Славные рыцари Ее Величества Упаковки. Часть 6

Комментариев: 21

См. также "Славные рыцари Ее Величества Упаковки. Часть 1"
"Славные рыцари Ее Величества Упаковки. Часть 2"
"Славные рыцари Ее Величества Упаковки. Часть 3"
"Славные рыцари Ее Величества Упаковки. Часть 4"
"Славные рыцари Ее Величества Упаковки. Часть 5"

В былые дни мы много времени посвящали бытописанию вех жизненного пути Ее Величества Упаковки, однако сегодня в фокусе нашего внимания окажутся ее славные рыцари, во многом обеспечившие Ее «воцарение». А именно - исследователи, дизайнеры, изобретатели и рекламисты, благодаря усилиям которых упаковка сегодня стала одним из ключевых элементов товарного бренда, заметно потеснив с лидерских позиций продукт, который она вмещает.

Часть 6. Раусинги – династия упаковщиков-революционеров

«Делать то, что еще никто никогда не делал, на самом деле довольно трудно», - говаривал основатель всемирно известной компании Tetra Pak и родоначальник предпринимательской династии Раусингов Рубен Раусинг, посвятивший всю свою жизнь делу создания и внедрения революционных видов тары.

Сын владельцев малого бизнеса Августа и Матильды Андерссонов, Рубен Андерссон (позже - Раусинг) родился в 1895 в рыбацком поселке близ Рауса – крошечного городка в южной Швеции. Рубен стал первым в семье, кто получил высшее образование. Демобилизовавшись из армии, он поступил в Торговый университет Стокгольма. Деньги на учебу ему дала в долг сердобольная тетушка. Получив диплом, молодой Рубен на несколько лет уехал в США, где занялся изучением тонкостей коммерции в Колумбийском университете Нью-Йорка. В 1920-м, успешно выдержав экзамен на степень магистра коммерции и финансов, Рубен, полный новых идей и амбициозных планов, вернулся в Швецию. Будучи в США, он впервые задумался о создании принципиально новой экономичной и гигиеничной упаковки для продуктов питания и, возвратившись в Швецию, приступил к практической реализации задумки. Но путь от идеи до воплощения оказался длиной в 24 года…

Смекалистый Рубен хорошо понимал основной принцип маркетинга – «дифференцируйся или умирай». Чтобы выделиться из длинного списка предпринимателей-однофамильцев, в 1921 году, на заре своей бизнес-карьеры, Рубен сменил распространенную в Скандинавии фамилию Андерссон на Раусинг, в честь родного городка Рауса.

Проработав несколько лет в сфере полиграфии, в 1929 году Рубен Раусинг совместно со своим приятелем Эриком Окерлундом основал в шведском городке Лунд компанию «Окерлунд и Раусинг», специализировавшуюся на разработке и производстве инновационной упаковки. Рубену принадлежали идеи, а Эрику – деньги. Правда, спустя четыре года Рубен выкупил у своего компаньона его долю и стал единоличным владельцем фирмы, от которой спустя 17 лет отделилась знаменитая Tetra Pak.

Предприятием Раусинга не без успеха было создано несколько вариантов упаковки для муки, сахарного песка, других сыпучих продуктов. Однако реализация главной задумки предпринимателя – разработки картонной упаковки для молока и молочных продуктов -потребовала от Рубена большого терпения, веры и времени. Раусинг умел ждать и затягивать пояс. Живя скромно, вкладывая скудную прибыль в научные разработки, он вдохновлял своих сотрудников на поиск решения. Исследовательский отдел фирмы Раусинга долгое время экспериментировал с конструкцией в виде параллелепипеда, пока в 1944 году не была найдена более подходящая форма - тетраэдр, четырехгранная пирамида. Ее было легко склеить и, что немаловажно, легко заполнить нужным содержимым. Она оказалось удобной, занимала мало места и была супертранспортабельна.

«Тетра-упаковку» придумал лаборант фирмы Раусинга, химик Эрик Валленберг. Легенда гласит, что Эрик сильно простудился и с высокой температурой лежал дома. В полубреду он увидел бумажный цилиндр, концы которого сжимались в разных направлениях, образуя пирамиду.

