Об упаковке - Для упаковки

Метаморфозы упаковки в "век клиента"

Добавить статьюПодписка на рассылкуПоиск по разделу

27.12.2018

Комментариев: 2

Часть 1-я.

Клиентоориентированность – настоящий маркетинговый тренд последних десяти лет – добрался и до упаковки. Ведь упаковка, содействующая формированию у потребителя товара максимально положительного пользовательского опыта, - это настоящий козырь на современных высококонкурентных рынках. Что такое клиентоориентированная упаковка, как ее разработать и применить, расскажем сегодня.

Петля времени в товарном производстве

Начиная с 40-50-х годов XX века, дизайн упаковки постепенно превращается в инструмент маркетинга, а упаковка – в «безмолвного» продавца товара. Основной задачей упаковки на этом этапе становится привлечение внимания покупателя к товару в торговом зале и побуждение его к пробной покупке. При этом не уделялось должного внимания целенаправленному формированию положительного пользовательского опыта взаимодействия потребителя с товаром и его упаковкой, прежде всего простоте, удобству транспортировки, хранения, потребления товара и последующей утилизации товарной упаковки, а главное – позитивному эмоциональному фону взаимодействия с ним. В 90-е годы прошлого столетия, благодаря ряду социальных и экономических изменений, в развитых странах стала прослеживаться тенденция «индивидуализации потребностей». Потребители стали отдавать предпочтение товарам, которые максимально соответствуют их индивидуальным потребностям и особенностям их стиля и образа жизни. В ситуации постоянно растущей конкуренции это потребовало поиска и внедрения более глубокого и точного подхода к разработке товаров и товарной упаковки, максимально удовлетворяющих потребности конкретной потребительской группы. В ответ на «индивидуализацию потребностей» в маркетинге появилась концепция клиентоориентированности, понимаемой как способность компании извлекать дополнительную прибыль за счет более глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей покупателей. А теоретики и практики дизайна начали разрабатывать методологию так называемого «человекоцентричного подхода», которая позволяет создавать такие клиентоориентированные товары.

Профессор дизайна Массачусетского технологического университета Джон Маэда в своей книге «Законы простоты» так описывает суть новации: «Человекоцентричный дизайн – это принцип, ставящий человеческие нужды на первое место, а технологию на второе. Технология обязана адаптироваться к человеку, а не наоборот. В идеале она невидима: приборы настолько просты, удобны и понятны при первом же знакомстве, что новой услугой может пользоваться кто угодно, а не только техноманьяк». Сегодня можно констатировать, что товарное производство сделало круг и на новом витке постепенно возвращается к сближению с человеком, поскольку более глубокое понимание и удовлетворение его потребностей становится решающим преимуществом на высококонкурентных рынках упакованных товаров. А создание клиентоориентированной упаковки, содействующей формированию положительного пользовательского опыта на всех этапах взаимодействия с продуктом, становится одним из ключевых инструментов реализации современных стратегий завоевания потребителя.

Мыслить как дизайнер

Одним из наиболее популярных прикладных методов, реализующих принципы «человекоцентричного» подхода к дизайну, активно применяемых для создания клиентоориентированной упаковки товаров сегодня, является дизайн-мышление. Такие гиганты товарного производства и маркетинга, как Coca-Cola Company, PepsiCo, Procter & Gamble и Philips Electronics в последние годы открыто заявляют об активном применении принципов дизайн-мышления в создании и модернизации собственных товаров и товарной упаковки. Дизайн-мышление — это метод создания продуктов и услуг, ориентированных на человека. Отметим, что здесь речь идет не об эстетическом аспекте, который мы привычно применяем к понятию «дизайн», а о дизайне как определенном подходе к решению задач, о дизайне как выстраивании процессов, о дизайне как инструментах и принципах работы. Ключевое отличие дизайн-мышления от классических маркетинговых методик заключается в более глубоком изучении и, самое важное, более глубоком понимании интересов, поведенческих факторов – мыслей, чувств, действий, сценариев и стратегий потребителя. Дизайн-мышление отвечает на вопросы почему? и зачем? – потребитель поступает так или иначе и понимает, как это можно использовать для создания продукта более полно удовлетворяющего потребности покупателя. Дизайн-мышление ориентировано на поиск и понимание так называемого «потребительского инсайта», тогда как классический маркетинг больше опирается на факты, поддающиеся строгому измерению. Например, данные классического маркетингового исследования говорят нам, что «по вечерам 67% взрослых предаются поеданию разнообразных сладостей и снеков». Одно предложение содержит информацию о сегменте (взрослые), поведении или привычке (перекус) и времени дня (ночь). Чего же ещё, казалось бы? Однако эти факты лишены понимания причин, почему эти «67% процентов взрослых» так поступают, и даже важнее знать, что они при этом чувствуют и думают. Более глубокое понимание клиента поможет, например, обнаружить такой «потребительский инсайт» – «взрослые перекусывают ночью, чтобы вознаградить себя после сложного дня, но потом они испытывают чувство вины», потому, вполне вероятно, эти потребители были бы благодарны бренду, который позволил бы им чувствовать себя более комфортно, «санкционировав» ночное поглощение сладостей и снеков за счет определенной модификации продукта и его упаковки. Скажем, за счет создания менее калорийных «вечерне-ночных» сладостей и снеков или размещения на упаковке графических и вербальных элементов, говорящих, что «наши сладости становятся вкуснее и /или особенно вкусны ближе к ночи» или вот так: «Этот пакетик чипсов – награда, которую ты сегодня заслужил(а)». Обнаружить, вскрыть и использовать потребительские инсайты для создания клиентооринтированной упаковки, которая сделает процесс потребления продукта более простым и приятным, поможет знание следующих ключевых принципов ее проектирования: эмпатии, нишевания, разумной простоты, быстрого прототипирования и тестирования.

Я знаю, что вы чувствуете

Эмпатия – осознанное понимание внутреннего мира или эмоционального состояния человека без потери ощущения внешнего происхождения этого переживания – является базовым исходным принципом дизайн-процесса, ориентированного на человека. Эмпатический подход помогает изменить ракурс рассмотрения продуктов компании с позиции «МЫ» на позицию «ОНИ». Это означает перестать концентрироваться на вопросах, ориентированных внутрь, на свой продукт и свою компанию, и во главу угла поставить выяснение потребностей и предпочтений потребителей. Другими словами, уйти от вопросов: что мы можем продать потребителю и как мы можем увеличить доход от наших клиентов. Взамен следует сфокусироваться на том, как продукт и его упаковка смогут облегчить выполнение задач, улучшить результаты потребителя, а также, как они повлияют на его чувства, восприятие, умозаключения. Принцип эмпатии помогает увидеть существующий или будущий продукт глазами клиента и создать на этой основе лучшее ценностное предложение, включающее в себя, в том числе, удобную и наиболее подходящую для потребителей товарную упаковку. В итоге эмпатия помогает лучше понять, за что потребитель действительно готов платить, и дать ему это.

Для реализации принципа эмпатии в создании товарной упаковки используют методики сбора и анализа качественной информации от потребителей: фото и видеоэтнографию, наблюдение, глубинное интервью, «один день с потребителем», shadowing, юзабилити-тестирование. Такие методики сегодня выделяют в специальную группу, называемую эмпатическими методами исследования потребителей. Основной упор в эмпатических методиках делается на выявление скрытых мотивов и значимых для покупателя потребностей путем выстраивания диалога с потребителем, а также наблюдения за ситуацией, контекстом и социальным окружением, в которых он существует. Эмпатические методы позволяют собрать огромный массив данных. Так, после глубинного интервью с одним потребителем может быть выделено в среднем от 5 до 50 значимых характеристик.

Продолжение следует.


Автор:  Архангельская Ксения, Независимый бренд-консультант, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ

Источник: Unipack.Ru

Все статьи рубрики Все статьиВерсия для печатиПоиск по разделу

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

Комментарии

27.12.2018 10:28vlulyanov

Здравствуйте, уважаемая Ксения! Искренне рад вновь (после более чем годичного отсутствия) увидеть Ваше творение на "страницах" портала. Честно, соскучился. Жду с нетерпеньем вторую часть. После полной публикации, скорее всего, дам широкий отклик. Пока же вот что. Интересный подход: "Мыслить как дизайнер". Но я бы добавил: "Мыслить как конструктор". Хотя, как узнал, "дизайнер" по-английски "конструктор". Но в русском языке все-таки это разные понятия. Я же к тому, что в ряде конкурсов вижу замечательные упаковки, но которые никогда не будут массово применены, потому что их нельзя изготовить (использовать) на упаковочном оборудовании. Поэтому маркетолог (дизайнер) обязан знать упаковочную технику. А на мероприятиях по дизайну упаковок я крайне редко слышу о такой необходимости.

11.01.2019 15:37Ksenia_Arkhangelskaya

Владимир Николаевич, здравствуйте. Я тоже рада вновь поучаствовать в проекте и новой встрече с Вами:) Полностью согласна с тем, что дизайнеру всегда важно помнить о реализуемости его упаковочных проектов на производстве и примерять его на существующие технологии и оборудование. Это что называется "must".

Обсуждение окончено

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru