Ключевые ошибки при запуске продуктов

Ошибки происходят на любой стадии бизнеса: и хотя о них не принято говорить, всегда стоит обращать на них внимание и делать выводы. В будущем это поможет минимизировать риски неудач.

В этой статье вы ознакомитесь с каждым этапом запуска проекта и получите ценные рекомендации, основанные на опыте агентства AUTENTICA.

Статистика гласит: больше всего ошибок происходит именно на этапе запуска проекта – ежегодно 95% новых продуктов в мире терпят крах, а две трети не добиваются плановых показателей.

С чем это связано? Разберем самые частые проблемы, с которыми сталкивается бизнес:

Всегда можно просто проигнорировать совершенные ошибки, но куда лучше – проанализировать их и больше не допускать таких оплошностей.

Бизнес проходит тернистый путь от запуска нового продукта до его успешной реализации: на каждом этапе есть свои подводные камни, которые стоит учесть заранее, чтобы приблизиться к успеху.

Этап 1. Разработка реально работающей идеи

В 50% случаев команда не проводит первичную оценку рынка и опирается только на интуицию, а не на данные.

Типичные последствия такого подхода — это:

• копирование идей других людей или компаний;
• идеи, не основанные на исследовании рынка и аудитории;
• идеализация работы над проектом без учета реальных возможностей и рисков.

Этап 2. Подбор идеальной для проекта команды

Для реализации задуманного важна команда мотивированных профессионалов, способная работать эффективно и быстро двигаться к результату. Важно помнить, что люди — это не просто исполнители. При правильном выборе членов команды и корректной организации работы они становятся ключевым фактором успеха.

Что НЕ стоит делать, чтобы сформировать правильную команду:

• делать всё самому;
• привлекать к работе знакомых или близких без опыта;
• экономить на опытных сотрудниках
• создавать условия, где все делают всё;
• выбирать тех, кто не разделяет ценности компании и ваши собственные.

Задачи могут быть переданы команде на аутсорсинге, но и здесь есть нюансы:

Этап 3. Создание конкурентоспособного продукта

Следующий этап — разработка конкурентоспособного продукта.

Чтобы попасть в процент успешно реализованных проектов, необходимо тестировать прототип продукта, учитывая потребности аудитории. Важно изучать риски, повышать качество и объективно оценивать свои возможности.

Самая частая ошибка этого этапа — отсутствие исследований. Это приводит к копированию продукта конкурента, невостребованности среди целевой аудитории и нерациональным затратам.

Этап 4. Выбор эффективной бренд-стратегии

Давно доказано, что успешный брендинг увеличивает доход на 20%. При этом многие компании все еще не понимают значения брендинга для бизнеса. Многие ошибочно считают, что это лишь красивые картинки и дизайн, в то время как брендинг — это в первую очередь стратегия и качественные исследования рынка.

Какую бренд-стратегию лучше НЕ выбирать:

• которая была сформирована без нужных исследований;
• которая не опирается на особенности вашего продукта;
• которую невозможно реализовать существующими у компании ресурсами;
• идея бренда не близка собственнику и команде;
• стратегия не подразумевает долгосрочные цели компании по развитию продукта;
• если слова расходятся с делом — идея бренда не сочетается с продуктом и не соответствует действительности.

Этап 5. Поиск запоминающегося названия

За 2021 год на регистрацию было подано более 100 тыс. заявлений, из них 40 тыс. компаний не прошли проверку из-за допущенных ошибок.

74% потребителей считают название бренда важным фактором при выборе продукта.

Чтобы максимально использовать свои возможности и не тратить ресурсы впустую, следуйте рекомендациям:

• с названием нужно «пожить» — не выбирайте его молниеносно;
• не тестируйте название с привлечением посторонних — есть риск хищения ваших идей;
• не выбирайте по принципу «нравится или не нравится»;
• не тестируйте на нерелевантной аудитории;
• не отказывайтесь от регистрации названия;
• не используйте занятое другой компанией имя, которое уже работает в вашей сфере.

