Упаковка становится моральной

Вместе с ростом уровня общественного сознания на Западе меняется отношение потребителя к продуктам. Европейцы стараются наделять большим смыслом все стороны своей жизни, что относится также и к привычкам питания. Осуждение «обывательщины», «карнавального» общества и пропаганда морального отношения к миру в литературных произведениях и средствах массовой информации делает все менее эффективными привычные методы рекламы. Стоит ли за экологизацией и гуманизацией общественного создания прогресс цивилизации, или же это только дань моде, а то и успешное внушение людям мыслей о существовании у них отсутствующих в реальности потребностей? В любом случае, это определенная тенденция, с которой приходится считаться упаковщикам.

Принципы «этической» маркировки

Как воплощаются новейшие концепции справедливого общества и устойчивого развития в упаковке? А в том, что она стремится к упрощению, причем дизайн, в создание которого некогда вкладывались большие деньги, все больше заменяется логотипами контролирующих организаций, которые умножились в последнее время, как грибы после дождя. Вместо инвестиций в развитие упаковки многие производители потребительских товаров все больше предпочитают тратить средства на приобретение соответствующих логотипов. Потребитель при этом платит не только за сам логотип, который может обходиться компании в «круглую» сумму, но пока еще и за дополнительную эмоциональную значимость, которую приобретает данный товар по сравнению с остальными. Однако в будущем, если такие логотипы получат широкое распространение, они могут превратиться в обязательные атрибуты продукта, и в нем уже перестанут видеть нечто особенное.

Компании, предоставляющие логотип, заботятся о соблюдении сертифицированными компаниями соответствующих требований, проводят мониторинг, периодические проверки. Часто выдача логотипа является только одной из функций агентств, которые могут получать финансирование от государства и общественных организаций и вести ряд других программ.

Сегодня на европейском рынке представлено более сотни различных логотипов, эксплуатирующих беспокойство обывателей за свое здоровье, экологию и мир во всем мире. В этом «непроходимом лесу» разобраться не так просто. К счастью некоторые из таких логотипов привязаны к определенному товарному сегменту (например, продукция целлюлозно-бумажной промышленности), так что об их существовании могут и не догадываться потребители из других секторов рынка. Однако это совершенно не исключает возможностей пересечения и появления различных логотипов на упаковке одного и того же продукта. Остановимся на некоторых конкретных примерах успешного применения маркировки с «этической» окраской.

Не обижать аборигенов

Логотип Fairtrade («честная торговля») применяется в основном для «колониальных» товаров, т.е. массовых сельскохозяйственных продуктов, производимых в развивающихся странах для потребления в богатых экономиках Запада. Под сертификацию попадают «колониальные» товары, включая и продукты питания: кофе, чай, какао, орехи, рис, киноа, фрукты, бананы, соки, специи, мед и вино. Марка Fairtrade может применяться не только для чистых продуктов, то также для товаров, в которых имеется компонент (существенный, с долей не менее определенного значения), сертифицированный по соответствующим стандартам. Пример такого применению – сухие завтраки Müsli, которые могут содержать произведенные в развивающихся странах сухофрукты, орехи, сахар.

Создатели логотипа обращаются к архетипу чернокожих рабочих, которые должны трудиться за мизерную плату в тяжелых условиях для производства товара, который потом будет втридорога перепродан за морем. Впервые логотип был выдан в 1988 г. в Нидерландах для продажи кофе, выращенного в Мексике. В 2002 г. была разработана первая международная марка, заменившая 12 существовавших национальных стандартов; в настоящее время она используется более чем в 60 странах.

Для получения логотипа Fairtrade производитель должен пройти сертификацию товара в соответствии со стандартами Fairtrade Labelling Organisation (FLO), которая имеет свои отделения в разных странах.

Главный принцип, на котором основывается маркировка Fairtrade – полноценное возмещение за труд работникам в странах Третьего мира. По производимым расчетам, большая часть цены на сельхозпродукты из развивающихся стран складывается из издержек на транспортировку и наценки торговых организаций. В итоге даже относительно дорогие товары (например, кофе) приносят непосредственному сельхозпроизводителю минимальную прибыль, не сравнимую с теми доходами, которые получают фермеры в развитых странах. Система Fairtrade устанавливает минимальную цену за единицу товара, которую должен получить производитель на месте. При этом организация старается поддерживать, в первую очередь, небольших производителей, находящихся в более сложных рыночных условиях, а крупным компаниям в этом могут отказать. Помимо справедливого возмещения в системе Fairtrade заложены еще несколько принципов, имеющих определенную моральную оценку, включая устойчивое землепользование, экономию энергоресурсов, создание работникам соответствующих условий труда, различные программы экономического и технологического содействия и проч.

По оценке FLO, в 2007 г. объем продаж товаров с логотипом Fairtrade достиг 2,38 млрд евро, на 47% больше, чем в предыдущем году. В целом эта величина не столь значительна, но в рамках отдельных товарных категорий доля марки на потребительских рынках Западной Европы и США варьирует от 1% до 20%.

Вегетарианство – не только образ жизни, но и целевая группа потребителей

Вегетарианцами люди становятся по самым разным причинам. За этим может стоять не столько жалость к животным или особые мировоззренческие принципы, но, например, индивидуальные проблемы со здоровьем. В последние годы это становится актуальным в связи с ростом числа людей, страдающих от непереносимости яиц и молока. Однако и в этом случае многие из тех, кто отказывается от животной пищи, все равно находят для объяснения своего образа жизни окружающим чисто моральные причины. В Индии вегетарианство является частью религии и традиционного образа жизни, которых придерживается большинство населения. Поэтому там никому не приходит в голову рекламировать вегетарианское питание. На Западе же на вегетарианстве научились делать деньги, поэтому продукты с логотипом британского Веганского общества (Vegan Society) пользуются определенным успехом.

Как и многие другие организации, продающие логотипы с социальной нагрузкой, Vegan Society, наряду с отсутствием в продукте любых животных продуктов и их производных, предъявляет к носителям своего знака (производители продуктов и рестораны) дополнительные требования, включая запрет испытаний любых ингредиентов на животных и применение генетически модифицированных организмов. Тем самым организация стремится идти в ногу со временем и в согласии с настроениями потребителей. При этом под логотип может попадать не только пищевая продукция, но, например, шампуни и табак.

По данным Vegan Society, в настоящее время в Великобритании порядка 3 млн населения являются вегетарианцами и до четверти миллиона – веганцами (строгими вегетарианцами, которые вообще не потребляют продукты животного происхождения, в том числе яйца, молоко, животные жиры, мед). В ряде западных стран к веганам причисляют более 1 % жителей. Гораздо больше – вегетарианцев, которые составляют существенную часть населения, к услугам которого - не только отдельные отделы в продуктовых магазинах, но также срециальные рестораны, кафе, пекарни. К вегетарианскому питанию время от времени обращаются и те люди, которые не считают себя полностью связанными данным мировоззрением. Мотивом при этом может быть, например, попытка «сбросить» лишний вес за короткое время.

Продавая свой логотип, Vegan Society как и другие аналогичные организации берет на себя обязательства по продвижению продукции под ним. Средством такого продвижения является распространение соответствующей литературы, флайеров, видеофильмов, проведение акций, направленных на пропаганду веганского питания и образа жизни.

Национальная специфика

В разных странах наряду с международно принятыми знаками действуют также национальные логотипы. Таковыми являются, например знаки Soil Association и Carbon Trust – Великобритания.

Пожалуй, наибольшего роста популярности среди логотипов на потребительской продукции, взывающих к моральным чувствам, удалось добиться знаку «Углеродный след» (Carbon Footprint). Основная идея логотипа – внедрение мысли о том, что производство любого продукта вызывает выброс углекислого газа, который способствует усилению парникового эффекта в атмосфере Земли. Таким образом, логотип появляется на упаковке товара вместе со значением массы углекислого газа, выброшенного в атмосферу на протяжении пути продукта с начала производства – до полки магазина. Использование компанией этого логотипа предполагает не только измерение загрязнения, вызываемого производством данного продукта, но также и участие в двухлетней программе уменьшения расхода энергии и сырья в процессе своей коммерческой деятельности. Кампания по измерению Carbon Footprint была запущена в марте 2007 г. и имеет большой успех. К настоящему времени такая экспертиза была проведена в более 350 организациях. Сегодня этот значок можно увидеть на упаковке самых различных продуктов: чипсы, напитки, шампуни, товары Private Label торговых сетей и проч. Клиентами Carbon Trust являются компании Cadbury, Coke, Danone, Müller и др. Британская розничная сеть Tesco недавно выпустила в продажу товары под собственной торговой маркой с логотипом Carbon Footprint – в общей сложности 20 наименований по четырем категориям: апельсиновый сок, моющие средства, электролампочки, картофель. Кроме родной Великобритании Carbon Trust в настоящий момент занимается аналогичными проектами во Франции, Германии, Китае и США.

«К нашим баранам»

Для нашей страны маркировка товаров с моральной оценкой пока - новое явление, равно как и требование потребителей к производителям внимательно относиться к экологическим и нравственным аспектам бизнеса. Даже среди наиболее «продвинутой» группы населения – пользователей Интернет – лишь 9% отмечают чрезвычайную важность участия компаний-производителей в социальных программах. Лишь 15% ответили, что им важно знать, что продукт произведен с соблюдением этических норм (Nielsen, апрель 2008). Экологическое сознание россиян выше: 37% респондентов утверждают, что для них очень важно, чтобы компании, у которых они приобретают товары, проводили и совершенствовали свою экологическую политику (по миру в целом – 51%).

Моду в «этической» маркировке в России задают крупные международные концерны, например Unilever, который недавно запустил рекламную кампанию по продвижению продуктов Timotei с зеленым стикером. В рекламе, размещенной в поездах московского метро, компания призывает потребителей заботиться о сохранении природы, причем довольно своеобразным путем. Для этого нужно приобретать шампуни Timotei, часть выручки от продажи которых направляется на поддержку заповедников.

Трудно оценить перспективы «этической» маркировки в России. Они зависят от того, насколько успешно заинтересованные компании сумеют найти контакт со своей аудиторией – частью населения, озабоченной проблемами экологии и социальной справедливости. Как показывают данные исследования Nielsen, 62% российских пользователей Интернет готовы принять участие в социальных и экологических инициативах посредством покупки товаров с соответствующей маркировкой. Хотя пользователи Интернет не представляют все население страны, определенная социальная база для «этического» маркетинга в России все-таки имеется.