Как региональные производители противостоят транснациональным корпорациям

Комментариев: 2

Во всем мире многие небольшие региональные компании-производители безалкогольных напитков не смогли выдержать конкуренции с транснациональными компаниями. Коль скоро производители уровня Coca-Cola вступают на рынок, небольшие производители газированных напитков быстро сворачивают бизнес, не в состоянии конкурировать с культовыми брендами. Однако, несмотря на общемировое предпочтение содовой, другие категории напитков могут быть такими же прибыльными. Именно так обстоят дела в Восточной Европе, где в некоторых странах доля рынка региональных компаний превосходит долю Coca-Cola благодаря хорошим результатам в области продаж бутилированной воды и фруктового/овощного сока.

Местные компании занимают высокую долю рынка безалкогольных напитков за исключением газированной воды

Во всей Восточной Европе Coca-Cola занимает ведущее место по доле рынка розничных продаж с 22,3% от всего рынка безалкогольных напитков. Гигант-производитель кока-колы лидирует в регионе по количеству продаж газированных напитков, имея долю 43,2%, а также показывает высокие результаты в области продаж бутилированной воды (первое место с 8,7%), фруктовых/овощных соков (второе место с 18,5%) и спортивных и энергетических напитков (второе место, 17.2%). Данные категории также представляют собой четыре крупнейшие категории безалкогольных напитков в стоимостном выражении для Восточной Европы. Такие высокие результаты демонстрируют ориентацию на регион, а также разнообразность ассортимента продукции Coca-Cola. Однако, несмотря на расширение и выход на другие категории, ни один из новейших брендов Coca-Cola не обладает привлекательностью, сравнимой с их флагманскими брендами газированных напитков.

В связи с этим в некоторых странах региональные компании успешно соперничают с Coca-Cola в категориях негазированных напитков. Из 18 восточноевропейских стран, в которых проводилось исследование Euromonitor International, пять стран – Хорватия, Чешская Республика, Эстония, Латвия и Словения – показали, что в пересчете на долю рынка в денежном выражении региональные компании превосходят Coca-Cola.

Доля рынка безалкогольных напитков, 2012 г.

Источник: Euromonitor International

В этих пяти странах Coca-Cola является производителем газированных напитков номер один, часто с большим преимуществом. Однако в то время как газированные напитки остаются важной категорией безалкогольных напитков (составляя более 30% от доли продаж всех безалкогольных напитков в Восточной Европе), бутилированная вода и фруктовые/овощные соки вместе составляют 56% от розничных продаж безалкогольных напитков. Региональные компании добились успеха в этих категориях, а не в категории газированных напитков, так как подбор ингредиентов и создание местных брендов дают больший эффект, чем попытки состязаться с исторической формулой и узнаваемостью глобального бренда Coca-Cola.

Бутилированная вода из местных источников сохраняет ключевые позиции

Бутилированная вода традиционно является важнейшей категорией в Восточной Европе благодаря популярности минеральной воды. По сути дела в Чешской Республике бутилированная вода превзошла газированные напитки в пересчете на общую стоимость розничных продаж в каждом из последних десяти лет. Главным образом по этой причине компания Karlovarske Mineralni Vody AS является производителем номер один безалкогольных напитков в стране.

Производство Karlovarske Mineralni Vody расположено в старом курортном месте страны, в районе Киселки, которое в 19-ом веке обрело мировую известность благодаря минеральной воде с низким уровнем минерализации. В настоящее время компания производит популярные бренды Mattoni, Aquila и Magnesia. Mattoni – это слегка газированная и иногда ароматизированная минеральная вода, которую потребители любят за ее освежающий натуральный вкус. Aquila – негазированная минеральная вода, ориентированная на женщин, а Magnesia славится своим содержанием магния, который «необходим почти для всех процессов, протекающих в человеческом организме». Благодаря этой бутилированной воде Karlovarske Mineralni Vody имеет репутацию производителя продуктов, полезных для здоровья – важный аспект, учитывая то, что потребители настороженно относятся к высокому содержанию сахара в газированных напитков. Некоторое время назад Karlovarske Mineralni Vody расширили линейки брендов Aquila и Magnesia новыми вкусами, чтобы увеличить потребление напитков и привлечь потребителей, заботящихся о своем здоровье. Данные продукты чрезвычайно популярны в Чешской Республике, так как бренд придает ощущение истории. Поэтому на рынок, где бутилированная вода продается лучше, чем газированная, на сумму в 150 миллионов долларов США, едва ли получится сместить бренды Karlovarske Mineralni простой «игрой мускулами» маркетинга Coca-Cola.