Частые ошибки при разработке нейминга следующие:

Защитить можно и нужно всё, что делает ваш бренд уникальным!

• Наименование
• Логотип
• Слоган
• Цветовое решение
• Паттерны
• Маскот (персонаж)
• Уникальная форма
• Упаковка
• Расположение на товаре
• Звуки, запахи, анимация и т.д.

Этап 6. Выбор эргономичного конструктива

Этап 7. Разработка продающего дизайна

7 секунд — столько времени есть, чтобы запомниться потребителю. Поэтому так важно выделяться на полке.

Когда точно нужно изменить дизайн?

• Дизайн напоминает дизайн конкурентов.
• Дизайн не соответствует ценовому сегменту.
• Вы не попали в нужную аудиторию: продукт либо покупают не те люди, либо вообще никто.
• Дизайн сложно использовать при масштабировании и адаптировать под новые вкусы.
• Изменились вводные данные: ситуация на рынке, конкурентное окружение, цена, продукт внутри и т.д.
• Очень сложный продукт — люди не понимают, что внутри.

Можно выделить частые ошибки разработки дизайна:

• Непонятная дифференциация вкусов – потребителю очень сложно понять, где какой вкус, чем отличается один продукт в линейке от другого;
• Утилитарность решений в дизайне – типичные для категории цвета и решения, которые не позволяют выделиться.

Этап 8. Тестирование и печать

Всегда делайте цветопробу перед заказом полного тиража и приглашайте на цветопробу дизайнера — он поможет проконтролировать процесс и заметит дефекты в цвете.

Лучше выбирать материалы для печати лично — важно прочувствовать материал на себе, потрогать и понять, как он воспринимается.
Перед работой с типографией не забудьте уточнить технические требования к макетам: везде свои правила.

Этап 9. Выбор правильных каналов дистрибуции

Всегда обращайте внимание на особенности продукта, условия для логистики, географию канала, объемы реализации и конкурентов.

Что еще стоит учесть?

• Конкурентное поле — изучите всех игроков на рынке, особенно сильных.
• Работа с POS-материалами — увеличивайте количество точек контакта с аудиторией. Ваш продукт должен быть заметен.
• Упаковка для офлайн и онлайн-формата: для каждого случая могут подходить разные упаковки.
• Проверьте канал дистрибуции на соответствие вашему продуктовому или ценовому позиционированию — по этой причине байер может отказать в сотрудничестве.
• Работайте с выкладкой, а если такой возможности нет, то продумайте дизайн, который будет работать, даже если его выложат на прилавок не той стороной.

Этап 10. Увеличение силы и узнаваемости бренда на этапе реализации

На этапе реализации важно заявить о себе. Благодаря маркетингу и коммуникации с аудиторией в головах потребителей формируется определенный образ бренда. Как мы говорим и что? Какая у нас цель? Какими способами мы хотим донести нашу мысль?

Но маркетинговой и коммуникационной стратегии недостаточно, и поэтому важно подключать к процессу авторский надзор — он позволяет контролировать целостность бренда, чтобы нужный образ четко вырисовывался в голове потребителей.

Аудит же необходим каждые три года, так как аудитория и рынок меняются быстро и вместе с этим необходимо меняться и вам.

Главное — помнить: никто не застрахован от ошибок. Но если вы тщательно проводите работу над ними, вскоре вы минимизируете риски. В этом помогут и масштабные исследования: опирайтесь на результаты аналитики и статистику, работайте с профессионалами, сохраняйте целостность в коммуникации с аудиторией и создавайте новое — и результат не заставит себя ждать. Но даже на этапе успеха не забывайте про аудиты и авторский надзор.

Автор: Алина Ракитина, генеральный директор агентства стратегического брендинга AUTENTICA, член АБКР