Как кризисы влияют на тренды в дизайн-индустрии: от истории до трендов в упаковке в 2022 г.

Комментариев: 3

Февраль 2022 г. стал отправной точкой новой мировой и российской реальности. Изменениям подверглись все индустрии – от нефтедобывающей до медийной. Особого внимания заслуживают креативные индустрии, которые являются зеркалом общественного сознания. Деятельность дизайнеров, контент-мейкеров и маркетологов отражает экономические, политические и социальные тренды.

Посмотрим, как реагировал мировой дизайн на кризисы прошлого и как это связано с тем, что происходит сейчас в России и в мире.

Великая депрессия: государство как амбассадор абстракции

Великая депрессия – эпоха, когда миллионы людей остались без средств к существованию, а международная торговля сократилась более чем вполовину. Казалось бы, вопросы дизайна и эстетики должны были тогда отойти на второй, если не на третий план. Однако в рамках восстановительного «Нового курса» Франклина Рузвельта в 1935 г. в США был запущен Федеральный художественный проект (FAP).

На пике его развития в 1936 г. в проекте работало более пяти тысяч художников, которые получали оплату в размере 23,6$ в неделю. За восемь лет существования проекта было создано 2566 фресок, более 100 000 картин, около 17 700 скульптур, почти 300 000 гравюр и бесчисленное количество информационных и рекламных плакатов.

Однако наиболее значительным результатом проекта стал своеобразный «побочный эффект»: проект не делал различий между репрезентативным (реалистичным) и нерепрезентативным («беспредметным») искусством. Абстракция тогда еще не успела завоевать популярность, поэтому художникам-абстракционистам было сложно зарабатывать на своих работах. В результате FAP поддержал Джексона Поллока (Jackson Pollock) и других художников до того, как их работы смогли стать культовыми и принести реальный доход.

Абстрактная и эскспрессивная графика пришла в графический дизайн через журналы.

«В графике снова становится важен не предмет, а сама форма изображения, эмоциональность образа. Такими иллюстрациями увлекаются журналы Novum, Graphis, Typographica, а также Time и Vogue, которые испытали на себе влияние всех стилевых экспериментов абстракции. Эстетика наброска, фактурные излишества, динамика цвета продолжают авангардистскую традицию экспрессионизма и часто вытесняют содержательную часть журнала, превращая его из средства информации в средство трансляции художественных идей», – отмечает Влад Шикин, арт-директор Brandson Branding Agency.

Дизайн и искусство всегда шли рука об руку.

Нерепрезентативное, «беспредметное» искусство нашло отражение и в графическом дизайне. Взаимодействие с аудиторией происходит в форме интеллектуальной игры: нередко внимание зрителя привлекается введением последнего в недоумение, провоцируя дальнейшее изучение продукта. Концептуальное искусство приходит в графический дизайн через журналы (например, Time, Esquire): помещение текста в классическую раму или сложная шрифтовая композиция представляет собой не что иное, как концептуальный акт, отправляющий зрителя в интеллектуальное путешествие, не отвлекая лишними деталями.

А что сейчас?

Российской экономике, в отличие от США в Великую депрессию, требуется не восстановление, а своевременное принятие антикризисных мер, позволяющих сформировать действенную реакцию на внешние факторы. Одним из таких факторов стало снижение импорта: так как закрыть все потребности россиян с помощью параллельного ввоза товаров не представляется возможным, государство сделало ставку на импортозамещение.

Среди комплексных инициатив по поддержке и развитию российского бизнеса – проект «Сделано в России». Это мультиязычный каталог российских брендов, компаний, экспортеров и экспертов, основная цель которого – коммуникационное продвижение отечественных импортозамещающих проектов и формирование образа российского предпринимателя.

В рамках национального проекта компании смогут воспользоваться услугами по регистрации товарных знаков и интеллектуальной собственности, разработке брендов, дизайна упаковки, рекламных материалов и сувенирной продукции. Так будет формироваться новое видение российского креатива и дизайна в условиях импортозамещения. Это может стать новой вехой российского дизайна – так же, как абстракционизм стал открытием Великой депрессии.