Повинуясь своему предпринимательскому инстинкту, Раусинг фактически присвоил себе идею Валленберга, запатентовав концепт тетра-тары на свое имя. Та же судьба была уготована технологии наполнения и герметического закрывания тетраэдра, которую придумал рядовой специалист фирмы Эрик Торудт. Авторство Эрика Валленберга было официально признано лишь спустя несколько десятилетий. В 1991 году «за идеи и усилия по развитию системы упаковки Tetra Pak» Шведская научно-инженерная академия удостоила Эрика Валленберга Большой золотой медали изобретателя.

Можно спорить об этичности поступка Раусинга, но его целесообразность с точки зрения бизнес-стратегии очевидна. Вряд ли кто-то, кроме Раусинга, смог бы с той же маниакальной одержимостью преодолевать инертность рынка, не готового воспринять новое. Началось с того, что чиновник, оформлявший заявку на патент «Тетра Классик», высказался в том роде, что «форма, конечно, оригинальная, но вот будущего у изобретения нет». Кроме того, для защиты бумажной поверхности новой тары требовался полиэтилен, который до этого использовался только в оборонной промышленности, и в послевоенной Швеции был в дефиците. Экономика страны, заточенная под военные нужды, не имела свободных мощностей для развертывания нового производства. Поэтому с момента изобретения тетра-упаковки до ее запуска в производство прошли долгие восемь лет. Первая линия для производства упаковочных тетраэдров из ламинированного картона была сконструирована в 1952 году молочной ассоциацией «Лундаортенс». Она предназначалась для розлива сливок в упаковки объемом 100 мл. За год до этого Раусинг переименовал свою компанию в Tetra Pak. А в 1953 году на бумажные пирамидки Tetra Pak перешли крупнейшие молокозаводы Стокгольма.

Не менее сложно оказалось убедить потребителей покупать молоко, расфасованное в тетра-пирамидки. Покупатель – существо по определению консервативное, а тут еще и домохозяйкам никак не удавалось сладить с пакетом: после срезания «макушки» молоко часто выплескивалось наружу. Дело спасло появление супермаркетов. Торговля, поставленная на поток, продиктовала спрос на универсальную форму упаковки. Тетраэдры были идеальны с точки зрения логистики – они компактно укладывались в ящики и легко размещались в торговых залах. К концу 50-х на тетра-тару перешло большинство шведских производителей молока, и потребителям не оставалось ничего, кроме как смириться с «молочными пирамидками».

Спустя два года после дебюта пирамидки в Швеции концерн начал экспортировать оборудование для ее производства: первый заказ поступил от немецкой компании Alster Milchwerk. В 1961 году был разработан асептический вариант упаковки, резко увеличивший сроки хранения молочных продуктов, а более популярный в настоящее время параллелепипед «Тетра Брик» (Tetra Brik®) появился в 1963-м. Рубен Раусинг был вознагражден за свое упорство: за десять лет компания увеличила свои обороты на 30%.

Пока старший Раусинг бился над запуском поточной линии для выпуска тетра-упаковки, у него подрастала смена - два сына. Старший, Гат, с удовольствием включился в бизнес-процессы отцовской компании. А младший, Ханс, мечтал совсем о другом. Еще в раннем возрасте он проявил склонность к языкам и литературе. Поступив в университет родного Лунда, он решил заняться изучением русской литературы. Раусинг-младший был без ума от Пушкина и уже собирался писать научную диссертацию по русской поэзии, когда отец поставил его перед выбором: либо литература, либо семейное дело. Ханс выбрал второе, и в 1954 году пришел работать в отцовский бизнес. Тяга Ханса к путешествиям и познанию культуры других народов сослужила хорошую службу упаковочному предприятию. Ханс сделал ставку на международное развитие и не прогадал - продукция компании Раусингов оказалась востребована в самых разных точках земного шара. В Латинской Америке в тетра-пакеты стали разливать соки, во Франции - вино, в Италии - кетчуп. Благодаря Хансу Раусингу, крохотное шведское семейное предприятие превратилось в глобальную империю по производству тары для продуктов питания с оборотом восемь миллиардов евро.

