Об упаковке - Для упаковки

Маркетинговые тестирования упаковки

Добавить статьюПодписка на рассылкуПоиск по разделу

22.08.2016

Комментариев: 2

На рынках FMCG 75% покупателей принимают решение о совершении покупки непосредственно в местах продажи, а размещенной на упаковке информации доверяют 58%. Упаковка – это полноценное средство коммуникации с потребителем. Она привлекает внимание к товару и побуждает к совершению покупки. Противоречие в том, что красивая упаковка не всегда является эффективной и продающей. Именно поэтому актуально проведение тестирований упаковки, и чем продуманнее исследование, тем существенно ниже риск провала продаж.

Тестирования упаковки в общем понимании подразделяются на технические (физические испытания, анализ безопасности, соответствие законодательным нормам) и маркетинговые (привлекательность, восприятие бренда, функциональность и др.). Этот материал посвящен второму виду исследований, которые еще часто называют потребительскими.

Такие тестирования упаковки или пэк-тесты (от англ. packtest) проводят в основном в следующих случаях:

  • Вывод на рынок нового продукта;
  • Расширение или изменение формата существующей линейки продуктов;
  • Ребрендинг, рестайлинг, редизайн, репозиционирование;
  • Оптимизация затрат на упаковку;
  • Вывод товара на новые рынки, в новые сегменты;
  • Необходимость обновления конструкции, дизайна упаковки в связи с ее устареванием или выявленными недостатками;
  • Смена оборудования, изменение технологий производства.

То есть в потребительских тестированиях упаковки фигурируют два основных предмета исследования: ее дизайн и конструкция (в том числе тип, размер, материал, опции).

В зависимости от степени новизны самого продукта и визуальной айдентики торговой марки реализуется одна из типовых моделей исследования или их комбинация. В результате каждая из этих методик должна помочь владельцу продукта ответить на главные вопросы:

1) Аудит существующей упаковки: Нужно ли что-то менять?

2) Создание новой упаковки: Как воспринимается новый дизайн, формат упаковки в сравнении с упаковкой конкурентов, предыдущими версиями продукта?

3) Обновление существующей упаковки: Что оставляем, а что меняем?

Важно отметить, что упаковка редко тестируется отдельно. Как правило, ее тестируют в совокупности с:

  • концепцией продукта, элементом которой является упаковка;
  • продуктом и его качественными характеристиками;
  • названием торговой марки;
  • ценой – определяется соответствие новой упаковки ценовому сегменту продукта.

Основные составляющие потребительского тестирования упаковки: предмет тестирования, характеристики целевой группы, место проведения исследования, количество продуктов, подвергающихся оценке.

Используются основные группы показателей оценок:

1) Параметры восприятия бренда через упаковку:

  • Узнаваемость бренда по упаковке;
  • Соответствие упаковки ценовому уровню торговой марки;
  • Соответствие упаковки ключевым критериям продукта, бренда: экологичный, инновационный и т.д.;
  • Помогает ли упаковка выразить УТП, отличие, превосходство над конкурентами.

2) Параметры помощи восприятию архитектуры бренда:

  • Идентификация материнского и продуктового бренда;
  • Понятное, удобное сегментирование внутри бренда;

3) Параметры идентификации бренда через упаковку:

  • Отличие, привлечение внимания на фоне конкурентов;
  • Заметность отдельных элементов дизайна упаковки;
  • Избегание возможных ошибок.

О методах исследования

Все методы тестирований подразделяются на две базовые группы:

1. Качественные – направлены на понимание того, как люди хранят и используют продукт, что можно изменить, чтоб сделать жизнь потребителя удобнее, а саму упаковку привлекательнее, заметнее. Распространенные виды: фокус-группа, глубинное интервью, наблюдение, моделирование полки (планограмма), игровые методики (вовлечение).

Не все респонденты могут объяснить, почему они делают именно этот выбор. Чтоб оценить долю рационального и эмоционального в выборе, в ходе наблюдения могут применять средства, проборы фиксации реакций человека.

Технология eyetracking – фиксируется траектория движения зрачков респондентов с целью изучения восприятия изображений с минимизацией фактора субъективности. В ходе таких исследований был открыт эффект «баннерной слепоты» – когда потребители игнорируют любые сообщения, похожие на рекламные.

