Секреты современного брендинга

Бренд в эпоху перемен – система не только экономическая, но и философская, касающаяся и материального выражения, и человеческих и культурных ценностей. В развитии брендов будущего роль философского аспекта в достижении финансовых результатов возрастет.

На исходе первого десятилетия наступившего века мир кардинально изменился. Прежним – удобным клише для маркетинговых коммуникаций, продиктованных учебниками, – он уже не станет никогда. Что бы ни послужило катализатором изменений – экономический кризис или межличностные коммуникации, превысившие критический объем, – создается впечатление, что мир приходит в себя после значительных потрясений, и всем, кто населяет новую вселенную, предстоит осознание ее законов.

За последние двадцать лет брендинговая коммуникация отчетливо эволюционировала. Вспомним восьмидесятые годы прошлого века –бренд говорит! Дальше – конец девяностых – бренд ведет диалог! А с начала двучтысячного года – бренд помогает людям общаться между собой! И начавшийся диалог бренда с потребителем стал потрясающим откровением: пришло осознание желания людей быть вовлеченными в бренд. «Они же хотят быть первыми среди равных, им нужно ощущение крепкой связи и личных отношений с брендом. Чего же вы ждете? Дайте им это!» – восклицание ведущих стратегов знаменитого парижского агентства BETC Euro RSCG как нельзя лучше иллюстрирует начало абсолютно иных отношений между брендом и потребителем. И современное брендовое сознание рождается, живет и развивается, проходит непростой путь осознания собственной идентичности в ситуации, когда эксклюзивное «я» бренда сплачивает вокруг себя людей, помогая их общению между собой.

Бренд дает людям ощущение причастности к чему-то общезначимому. Бренд соединяет. Это осознание наглядно демонстрирует позиция создателей знаменитого кофейного бренда Starbucks. В их понимании бренд – это сплетение отношений компании, ее партнеров и клиентов. Они, эти отношения, базируются на ценностях и представлениях о мире. Компании, считает Starbucks, редко сами создают бренды, они только делают первый шаг в нужном направлении, а дальше бренды строят клиенты, ведь бренд – это отношения.Это определение сути бренда абсолютно верно, только надо понимать, что здесь, образно говоря, как в балете – за неземной легкостью и отработанным до мелочей спектаклем всегда стоит тяжелый труд создающих эту красоту. Бренд – это упорный многолетний труд. И нужно достичь самых недосягаемых высот неравнодушия к клиенту, чтобы завязать с ним дружбу, заручиться любовью и доверием, которые и станут строить «свой» бренд дальше. В изменившихся условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании – тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей со стабильностью, доверием, определенным спектром ожиданий.

Бренд как управляемый нематериальный актив компании

Бренды (англ. brand клеймо, пламя факела) в современной экономике – это глобальные коммуникаторы, связующие продавцов, товары и покупателей, это эмоциональный индивидуальный образ продукта или компании, отражающий его уникальные черты и характеристики.

Брендинг – это все действия, связанные с продвижением, развитием, разработкой бренда. Брендировать значит делать что-то более ценным, именно в добавлении ценности и заключается сущность брендинга.

Бренды не только помогают производителям информировать потребителей об основополагающих ценностях своих товарных предложений, но и придают бизнесу крепость и устойчивость за счет поддержки лояльно настроенных клиентов. Для потребителей же бренд – это путеводитель, желанный маяк в беспокойном море конкурирующих продуктов и компаний, залог спокойствия, снижения рыночной неопределенности и экономии времени на принятие решения о той или иной покупке.

Бренд – это:

• самый ценный нематериальный актив компании: ее название, логотип, символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе;
• все, что транслирует, говорит и делает компания;
• восприятие компании в целом: ее сервиса, продукта, корпоративной культуры;
• «железная» гарантия ожиданий потребителей и предсказуемого поведения компании;
• впечатления потребителей, которыми можно управлять, разрабатывая правильную стратегию бренда.

Бренд становится все более значимым управляемым активом, приносящим компании прибыль, которую можно измерить количественно.

Активы бренда (brand equity) – это отношения потребителя и компании. Для того чтобы управление активами было эффективным, нужно их постоянно оценивать и измерять.

