сладких газированных напитках – с 94% до 94,3%, и в пиве – с 27,5% до 32,8%.

Рис. 3 Доли категорий напитков в общем объеме продаж напитков в ПЭТ-упаковке, 24 города

Рис. 4 Доли различных видов упаковки в физическом объеме продаж отдельных категорий напитков, 24 города

Молочные продукты в ПЭТ, наоборот, позиционированы как более дорогие. Их розничная цена выше, чем средняя цена за литр в категории, а средний размер упаковки отстает от среднего размера по всем категориям в 1,5-2,5 раза. Здесь можно говорить о тенденции к премиальному ценовому позиционированию ПЭТ и к так называемому «single-serve» потреблению – предложению «порций для одного».
Особенно заметна эта тенденция в категориях кисломолочной продукции, где ПЭТ в последнее время активно используется для продуктов с добавленной стоимостью – обогащенных, «био» и пр., и где на изготовление самой упаковки (дизайн, этикетка, печать) затрачивается больше средств. Например, обогащенный кефир в ПЭТ стоит в полтора раза больше, чем литр обогащенного кефира в среднем. Его цена выросла за 2003-й год на 29,5%, а средний размер упаковки сократился на 11,3%.Однако, как показывают данные исследования, такое позиционирование не способствует активному росту спроса на отдельные виды молочной продукции. В частности, доля ПЭТ в физическом объеме продаж кефира сократилась в 2003 году в пользу других видов упаковки (см. рис.4). Необогащенному кефиру не помогло даже увеличение размера упаковки (на 11,2%) и снижение темпов роста цены за литр (увеличилась на 4,6% в 2003 году, тогда как средняя цена за литр обычного кефира выросла на 10,3%). Стоит отметить, что разница между ценой ПЭТ и средней ценой литра обычного кефира была наиболее велика по сравнению с другими молочными категориями.
В продажах собственно молока доля ПЭТ составляет чуть менее 1%. Она постепенно растет в стерилизованном молоке, а в пастеризованном происходит удорожание этого вида упаковки: оставаясь стабильной в физическом объеме продаж на протяжении двух лет, доля ПЭТ увеличивается в денежном выражении.

Учитывая динамику роста молочного рынка и его размеры в целом, можно говорить о потенциале развития сегмента ПЭТ на этом рынке. Однако, пока он не оказывает большого влияния на рынок напитков в ПЭТ. Молоко и кисломолочные продукты занимают лишь 1,3% в общих продажах рассматриваемой в исследовании ACNielsen продукции в ПЭТ (в физическом выражении, по данным за 2003 год).

Еще одна категория с пока небольшой долей на рынке ПЭТ – соки. В продажах соков продукты в ПЭТ-упаковке занимают менее 2% (см. рис.4), а в общем объеме продаж напитков в ПЭТ на соки в ПЭТ приходится менее 1% (см. рис.3). Тем не менее, по темпам роста продаж соки в ПЭТ уступали в 2003 году только сокам в стеклянных бутылках. До недавнего времени в ПЭТ, в основном, разливались сокосодержащие напитки – продукция таких компаний как «Юниджус», «Троя-Ультра» и некоторых других. Сейчас ПЭТ-упаковка появляется и у премиум-брэндов (J7, Я), причем в небольшом формате. Следовательно, можно предполагать постепенный переход от экономичного позиционирования ПЭТ в категории соков (большой объем, экономичная цена) к более премиальному.

По данным ACNielsen, в 2003 году продажи всех напитков и жидких молочных продуктов, рассматриваемых в исследовании, увеличились на 16,2% в натуральном выражении, и на 27% - в денежном выражении в 24 городах России. Аналогичные показатели роста продаж этих продуктов в ПЭТ-упаковке составили 22,7% и на 33,4%. Например, в категории пива наращивание складских запасов, объемов выкладки в торговых точках и объемов продаж происходило, в основном, за счет ПЭТ. Сегмент ПЭТ в напитках, безусловно, продолжит развиваться. При этом существует большая вероятность роста объема заказов на ПЭТ-упаковку от крупных производителей продуктов питания.
Сейчас доля семи крупнейших производителей – компаний Baltic Beverages Holding, Coca-Cola, Danone, PepsiСo, Sun Interbrew, Вимм-Билль-Данн и ПБК Очаково – сокращается в общем объеме продаж всех перечисленных категорий продуктов питания, но растет в объеме продаж продукции в ПЭТ. Так, в 2002 году их совокупная доля в физическом объеме продаж ПЭТ составляла 45,9%, а в 2003 году – 48,2% (см. табл.1). Эта тенденция характерна и для каждого из трех крупнейших рынков для ПЭТ – пива, минеральной воды и газированных напитков.

Табл.1 Доля компаний Baltic Beverages Holding, Coca-Cola, Danone, PepsiСo, Sun Interbrew, Вимм-Билль-Данн и ПБК Очаково в розничных продажах пива, минеральной и питьевой воды, сладких газированных напитков, соков, нектаров и сокосодержащих напитков, молока, кефира и ряженки в 24 городах России

	В физическом выражении		В денежном выражении
	2002	2003	2002	2003
Доля в продажах всей продукции	41,9%	41,1%	40,3%	38,8%
Доля в продажах продукции в ПЭТ-упаковке	45,9%	48,2%	35,2%	38,5%
Доля в продажах продукции в других видах упаковки	78,5%	71,9%	84,5%	77,9%

Таким образом, по мере роста конкуренции на рынке будет увеличиваться степень концентрации производства продукции в ПЭТ.

ACNielsen - мировой лидер в области маркетинговых исследований, информации и анализа в сфере розничной торговли, услуг и товаров народного потребления.
ACNielsen Россия: Тел: (095) 956-1290; Факс: (095) 146-0354, e-mail: main@acnielsen.ru

Другие обзоры по упаковочной тематике здесь