Видеофиксация реакций пользователя – например, установка камер в местах пользования продуктом.

2.Количественные – исследования удобства использования упаковки, заметности на полке, соответствия упаковки ожиданиям целевой аудитории, имиджу бренда и т.п., основанные на получении статистических данных среди определенной выборки респондентов. Основные виды: личное интервью или опрос, эксперименты в местах продаж.

Многие исследования располагаются на стыке качественных и количественных методов:

  • холл-тест – на настоящую магазинную полку производители ставят свои тестовые образцы и образцы конкурентов;
  • «лестница цен» – респонденту предлагается оценить последовательно меняющиеся варианты цен на упакованный продукт по шкале «определенно не куплю – определенно куплю»;
  • близорукий тест дизайна упаковки или оценка «эффекта билборда» – предлагается посмотреть на упаковку и на полку «размытым», расфокусированным взглядом, помогает определить, насколько упаковка выделяется среди конкурентов.

Тестирования проводятся с использованием оффлайн- и онлайн-каналов.

Подробнее об онлайн-каналах тестирований

Онлайн-каналы тестирования используются все чаще, так как по сравнению с оффлайн-взаимодействием имеют неоспоримые преимущества, поскольку:

  • они зачастую менее затратны;
  • минимизируют влияние интервьюера на результаты;
  • позволяют оперативно отобрать целевую аудиторию;
  • помогают собрать одновременно представителей труднодоступных групп;
  • результаты тестирования доступны в реальном времени – соответственно, с ними можно работать, не дожидаясь окончания исследования,
  • формат онлайн-теста можно адаптировать к имиджу бренда, культурным особенностям аудитории и т.п.

Онлайн-методики сбора данных позволяют получить на 50-70% больше информации при ответах на открытые вопросы, поскольку позволяют избегать ловушки социально приемлемых ответов. К тому же используемые онлайн-каналы тестирования позволяют реализовывать возможности по демонстрации 3D-модели упаковки, строго контролировать процесс, методику исследования, эффективно защищать конфиденциальную информацию.

Самой распространенными являются: клик-тест – респонденту демонстрируют разные варианты упаковки, он проставляет оценки; нетнография – люди посылают фото и видео об использовании продукта, участвуют в тематических онлайн-дискуссиях.

Для повышения уровня доверия к результатам в ходе онлайн-тестирования используются процедуры защиты: невозможность вернуться на предыдущую страницу анкеты, защита от копирования и другие.

Недостатки сбора информации в режиме онлайн: невозможность потрогать упаковку, оценить ее на ощупь, на вес. Т.е. в интернете мы можем работать только с текстовой, графической или видеоинформацией.

Классификация Томаса

Джерри Томас (Jerry W.Thomas), американский эксперт и консультант в области маркетинга и дизайна, выделил 4 типа актуальных и массово используемых методов потребительских тестирований упаковки: монотест, последовательный тест, парное сравнение и прото-моно.

Монотест – это тестирование одного продукта, максимально приближенное к реальным условиям. Позволяет потребителю сконцентрироваться на одном продукте и дать точные оценки.

Последовательный тест – респондент по порядку тестирует и оценивает 2,3,4 и более продукта. Позволяет сэкономить бюджет, однако велик риск взаимного влияния оценок продуктов друг на друга, из-за чего некоторые могут быть неоправданно занижены.

Парное сравнение – от респондентов требуется сравнить два продукта между собой, выявить плюсы и минусы. Этот метод может быть достаточно дешев для заказчика, поскольку обеспечивается небольшой выборкой.

Прото-монотест – комбинирование монотестирования с парным. Это достаточно сложная процедура, поэтому ее чаще проводят в лабораториях, студиях.

Правильно подобранная упаковка должна разрешить противоречие для покупателя: соответствует ли упаковка уровню и качеству товара, не переплатит ли он за упаковку, в итоге купив дешевый товар. Никто не спорит с тем, что упаковка должна быть прочной, качественной, привлекать внимание к товару, максимально подчеркивать его достоинства. Однако она – лишь инструмент, подчеркивающий ценность товара, и никак не компенсирует его недостойный уровень качества.

