Ситуация и тенденции: российский рынок чая и кофе

Чай и кофе влились в повседневную жизнь потребителей в России: согласно данным ритейл-аудита Nielsen, в среднем россиянин стабильно выпивает 1,5 чашки чая и 1 чашку кофе в день на протяжении уже трех лет (подсчитано по трудоспособному населению, исходя из расчета: 2 г. чая на чашку, 1,67 г. растворимого кофе на чашку и 6 г. зернового на чашку).

В 2015 году продажи в категориях чая и кофе по сравнению с предыдущим выросли в денежном выражении на 18% и 22%, соответственно, в натуральном выражении продажи стабильны. Несмотря на значительный рост цен на данные категории, российские потребители не собираются отказываться от излюбленных горячих напитков, но серьезно нацелены на поиск выгодных предложений. Ритейлеры и производители дают им такую возможность: сегодня 37% продаж кофе и 29% чая в денежном выражении «проходят» через промоакции, которые в большинстве случаев представляют собой ценовой дискаунт. Для большинства российских потребителей ценовое промо — основной мотив покупки. «Подогревание» интереса к категории с помощью промо — распространенная тактика, однако не может не обращать на себя внимание стагнация продаж в категориях чаях и кофе в натуральном выражении. Какие новые возможности для увеличения спроса на данные категории существуют?

В кризисных условиях 54% потребителей в России сократили расходы на развлечения вне дома и проводят больше времени в семейном кругу и в гостях. Такая тенденция дает категориям чая и кофе преимущество, которое могут использовать производители и ритейлеры, создав правильное позиционирование в рамках маркетинговых коммуникаций. Не менее важно внимательнее рассмотреть «механики» промоакций: скидка не всегда является самым выигрышным решением, в то время, как бонус в виде плитки шоколада или кружки в дополнение к чаю и кофе может служить не меньшим стимулом к покупке — в краткосрочной перспективе — и укрепит любовь россиян к домашнему чаепитию — в долгосрочной.

Одно из проведенных Nielsen исследований, показывает недостаточность знаний россиян о сортах и видах чая и кофе, а также об их влиянии на состояние организма. Повышение осведомленности по данным категориям вполне может способствовать увеличению интереса со стороны потребителей.

«В структуре продовольственных FMCG-категорий чай и кофе являются одними из самых эластичных категорий к ценовым изменениям: растет цена — падают продажи, — комментирует Сергей Гламазда, директор группы по работе с компаниями продовольственного рынка Nielsen Россия. – На стагнирующем рынке это говорит о том, что покупатель не может четко дифференцировать в своем сознании продукт по качеству и не имеет эмоциональной привязанности к бренду, поэтому ориентируется, в первую очередь, на цену. Скидки приятно радуют потребителей, однако для компании-производителя подобные инициативы подразумевают многомиллионные инвестиции, и с каждым месяцем такой "диалог" будет обходиться дороже. Имеет смысл рассмотреть альтернативные способы создания стимулов к покупке и построения долгосрочных отношений покупателя с брендом. Производителям и ритейлерам стоит обращать больше внимания на поведение потребителя, принимая к сведению его привычки, желания и знания. Чашка чая или кофе стали ежедневным ритуалом российского покупателя, а домашние чаепития стали решением в режиме экономии. Для производителей и ритейлеров такие тенденции открывают новые возможности для принятия эффективных решений».