Ведь «вырастить» сильный бренд можно только тогда, когда есть четкое понимание потребительской аудитории и осознанное управление ее впечатлениями.

Выделяют три типа активов бренда:

• полная стоимость бренда как отдельного нематериального актива компании. Эту стоимость можно включить в баланс или продать;
• сила бренда, определяющая меру влечения потребителей к бренду;
• описание и образ бренда – ассоциации и вера, связываемые потребителем с брендом.

Стоимость бренда можно оценить, опираясь на:

• роль бренда и брендинга: маркетинговые исследования и сравнительная экспертиза дают результаты оценки их влияния на цену продукта;
• силу бренда: устойчивость, география распространения бренда, риски и лидерство в своей рыночной нише, конкуренция в разных рыночных сегментах, юридическая защищенность и проч.;
• расчеты стоимости бренда.

Итоговой стоимостью бренда считаются прогнозируемые, генерируемые брендом денежные потоки на момент их текущей приведенной стоимости.Эти сложные расчеты сегодня успешно проводятся, несмотря на значительную трудность, однако успешный брендинг – это не случай и не неожиданность. Современные эффективные технологии брендинга работают на создание нематериальных активов организации, которые в изменившихся условиях становятся все более значимыми и весомыми в структуре капитала компании и ее финансового процветания, основанного на доверии лояльных потребителей, их любви, верности и уважении к бренду. Брендинг – это то уважение и та вера, которые уже сами по себе являются капиталом.

Бренд – это уникальное долгосрочное конкурентное преимущество. Лояльность экономических агентов, созданная брендом, устойчива. Она может существовать достаточно долгий срок, даже если компания не проводит активных поддерживающих мероприятий. В то же время репутацию бренда можно мгновенно погубить. Каковы бы ни были причины «шокового» воздействия – злой умысел, резкое ухудшение качества продукта или ошибки в стратегии менеджмента компании – доверие потребителя может быть потеряно раз и навсегда. Примером, когда сильный бренд был практически полностью уничтожен, служит компания, производящая детское питание «Humana». В 2003 году из-за несоблюдения технологии производства на заводе компании был нарушен состав продукта, что имело трагические последствия. И сейчас, по прошествии более чем пяти лет, доверие потребителей так и не восстановлено в полной мере. И хотя потребители понимают, что произошла трагическая случайность и сейчас компания производит качественные продукты, никто не хочет покупать товар, репутация которого «запятнана», тем более что на соседних полках выстроились в ряд продукты брендов-конкурентов, не замеченных ни в каких «темных делах», ведь речь идет о здоровье детей – вопрос слишком ответственный и бескомпромиссный.

Бренд-билдинг – разработка бренда

Брендинг принципиально важен для всех аспектов деятельности компании, связанных с достижением успешных финансовых результатов. Британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall), в 1988 году впервые включившая в свой баланс стоимость бренда, вошла в историю, оценив свои бренды так же, как и другие активы. Сегодня бренд – доминанта финансовой оценки компании.

Бренд, по мнению авторитетных авторов, исследующих брендинг, может определить жизнь компании даже в большей мере, чем прибыль! «Кого в конечном итоге беспокоит прибыль?» – спрашивает Томас Гэд, автор знаменитой книги «4D брендинг». Разве что руководителей и держателей акций. Клиенты же, покупая продукт определенного бренда, менее всего задумываются о том, что в момент покупки приносят прибыль компании. Конечно, именно прибыль – главная цель любой корпорации, и ее важность неоспорима. Но прибыль неуникальна. Чем отличаются две компании на рынке, у которых одинаковый уровень прибыли? Все денежные банкноты одинаковы. Бренды же зарабатывают на своих отличиях. Именно в этом их конкурентное преимущество. Произнесите слово «бренд», и ваше сознание услужливо вытолкнет на поверхность логотипы «Coca-Cola», «Nescafe», «Marlboro»… Эти «волшебные» наименования и все, что с ними связано, – магия бренда, создававшаяся годами непрекращающегося упорного труда и колоссальными интеллектуальными и денежными вложениями.