Особенности восприятия упаковки

В ходе многочисленных исследований была выявлена последовательность восприятия упаковки человеком: превалирующий цвет упаковки, форма упаковки, ключевые элементы (изображения, текст), текстовая информация о товаре.

В связи с чем, полезно знать некоторые законы мерчандайзинга:

Закон «Золотой полки» – наибольшая ротация продукта происходит на полках, расположенных на уровне глаз покупателя.

Закон «Стены замка» – при размещении между самым продаваемым ассортиментом и менее продаваемым у аутсайдера ротация увеличивается.

Закон «Цветовой гаммы» – цвет оборудования должен отвечать категории продукта.

Как дела на практике?

Мы рассмотрели теоретическую основу, а сейчас оценим – как эти методы при тестировании упаковки применяются в реальности производителями продукции.

Елена Овчинникова, директор по маркетингу компании «Русское поле», рассказывает, что их компания проводит потребительские тестирования упаковки на разных стадиях жизни продукта. Тестируют функциональные характеристики (сохранность продукта, удобство использования, открывания, хранения и т.п.) и внешний вид (важно не допускать съеживания, натянутости, упаковка не должна выглядеть помятой, неаккуратной). Тестируется и восприятие дизайна: как его оценивает целевая аудитория, легкость считывания информации. Используют фокус-группы, холл-тесты, интернет-опросы, телефонные опросы. Эксперименты, как правило, применяют для рабочих тестирований внутри компании.

Однако большинство производителей не подходят к данному вопросу комплексно, ограничиваются 2-3 методами тестирований.

По словам Ирины Барановой, маркетолога компании ЗАО АТМСС (ТМ «Нега», туалетная бумага) – они используют фокус-группы при тестировании новых дизайнов упаковки. Так же проводят опросы: представляют респондентам 7-10 вариантов дизайнов, спрашивают что понравилось, а что нет. В итоговом варианте упаковки компилируют все лучшее, выбранное респондентами.

Андрей Евдокимов, бизнес-тренер, консультирующий предприятия, работающие на разных рынках, поделился своими наблюдениями: «Компании, имеющие в своем портфеле продукцию и для B2B, и для B2C, во многих случаях обходятся без комплексных потребительских исследований. Часто опрашивают постоянных лояльных клиентов. Именно они доверительно рассказывают производителям, что в новой упаковке нравится, а что нет».

По данным Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), сегодня в стране работает 150 профессиональных брендинговых агентств. На каждом этапе разработки упаковки ими проводятся необходимые исследования и тестирования, которые неотделимы от главных направлений услуг: разработка и доработка концепт-дизайна упаковки; разработка формы упаковки; адаптация дизайна для другой линейки продукции.

Многие средние и небольшие производители не готовы к затратам и не до конца понимают их важность. Признаются, что специальных исследований не проводят, принимают коллективное решение на основе обсуждения с экспертной комиссией, состоящей из сотрудников компании. Для получения мнения со стороны привлекают родственников, знакомых, далеко не всегда являющихся представителями целевой аудитории.

Все участники рынка выделяют характерные для потребительских тестирований общие проблемы:

  • Большая зависимость их глубины и качества от маркетинговых бюджетов;
  • Принимая решение об изменении упаковки, владельцы торговых марок ориентируются на опыт собственной компании.

Качество многих товаров вполне сопоставимо с продукцией конкурентов, однако именно упаковка поможет в нужный момент сделать решающий выбор. По статистике покупатель в среднем контактирует с упаковкой 3-5 секунд. Поэтому главная задача маркетинговых тестирований упаковки – помочь добиться превосходства над конкурентами.


Автор:  Бокарева Вера Борисовна, независимый эксперт-обозреватель рынка упаковки

Источник: Unipack.Ru

Все статьи рубрики Все статьиВерсия для печатиПоиск по разделу

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

Комментарии

22.08.2016 11:51Majjj

Работаю в рекламном агентстве. На моей практике процентов 10 клиентов тестируют упаковку. Остальные полагаются на прошлый опыт, мнение директора

22.08.2016 19:21Лариса

Согласна с предыдущим комментом. Особенно в регионах заказчики до сих пор, мягко сказать, уделяют мало внимания этой теме. Потом удивляются почему плохо продается...

Обсуждение окончено

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru