Об упаковке - Для упаковки

Мера всех вещей в эпоху великих перемен

Добавить статьюПодписка на рассылкуПоиск по разделу

25.10.2018

23 октября 2018 г. в Москве на площадке DI Telegraph открылись выставка и форум Integrity. Инициатором идеи выступила группа компаний «Дубль В». Цель – создание платформы для коммуникации между представителями бизнеса в сфере производства продуктов питания, напитков, товаров повседневного потребления и компаниями, которые оказывают весь спектр услуг в области брендинга, дизайна, печати, производства рекламной продукции, упаковочных решений. В день открытия мероприятия перед гостями с презентациями выступили Олег Бериев, возглавляющий брендинговое агентство Mildberry, и Франсуа Мартен, директор по маркетингу и коммуникациям швейцарского концерна Bobst.

В обоих выступлениях поднимался вопрос о том, как жить обладателям брендов, полиграфистам и производителям упаковки. Древнегреческий философ Протагор как-то сказал: «Человек есть мера всех вещей». Спустя тысячелетия эти слова обретают новое значение для современного бизнеса. Олег Бериев кратко рассказал о том, как менялось само понятие бренда. Начиналось всё с того, что брендинг считался исключительно инструментом идентификации товаров и услуг. Но со временем люди поняли, что бренд не только инструмент, а, прежде всего, это обещания, которые часто не имели отношения к реальности. Зато красиво. Но время движется вперёд, и стало ясно и понятно, что бренд – это стоимость. Неслучайно в секторе пищевых продуктов и напитков стоимость бренда составляет до 60% в общей стоимости товара, а в секторе люксовых товаров – до 70%.

Специалисты по рекламе были единственными королями маркетинга. Всё было просто и линейно. Человек по дороге с работы увидел рекламный щит, зашёл в магазин, купил или не купил. Господство рекламистов длилось долго, до тех пор, пока не наступила эпоха великих цифровых перемен. И на первый план выходят специалисты, работающие в сети. Мир цифры оказывается многовекторным, сложным и эфемерным. Нет уже былой линейности. Для его характеристики появляется обозначение Big Vuca (где V – volatility – изменчивость, неустойчивость, нестабильность; U – uncertainty – неопределённость; C – complexity – сложность; A – ambignity – двусмысленность, неоднозначность, амбивалентность). Мы оказались во фрагментированной реальности, где компании вынуждены менять свои коммуникации.

В настоящее время идёт процесс цифрового преобразования, который в корне меняет маркетинг. Основной задачей становится увеличение скорости адаптации к стремительным изменениям. Поэтому специалисты из сферы цифровых технологий стали замещать маркетологов, поскольку теперь именно в их руках непосредственный контакт с аудиторией. Они даже стали отвергать необходимость самого существования брендов. Но Олег Бериев с этим не согласен: потребители любят бренды. И бренды вынуждены адаптироваться к новым эфемерным условиям. Если раньше, чем больше используются материальные активы фирмы (оборудование, здания и пр.), тем ниже их стоимость (износ, амортизация). А сейчас растёт доля нематериальных активов. И в этой сфере всё наоборот: чем больше людей ими пользуется (социальными сетями, сайтами и пр.), тем выше их стоимость.

Ценность определяется уровнем вовлечения и взаимодействия бренда. Задача бренда всё чаще – не просто произвести впечатление, чтобы понравиться покупателю, а создать уникальный потребительский опыт, иначе говоря, эмоциональный след в душе потребителя. В новом мире культура бренда становится более важной, чем стратегия. Потому что при современных скоростях некогда разрабатывать долгие стратегии. Всё вернулось, как у Протагора, к антропоцентрической парадигме. Клиент – мера всех вещей. В центре всего стоит человек. Появляется понятие клиенториентированность. И важная задача создания брендов в наши дни – создавать их вместе с клиентом посредством идей, вдохновения и контакта.

Презентация Франсуа Мартена из концерна Bobst о тенденциях рынка вызывает в памяти другой античный афоризм panta rhei (Всё течёт, всё изменяется, движется), приписываемый Гераклиту. Стремительное развитие современного мира оказывает влияние на производителей продукции и упаковки. Мировые тенденции определяют тенденции упаковки. Задачи и вызовы, стоящие перед обладателями брендов, заставляют их разрабатывать новые упаковочные решения. Среди важнейших тенденций упаковки в условиях нашего сегментированного мира Франсуа Мартен назвал адаптацию под требования клиента (кастомизацию), регионализацию, персонализацию, внедрение новых версий, лимитированные партии продукции, привлекательные точки продаж (POS), декорирование упаковки.

Главными требованиями к упаковке по-прежнему остаются защита продукта, в том числе и от подделок, доставка потребителю в целости и сохранности, а также возможность привлечения новых покупателей. Упаковка – один из важных рекламных носителей брендов. Важный в наше время аспект – это защита окружающей среды, и упаковка должна соответствовать современным экологическим тенденциям.

В наши дни, как и во времена Гераклита, panta rhei («всё движется»), только гораздо быстрее. Если в 1980-х гг. товар мог находиться на полках супермаркета без изменений в течение двух лет, то в настоящее время он должен меняться два раза в год. Период вывода продукции на рынок значительно ускорился. Поэтому производители упаковки должны быстрее адаптироваться к меняющимся условиям. Скорость и гибкость важны, но сейчас на первый план выходят также дизайн и возможность персонализации упаковки. В наши дни сокращаются складские запасы, растёт доля торговли через интернет. Десять лет назад, в 2008 г., доля онлайн-торговли в мировой торговле составляла 3,5%, то сейчас она составляет уже 12,5%. Тенденция к её росту продолжается. В скором будущем до половины мировой торговли уйдёт в интернет.

Упомянем ещё одну из названных Франсуа Мартеном важных современных тенденций – взаимодействие упаковки и потребителя, вовлечение покупателей. Здесь речь идёт об умной упаковке, о возможности с помощью гаджета выйти на сайт компании и получить исчерпывающую информацию о товаре.

В целом, из презентации Франсуа Мартена можно сделать вывод о том, что всё меняется: технологии, система производства и дистрибуции, дизайн. Panta rhei. Причём все тенденции ускоряются.

Вот так сразу в первый день выставки и форума Integrity выступающим удалось охватить основные общие вопросы и тенденции брендинга и упаковки. Для облегчения процесса осмысления сказанного и обмена мнениями презентации перетекли в дружеский фуршет с отличной живой музыкой.


Автор:  Бредис Михаил, Главный редактор Unipack.Ru

Источник: Unipack.Ru

Все статьи рубрики Все статьиВерсия для печатиПоиск по разделу

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru