Тренды развития СТМ

Исследовательский холдинг РОМИР на протяжении нескольких лет отслеживает тренды развития собственных торговых марок (СТМ) в ретейле, которые сегодня реализуются следующим образом:

• Сегодня уже 99% российских семей приобретают СТМ хотя бы раз в год в рамках своих повседневных закупок. Примечательно, что только 78% из них знают, что такое СТМ.
• Уровень знания о СТМ пока еще ниже, чем уровень их покупки, но это не мешает им становиться все более популярными. СТМ часто становятся идеальным сочетанием цены и качества, что привлекает покупателей.
• Ключевой барьер – представление об СТМ как о дешевом и некачественном товаре – снимается. Это открывает новые возможности для присутствия СТМ в нишевых категориях, например, в детском сегменте.
• В дальнейшем СТМ будет расширять категории присутствия: наращивать долю не только в базовых категориях, но и в категориях продуктов из разряда «побаловать себя» – копчёности из мяса; шоколадные пасты; сухие завтраки, мюсли.
• Покупка СТМ позволяет увеличивать размер покупательской корзины за счет добавления дополнительных товаров. Кроме того, приобретение СТМ увеличивает лояльность покупателей к сети, в которой они делают покупки.

Рассмотрим каждый из них немного подробнее. Так, анализ на основе Единой панели данных РОМИР* показал, что за последние четыре года доля присутствия СТМ в кошельке покупателя выросла почти в два раза — с 5,2% в 2019 г. до 10,1% в 2023-м. Изменился и процент пенетрации (аудитории) СТМ: в феврале 2021 г. товары собственных торговых марок покупали 97,8% россиян, а в 2023 г. этот показатель составил 98,7%.

Интерес к собственной продукции компании демонстрируют покупатели разных регионов. Наибольший процент пенетрации в сегменте товаров повседневного спроса (FMCG) приходится на жителей Центрального и Уральского федеральных округов, Поволжья и Сибири (выше 99%). В Москве и Санкт-Петербурге этот показатель достиг 100%, а минимальный показатель — на Дальнем Востоке (88,3%).

Показателями успешного развития СТМ является не только рост пенетрации, но также и увеличение средней частоты покупки товаров собственных марок ретейлеров. Если в 1 квартале 2021 г. средняя частота покупки СТМ составляла 52,3 раза за период, то в текущем году этот показатель вырос до 62,3 раза. Растет и размер среднего чека на покупку товаров собственных марок сетей. Три года назад он составлял 112,4 руб., тогда как в 2024 г. его значение достигло отметки в 151,1 руб.

Но что еще важнее, добавление в корзину позиций СТМ позволяет увеличить размер общего среднего чека за покупку. В первом квартале текущего года размер среднего чека, не содержащего продукции СТМ составил 599 руб., а с таковыми – 790 рублей. То есть в среднем СТМ увеличивает размер среднего чека на 32%. Это происходит, в первую очередь, за счет увеличения количества единиц товаров (SKU) в чеке покупателя. Более доступная цена на товары собственных торговых марок провоцирует покупателя класть в корзину, например, две-три упаковки продукции СТМ вместо одной упаковки брендированной продукции.

В последнее время категории, в которых присутствуют СТМ, вышли значительно шире за пределы базовой корзины. Покупатели отдают предпочтение СТМ в таких категориях, как замороженные (39%) и консервированные (35%) овощи и фрукты, а также мясо и охлажденные полуфабрикаты (22%). Под собственными марками ретейлеров 19% россиян приобретают мясные копчености, 14% – шоколадные пасты, 13% – питьевую воду, 11% – сухие завтраки и мюсли, 10% – молоко, 9% – различные деликатесы. Наименее популярными категориями пока остаются орехи и напитки — по 7% соответственно.

И еще одна важная миссия, которую несут в себе товары СТМ – это повышение лояльности покупателей к ретейлеру. Как показывает Единая панель данных РОМИР, почти половина покупателей сети «Магнит у дома» (44%) приобретают товары собственной марки сети. Среди покупателей сети «Пятерочка» этот показатель равен 41%. Каждый четвертый покупатель сетей SPAR и «Лента» (24%) также регулярно отдает предпочтение СТМ этих сетей.

Это говорит о том, что на сегодняшний момент СТМ больше не воспринимается как самый дешевый товар сомнительного качества. Ретейлер выступает гарантом качества, и потребители идут в сеть именно за этим товаром, что повышает доверие и к сети, и к собственной марке – так работает win-win-стратегия, или беспроигрышная игра.

Ярким тому примером может служить кейс «Перекрестка», в котором широко представлена линейка молочных продуктов «Зеленая линия», являющаяся абсолютным лидером среди СТМ. Зачастую потребители даже не знают, что это собственная торговая марка сети, считают эту линейку качественным молочным продуктом и приходят в магазины именно за этим конкретным брендом.

К вопросу об идентификации СТМ. Развлечем читателя небольшим квизом. Попробуйте посчитать, сколько на представленном рисунке товаров собственных марок сетей. Сколько у вас получилось? 10? 15? 20? Правильный ответ – все. Здесь действительно представлены только собственные торговые марки ретейлеров.

Несмотря на широкую представленность СТМ, потенциал для дальнейшего развития сохраняется. РОМИР провел исследование с целью выяснить, в каких категориях не хватает собственных торговых марок, определить спрос на них, а также проверить готовность потребителей отказаться от известных брендов. Оказалось, что потребители сейчас ждут СТМ в таких категориях, как домашняя одежда, домашний текстиль, садовые товары, корма для животных (есть определенные СТМ по уходу за домашними питомцами, но в категории «корма» их недостаточно), детская косметика и гигиена. Таков спектр товаров, прежде всего, непродовольственных, где покупателю не хватает ассортимента СТМ. И на это, в первую очередь, важно обратить внимание бизнесу.

* Единая панель данных РОМИР основана на данных потребления 40 000 россиян, 15 000 домохозяйств в 240 городах и населенных пунктах, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей всей России. Участники панели сканируют QR-коды чеков и фиксируют электронные чеки на все купленные товары и услуги. Результаты сканирования в онлайн режиме поступают в базу данных панели.