Самым заветным желанием влюбленного в русскую культуру Ханса Раусинга было открытие дела в России. Первый контракт с Советским Союзом ему удалось подписать в конце 50-х годов. Несколько советских заводов было оснащено шведскими линиями по упаковке жидких продуктов в 1961 году. По воспоминаниям самого миллиардера, он был на седьмом небе от счастья - ведь это был первый шаг на бескрайний рынок! Однако по-настоящему развернуть бизнес в России Хансу Раусингу удалось только с приходом перестройки. В офисе московского представительства на Полянке целую стену заняла гигантская карта страны, а под ней висел лозунг «We are here to stay» - «Мы здесь, чтобы остаться». Именно тогда шведский предприниматель определил развитие бизнеса в России как одну из приоритетных задач компании.

В первые годы деятельности совместного предприятия корпорация Tetra Pak вложила в российский рынок около 300 миллионов долларов. В сотрудничестве с Tetra Pak возникли фирмы, которые впоследствии стали лидерами российского пищевого рынка — «Мултон», «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский». Ханс Раусинг инвестировал средства в средний и мелкий российский бизнес и как частное лицо. К примеру, владелец кондитерского бизнеса Андрей Коркунов любит вспоминать о том, что свой начальный капитал получил именно от Раусинга. В 1994 году Президент России наградил Ханса Раусинга орденом «Дружбы народов» с формулировкой «за выдающийся вклад в развитие российско-шведских деловых отношений».

Порой увлеченность Ханса Раусинга всем русским принимала довольно странные формы. К примеру, некоторое время он разъезжал по английским дорогам на старенькой российской «Ниве». Или однажды Ханс Раусинг решил поместить в продвинутую тетра-тару горячо любимый им русский борщ. На проект было потрачено много времени и денег. Не получилось. Ведь борщ обязательно должен быть с мясом, а длинные мясные волокна мешали запечатывать шов!

Увлеченность главы Tetra Pak Россией не всегда находила понимание среди остальных членов семьи Раусингов - особенно у третьего поколения бизнесменов, сыновей его старшего брата Гата, занимавших к тому времени руководящие посты в семейной корпорации. Племянники не преминули указать дядюшке на его ошибки и настойчиво порекомендовали продать свою долю бизнеса. В 1996 году, отдав 40 лет жизни семейному бизнесу, Ханс Раусинг за $ 7 миллиардов продал свою половину Tetra Laval Group старшему брату Гату. После смерти Гата Раусинга у руля компании встали его дети - сыновья Йорн и Финн и дочь Кирстен.

Влияние упаковочной империи, созданной стараниями Рубена, Ханса и Гата Раусингов, огромно. Еще в 1989 году Международный институт питания назвал технологию Tetra Pak наиболее значительным изобретением в области пищевой промышленности за последние 50 лет. На сегодняшний день во всем мире ежегодно продается свыше 70 миллиардов литров молока, вина, соков и соусов в картонных упаковках Раусингов. И еще одна занятная деталь, которая красноречивее многих цифр: в одной центральноафриканской стране, где молочная тетра-тара в буквальном смысле спасла местное население от голодной смерти, изображение упаковки Tetra Рак было помещено на банкноты национальной валюты.

А Ханс Раусинг, несмотря на уход из Tetra Laval Group, остался в упаковочном бизнесе. Большую часть средств, полученных от продажи своей доли, он вложил в новый, обещающий стать революционным проект - разработку экологически чистой, полностью перерабатываемой тары на основе мела и карбида кальция. Над этой амбициозной задачей работает приобретенная им шведская компания Ecolean. Пока Раусинг лишь инвестирует средства, не получая прибыли, однако мало кто сомневается в деловой проницательности крупнейшего магната. Одним из директоров компании Ecolean стала старшая дочь Ханса Раусинга Лисбет. Династия упаковщиков–революционеров продолжается. Раусинги по-прежнему не боятся «делать то, что никто до них не делал».

***

Вместо послесловия

Рассказанные нами истории, как и любые другие, не свободны от субъективности. Возможно, кто-то сочтет предложенный набор «рыцарей упаковки» спорным. Однако, автор, как искренне преданный летописец величия Ее Величества, верит, что его скромный труд послужит поучительным и занимательным чтением для современников, работающих во славу Ее Величества Упаковки.