Студенты Высшей школы брендинга разработали винный бренд DeSono

Дербентская винодельческая компания при содействии Роскачества и портала «Винный гид России» обратилась в Высшую школу брендинга за разработкой бренда линейки тихих вин для HoReCa и винотек.

С 2018 года компания выпускает игристые и тихие вина под статусом ВЗГУ «Дагестан». Площадь виноградников компании составляет более 900 Га. Продукция компании: представлена 41 SKU в 40 регионах России, в локальных и федеральных сетях. Линейка состоит из четырех тихих вин: Шардоне, Каберне Фран, Каберне Совиньон и Мерло.

ЗАДАЧИ

Бизнес-целью Дербентской винодельческой являлся вывод новых SKU в сегменте HoReCa и винотеки.

Для достижения цели проектной группе Высшей школы брендинга необходимо было решить две задачи при разработке бренда: отстроиться от текущих масс-маркет линеек компании, а также сформировать имидж компании, которая производит высококлассные вина из Дагестана

Миссия компании – превратить Дербент в новый российский центр виноделия, который будет известен своими качественными и уникальными винами во всем мире.

Потребительский барьер заключается в недоверии к российскому вину, а также ассоциаций Дагестана с «коньячным» регионом.

АНАЛИЗ РЫНКА

В рамках проведенного исследования проектной группой ВШБ были сделаны общие выводы по рынку:

• направление HoReCa является одним из наиболее перспективных для реализации вин Российского производства
• уход иностранных игроков дает возможности для развития Российских винодельческих компаний
• тренды создают благоприятную ситуацию для вывода новой линейки тихих вин на рынок
• для повышения лояльности, потребителю необходимо показывать терруарность и компанию изнутри

Также был проведен аудит визуальной составляющей в дизайне упаковки премиальных вин и выделены основные тренды:

• лаконичность, минимализм,
• много воздуха, графичность
• использование фактурных материалов в сочетании с теснением, конгревами, фольгированием
• сдержанная цветовая гамма, акцентные элементы
• читаемое название
• дифференциации вин в линейке осуществляется за счет цветовых и/или графических элементов

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Прямая целевая аудитория бренда – это рестораны, винные бутики класса «A» и «B». Но в продажах не малую роль играют cомелье, кависты, официанты, к рекомендациям которых прислушиваются посетители заведений.

У покупателей есть стереотипы в отношении российских вин, необходимо раскрывать информацию о продукте и регионе. К тому же люди часто не знают особенности тех или иных вин. Сотрудники HoReCa - важное звено между производителем и финальным покупателем, поэтому в построении коммуникации с B2B важно уделять особое внимание, обучению и мотивации. Официантам редко уделяют внимание, но они являются основными амбассадорами бренда. Необходимо обучать официантов, кавистов и сомелье.

КОНКУРЕНТЫ

Проанализировав ближайших конкурентов компании, стратеги проектной группы Высшей школы брендинга сделали следующие выводы:

• бренды Фанагория, Кубань Вино, Абрау-Дюрсо, Мысхако покрывают большую часть рыночных ниш
• с конечным потребителем бренды коммуницируют через эстетику упаковки, редко дополняя ее сторителлингом
• крупные игроки рынка продвигают свои бренды через уникальность терруара, винный туризм, историю винодельни, спонсорство и рейтинги

В целом, уход иностранных игроков дает возможности для развития Российских компаний. Направление Horeca является одним из наиболее перспективных для вин Российского производства.

ТВОРЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА

Стратегическая и креативная часть по разработке бренда была осуществлена при тесном взаимодействии компании-заказчика со студентами Высшей Школы Брендинга под руководством кураторов Школы: Андрея Кожанова (директора ВШБ), Алины Ракитиной (генерального директора Autentica) и Дмитрия Алексеенко (основателя YellowBrand).

Платформа бренда сформулирована следующим образом:

Вино – это эмоции, праздник, отдых. Под звон бокалов происходят радостные события в жизни людей. Этот звук настраивает людей на дальнейшее позитивное продолжение вечера, общение, приятную атмосферу внутри компании, вкусный ужин.

Вино как камертон, эталонная нота, придающая приятное звучание всему произведению.

Именно в сочетании с правильным вином блюдо становится настоящим произведением искусства и рождает в человеке яркие эмоции, новые мысли и впечатления.

Отсюда логично вытекает позиционирование будущего бренда:

Вино из Дербента, позволяющее раскрыть звучание блюда и вдохновить ценителей на новые открытия.

Предложенное проектной группой ВШБ название DeSono образовано от слова Sono – «звучать» и частицы De, некоей отсылки к Дербенту.

Нейм сопровождается слоганом «Вино, которое звучит» и дескриптором «Классические вина в новом звучании».

Линейка тихих вин Desono стала новым ярким пополнением коллекции Дербентской Винодельческой компании. Объединив в себе страсть, изысканность и яркие эмоции, она подобна музыке, восхищает и вдохновляет.

В качестве визуальной метафоры дизайнеры проектной группы предложили камертон, ведь Desono, как камертон - эталонная нота, придает приятное звучание всему произведению. Также визуально форма камертона похожа на винный бокал.

Основные природные достопримечательности Дербента – крепость, чайки над морем, горы, ландшафты виноградников – изображены в виде минималистичных знаков и паттернов на этикетке каждого SKU, а также на пробках.

Фирменными цветами бренда выбраны элегантный черный и благородный золотой.

«Было очень интересно и приятно поработать со студентами ВШБ в формате воркшопа. То, с чего мы начали, и куда пришли, было настолько неожиданно и классно, что в итоговом варианте мы практически ничего не поменяли и уже ждём тестовые образцы этикетки. Спасибо всей команде за проделанную работу и успехов в учебе и проектах», - сообщила Юлия Обухова, руководитель отдела маркетинга Дербентской винодельческой компании.

Новая линейка вин Desono была презентована в рамках Первого российского винодельческого форума 24 ноября.

Проектная группа ВШБ:

Андрей Кожанов – директор Школы, куратор по стратегии
Алина Ракитина – куратор по менеджменту, генеральный директор агентства Autentica
Дмитрий Алексеенко – куратор по дизайну, основатель и арт-директор агентства Yellow Brand
Екатерина Маркина – руководитель группы
Дарья Сидоренко – главный стратег
Никита Каницкий – стратег-аналитик
Олег Трофимович – стратег-аналитик
Юлия Бобринева – стратег-аналитик
Анна Ефимова – арт-директор