Уникальность для бренда – все. Сегодня правит тот, кто отличается. Бренд, по определению Томаса Гэда, это «код дифференциации компании». Код этот также уникален, жизненно необходим, универсален и влиятелен, как и код молекулы ДНК для человека. Эта аналогия как нельзя лучше иллюстрирует понимание сущности бренда. Строение ДНК большей своей частью у всех людей одинаково, отличия, которые делают каждого человека уникальным, лишь в малой доле структуры индивидуального генетического материала. Так и на рынке товаров и компаний: продукты конкурентов во многом схожи, но брендированный продукт – это тот продукт, даже самые минимальные отличия которого делают его уникальным.

Тот, кто до конца понимает свой бренд, живет им и делает так, чтобы и потребители могли им жить, тот создает собственный бренд-код. Для того чтобы оценить все имеющиеся у бренда сильные и слабые стороны, нужно использовать четырехмерную модель, которая называется мыслительным полем бренда – неким описанием в форме высказываний абстрактного предполагаемого покупателя. Исследования успешных брендов показали, что восприятие и построение бренда в сознании потребителей всегда распадается на четыре категории, или измерения, которые и легли в основу четырехмерного брендинга:

• функциональное – восприятие полезности и нужности продукта, ассоциирующихся с брендом;
• социальное – способность ассоциировать себя с той или иной общественной группой, социальным слоем;
• духовное – восприятие локальной или глобальной ответственности;
• ментальное – способность поддерживать личные ассоциации потребителя.

Рассмотрим уже упомянутый нами бренд Starbucks и его мыслительное поле: Функциональное измерение мыслительного поля бренда Starbucks: «Это заведение отличает кофе высочайшего качества, особенная атмосфера и искренний энтузиазм сотрудников…» показывает, что значит восприятие бренда через ощущение. Высококлассный кофе готовят и подают с воодушевлением и со знанием дела люди увлеченные, создающие особенную дружескую атмосферу, привлекающую посетителей. Примечательно, что кофейни Starbucks по всему миру расположены входной дверью на юг или на восток и никогда на север. Это требование создателей корпорации, которые объясняют его тем, что все посетители должны получать удовольствие от дневного света, но солнце не должно светить им в лицо, всегда выполняется.

Ментальное измерение: «Когда в моих руках чашка этого кофе, которую, кстати, я могу унести с собой, у меня такое чувство, как будто мой мозг отключился от всех проблем…» демонстрирует существующее восприятие Starbucks как идеального места, где голова сама собой отключается от текущих проблем. И это ощущение можно унести с собой, а можно насладиться им за столиком кафе Starbucks.

Социальное измерение: «Пить кофе здесь – это жизненная позиция! Я встречаю здесь людей, которым так же, как и мне, нравятся эти ощущения…» выражает определенный стиль жизни, социальный символ на работе, дома и на улице. Кофейня Starbucks – это в своем роде клуб для любителей открытий и великолепного обслуживания. Зайти в Starbucks, зеленый значок на чашке которого известен всему миру, значит выразить свою жизненную позицию.

Духовное измерение: «Здорово то, что Starbucks предлагает нам высококлассный кофе со всех концов света! Так мы узнаём об истоках культуры этих стран…». Каждая чашка кофе Starbucks несет культурную нагрузку: посетители узнают о специфических обычаях разных стран и проч. Волнующая атмосфера, в которой искусно приготавливается кофе по множеству рецептов, создает ощущение легкого возбуждения от предстоящего удовольствия.

Будь эта модель не более чем статичным взглядом компании на вещи, людей и события, некой моментальной вспышкой из прошлого или настоящего, она не имела бы ценности. Но применение четырехмерного брендинга позволяет как выявить первые результаты бренда, так и спрогнозировать сценарии его поведения в будущем. В этом и выражается сила и необходимость анализа мыслительного поля бренда, которое создает 4-мерный брендинг, являясь инструментом динамического моделирования. Эта модель может успешно использоваться как для вновь создаваемых брендов, так и для стратегического планирования существующих.

Позиции мыслительного поля бренда позволяют компании оценивать свои бренды по четырем стратегически важным направлениям и создавать бренд-коды, наилучшим образом активизирующие все стороны ее деятельности – от инновационных мероприятий до найма работников.

Бренд-код – это дифференциация бренда. Существование компании, ничем не отличающейся от конкурентов, каждый день находится под угрозой, даже если она производит качественные продукты. У неразличимых и легкозаменяемых компаний и их товаров один путь к потребителю – постоянное снижение цен. Если компания не отличается, она погибает. В то время как единственное, нужное ей отличие может быть заложено не в самом товаре, а, например, в способе его предложения и подачи.