Еще одна правительственная инициатива касается уже конкретно креативной индустрии – меры поддержки были одобрены еще в конце 2021 г. Концепция развития креативных индустрий позволяет нивелировать негативные последствия пандемии COVID-19. В рамках проекта будет введен комплекс мер по внедрению новых форматов образования в сфере творческих индустрий, развитию инфраструктуры, финансовому обеспечению и развитию цифровых сервисов для творческих предпринимателей.

Кроме того, с 2022 г. регионы получают субсидирование на создание школ креативных индустрий. Ученики 5-11 классов смогут получать дополнительное образование по направлениям звукорежиссуры, фото- и видеопроизводства, а также, конечно, 3D-графики и графического дизайна. Взращивание профессионалов еще со школьной скамьи позволит дать толчок современному дизайну, нивелировав последствия кризиса, связанного с COVID и санкционным давлением.

Возвращаясь к «Новому курсу» Рузвельта, отметим, что именно FAP породил таких гигантов художественного мира, как Виллем де Кунинг (Willem de Kooning) и Марк Ротко (Mark Rothko). Антикризисная инициатива утратила свою функцию с окончанием турбулентного периода, однако сильно повлияла на саму конъюнктуру креативной индустрии. Текущие российские правительственные инициативы также будут иметь долгосрочное влияние на дизайн и сопутствующие ему сферы. Приток специалистов приведет к повышению конкуренции, и как следствие, повышению уровня дизайнеров.

Так, а что в итоге по трендам? Всё очень просто: в 2022 г. балом правили и продолжают править минимализм и функционализм, из-за дефицита красок. Особенно это касается упаковки. Уже сейчас наблюдается глобальное упрощение: сок «Добрый», «Вкусно и точка». Ключевую роль играет сама идея, сопровождаемая аккуратным оформлением.

Вторая мировая: антидизайн и постмодернизм

Вторую мировую войну художники США встретили с готовностью переориентироваться на военное производство. Они создавали камуфляж, учебные пособия, брошюры и плакаты, давали военным уроки по искусству. Однако реакция креативного класса на подобные кризисы не всегда так однозначна.

1970-е годы принесли с собой радикальные изменения в общественном сознании. Они начались с молодежных движений – культура хиппи, антивоенные выступления, студенческие волнения стали основой для новой концепции мировосприятия. Массовое потребление и производство, рационализм сменились идеями свободы и самовыражения.

Результатом этого ценностного сдвига стал постмодернизм, воспевающий автора как творца с правом на эксперименты, собственный взгляд на предмет и выражение индивидуальности. Имели место прямые заимствования атрибутов субкультур – так, протестный образ хиппи привнес концепцию flower power.

На смену абстракции приходит «Феномен постабстрактного образа». С тех пор как беспредметные мотивы, которые «предчувствовались» в раннем модернизме, воплотились в чистой абстракции, в сознании людей изображение предмета потеряло свою достоверность. Абстрактный код слой за слоем стирал с предмета реальные черты, пока окончательно не сделал его чем-то непознаваемым и иллюзорным. Когда в 1960-е гг. фигуративность вновь возвращается в искусство под эгидой поп-арта, появляется феноменом постабстрактного образа – он обманчиво натуралистичен, из-за чего становится еще более нестабильным. На страницах журналов мы наблюдаем «зоопарк» псевдореальных предметов и людей, превращенных в выставочные объекты, персонажи, манекены. После абстракции предмет не может вернуть свою онтологическую достоверность, эффекты пустоты и иллюзорности реалистического, предметного изображения становятся одной из самых популярных тем постмодерна.

Дополнительный толчок к развитию придал доступ к новым технологиям печати, в первую очередь – полноцветному офсету. Простой пример – журнал OZ и его психоделические плакаты.

Одним из проявлений постмодернистской культуры стал антидизайн, в котором во главу угла ставились социальная и культурная роли изображаемого предмета, а не эстетика исполнения. Яркие цвета, непропорциональность, отход от реализма стали воплощением протеста.

Дизайн постмодернизма также изменял внешний вид изделий массового производства. Архитектор Роберт Вентури (Robert Venturi) (1925 – 2018) стал одним из первых американских пропагандистов постмодернистского дизайна, написав в 1972 г. «Знания из Лас-Вегаса». Формально основанная в Италии в 1981г., названная «Мемфис», школа постмодернизма восприняла яркие стили и цвета. «Мемфис», намекающая своим названием и на Элвиса, и на Древний Египет, выступала против засилья официального дизайна модернизма, который в глазах приверженцев этой школы выступал на стороне технологичности и крупных американских корпораций. В противовес этому, дизайн постмодернизма стремился к большей эгалитарности и включении стилевых элементов как из «высокого», так и из «низкого» искусств – от мрамора до формайки, от греческих колонн до перфорации. Майкл Грейвс (Michael Graves) (1934 – 2015) – еще один американский архитектор и дизайнер постмодернизма, начал с дизайна тостеров, картинных рамок и другой утвари для сети магазинов, предназначенных для среднего класса где-то в конце 1990-х годов, продавая то, что раньше считалось «высоким стилем» (high style).

Появление постмодернизма многие рассматривают как триумф поверхности над сутью.

Тренд на локальность: реакция общества на турбулентность

Обилие политико-экономических изменений в последние годы сформировало четкий тренд на локальность в дизайне. Причем локальность воспринимается не только как категория «мы из России», обусловленная санкционными пакетами и противопоставлением Западу, а также как категория узкой локальности – районной, городской. Использование кириллических мотивов в дизайне или элементов уникального для какой-либо местности культурного кода говорит об увеличении тренда на «принадлежность», что также особенно применимо к созданию упаковок.

Средством возвращения контроля в турбулентную эпоху становится узнаваемая банка сгущенки – символ стабильности. При этом также актуальна тема ретро, тесно связанная с категориями принадлежности и локальности. Обращение к прошлому, причем любому – от 1960-х до нулевых, является также способом обретения контроля: идеализированный тоскливый взгляд в прошлое позволяет не замечать изменений будущего. Показательные примеры – необрутализм в веб-дизайне и иллюстрациях, растянутые шрифты.

Реакция на пандемию и на спецоперацию

Отличительной особенностью кризиса 2020 г. стало всеобщее объединение вокруг одной проблемы, своеобразная социальная глобализация. Так, Audi разделила круги на эмблеме, обыгрывая важность социальной дистанции, а Московское метро добавило изображение домика на иконку в приложении.

Дизайнеры и иллюстраторы использовали свои аккаунты в социальных сетях, чтобы побудить людей внести необходимые изменения в жизнь, сведя к минимуму вероятность заражения или распространения коронавируса.

В любом случае, говорить о влиянии текущего кризиса на сферу дизайна пока рано. Если судить по опыту прошлых лет, то, к сожалению, всегда будут те, кто не смог вписаться в новые реалии. Но там, где убыло, там и прибыло.

Взгляд изнутри: экспертиза от арт-директора

Влад Шикин, арт-директор Brandson Branding Agency, считает, что ротация кадров, происходящая в кризисные времена, для многих является возможностью роста и, что важно, не дает профессиональной среде застаиваться.

«Мой подход всегда был достаточно гибким, потому что формировался он как раз во времена очередного кризиса. В то время, как у одних неопределенность вызывает стресс, то для меня это естественная среда, где всегда есть место для импровизации».

В целом, сфера дизайна является достаточно гибкой: дизайнеры все чаще перенимают методы из IT-индустрии, ведь сферы нередко пересекаются. Используют выложенные в свободный доступ библиотеки от других дизайнеров, что сокращает время работы, экспериментируют с кодом, в частности, применяя его в рисовании, что нередко приводит к неожиданным результатам.

Умение адаптироваться станет, он уверен, важнейшим аспектом дизайна будущего:

«В посткризисную эпоху дизайн станет смелее и ярче. Дизайнеры позволят себе выдохнуть вместе с окружающим их обществом, усиливающаяся в период роста конкуренция продиктует свои условия: необходимо будет привлекать внимание к продукту всеми возможными способами, используя новые материалы и средства выразительности.

В то же время, влияние кризиса не пройдет бесследно: дизайн станет умнее, пройдя через условия экономии на материалах, сжатых сроков и отсутствия права на ошибку. Акцент сместится от украшательства, нередко излишнего, к аккуратному воплощению самой идеи продукта и передаче вложенных в него смыслов. И это хорошая новость.

Ну, а вдохновение дизайнеру стоит искать там же, где и всегда, вне зависимости от геополитики: во всём, что его окружает. Смотреть, смотреть, ещё раз смотреть и осмыслять увиденное. Расширять кругозор. Особенно за пределами непосредственно дизайна».