Подобным же образом высокие результаты в категории бутилированной воды в Хорватии стимулируют продажи национального лидера по производству безалкогольных напитков Jamnica. Многие хорваты считают хорватскую воду лучшей в регионе и предпочитают ее импортной альтернативе. Зная об этом, Jamnica продвигает свои бренды Jamnica и Janaby, уделяя особое внимание использованию местных источников. На фоне такого маркетинга, а также совместной сети распределения с конгломератом пищевых продуктов Agrokor, в 2012 г. доля Jamnica составила 62,6% от розничных продаж всей бутилированной воды. Благодаря таким высоким результатам компания смогла вложить инвестиции в развитие других категорий безалкогольных напитков, таких как готовый к употреблению чай (RTD) и фруктовые/овощные соки, где компания также является производителем номер один.

Прибыль в категории фруктовых/овощных соков дает возможность для расширения

Хотя продажи здесь не столь динамичны, как продажи бутилированной воды, фруктовые/овощные соки остаются важной категорией для многих восточноевропейских потребителей и еще одной областью, в которой региональные компании могут успешнее конкурировать с глобальными брендами. В Словении в 2011 г. Fructal dd приобрела сербская компания Nectar doo. Nectar doo быстро стала производителем безалкогольных напитков номер один в стране, главным образом, благодаря доминирующему положению Fructal в категории соков. Fructal заняла видное положение в результате успешного проникновения на рынок традиционных розничных торговых точек, таких как киоски и небольшие независимые продуктовые магазины, где он часто был единственным брендом, имеющимся в наличии. Воспользовавшись этим успехом, компания расширила свой ассортимент, включив высококачественные 100%-ные соки не из концентрата, а также сокосодержащие напитки, чай, готовый к употреблению, смузи и восстановленные 100%-ные соки со средним диапазоном цен, которые подорвали положение многих международных брендов. Аналогичным образом компания A Le Coq AS в Эстонии инвестировала прибыль, полученную за годы доминирования фруктовых/овощных соков в стране, для выпуска новой продукции во всех категориях безалкогольных напитков, а также расширила производство сокосодержащих напитков и нектаров, предлагая их в 2-литровой упаковке.

Неразрывные узы

Принципиальным моментом для всех этих региональных участников рынка был упор на сильные стороны своих продуктов, а также связь с местными потребителями. История минеральной воды в Чешской Республике, качество родниковой воды в Хорватии, доступ к новым каналам и история брендов сока в Словении и Эстонии – все это обусловило успех данных компаний. Ни одна из них не может сравниться с популярностью мировых брендов газированных напитков – и ни у одной из них нет широкомасштабной истории маркетинга и продвижения этого вида продукции. Но связи между брендами этих компаний и местными потребителями – связи в категории безалкогольных напитков, таких как бутилированная вода и фруктовые/овощные соки– дают им преимущества, которые редко воспроизводятся международными корпорациями.

Рост этих региональных производителей на небольших восточноевропейских рынках поучителен для местных участников многих развивающихся рынков. Присутствие международных корпораций часто представляет серьезную угрозу для небольших компаний. Многие местные бренда не могут конкурировать с глобальными игроками, с их средствами на проведение маркетинговых исследований и ресурсами для распределения продукции по всей стране. Однако такие компании, как Karlovarske Mineralni Vody в Чешской Республике и Jamnica в Хорватии преуспели за счет ухода от прямой конкуренции и развития брендов, которые знают и которым доверяют местные потребители. Редкие компании могут претендовать на то, что их газированная кола лучше, чем Coca-Cola или PepsiCo, так как бренд данных продуктов имеет гораздо больший вес благодаря своему культовому статусу. Но что касается безалкогольных напитков в категории бутилированной воды или сока, исторические или местные наименования имеют большее влияние, чем большинство международных брендов. Поэтому глобальные производители скорее должны полагаться на инновационные продукты, чем на продвижение бренда, чтобы завоевать долю на рынке. Именно в данных категориях региональные игроки могут конкурировать, а иногда даже обойти этих мировых гигантов.