Однако значение сходства опасно недооценивать. Ключевая характеристика успешного бренда – его правильное позиционирование, а для этого надо четко понимать как конкурентные различия, так и совпадения, область сходства. Компания, признающая и создающая точки совпадения, способна нейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с ней брендов. Вместе с тем, используя различия, компания делает свой бренд уникальным, запоминающимся, особенным.

Точное позиционирование бренда делает его понятным и гармоничным, и потребители предпочтут именно его, даже если продукт менее понятного бренда-конкурента на самом деле лучше. Дело в том, что потребитель не всегда выбирает лучшее. Так, в ходе одного исследования людям предлагали попробовать хлопья для завтрака двух производителей, один из которых – и это было озвучено – раскрученный популярный бренд. Всем участникам группы брендированные хлопья показались значительно вкуснее, чем такой же продукт неизвестной компании. Вот почему точно позиционированный бренд может установить более высокую цену на свои продукты, и это та добавочная стоимость, рождающаяся из личных ассоциаций потребителя, которую «назначает» бренд. В глазах лояльного покупателя, удовлетворенного продуктом любимого бренда, он стоит этих денег. Это и есть ментальное измерение четырехмерной модели мыслительного поля бренда. А конкурентам остается только разводить руками и возмущаться – почему же люди предпочитают более дорогое, когда они предлагают не хуже и дешевле. В этом магия бренда.

Развитие бренда: его адаптивность и взгляд в будущее

В современном мире огромное значение имеет адаптивность бренда – его мобильность, быстрота реакций на перемены, умение «собраться», не остаться кумиром тех, кто любил его вчера, а продолжать оставаться кумиром тех, кто любит его сегодня, при этом не забывая, что «сегодня» наступает каждый день. Кажется, зачем отдавать силы думам о будущем, если и в настоящем разобраться непросто? Но самое главное именно в этом – бренд должен четко представлять свое будущее еще до его наступления. Важно не стать «жертвой моды» и не войти с этим «клеймом» в историю. «Кока-колу» пьют все поколения независимо от возраста уже не одно десятилетие. В то время как, например, джинсы Levi's ностальгически носят лишь те, кому за сорок, а молодежь их уже не наденет ни при каких обстоятельствах. Умение бренда адаптироваться к меняющимся условиям – это его уверенный взгляд в будущее. Приходится признать, что устремленные в будущее бренды все еще редкость, и многие программы и инструменты брендинга не учитывают будущее, объясняя это тем, что оно туманно и в нем нет уверенности. Это в корне неверная позиция, так как бренд должен посвятить всего себя и всю силу своего воображения именно созданию своего будущего. Оно будет предъявлять к брендам все большие требования, диктуемые такими понятиями, как увеличивающаяся прозрачность рынка и более информированные, скептически и критически настроенные потребители, «завоевать» которых будет труднее. Бренд, желающий обеспечить себе будущее, должен транслировать нечто особо значимое, а не быть просто приятным для кого-то.

Бренд должен быть готовым к слиянию, партнерству. Совокупный брендинг – важная стратегия развития, работающая на будущее. Бренды будущего должны направлять свои усилия на стимулирование творческой активности потребителей, «развлекая» их и в то же время гарантируя неизменную надежность и качество. Это основные носители связей и ценностей, при четком определении которых брендинг будет являться более эффективным методом нахождения целевой аудитории, чем традиционная потребительская сегментация.

Моделирование сильного бренда будущего предполагает, что не бренд будет искать свою аудиторию, а она будет находить бренд. Томас Гэд проводит аналогию с театром: если бы во время спектакля зрители захватили сцену и показали свой спектакль. Бренду, самостоятельно сегментирующему свой рынок, по мнению Гэда, не понадобятся ни географическая, ни демографическая информация, ни знание стереотипов поведения потребителей. Клиенты бренда станут его дружественными защитниками и посланцами. Они и будут определять его силу – и с точки зрения маркетинга, и в денежном выражении.

Будущее – за брендом!

Статья опубликована в журнале Продвижение Продовольствия №2, 2010