Брендинг в условиях кризиса

В рамках деловой программы RosUpack 2016 15 июня 2016 г. состоялась Международная научно-практическая конференция «Развитие индустрии упаковки – важный элемент оздоровления российской экономики».

Специальная сессия конференции, организованная Национальной конфедерацией упаковщиков и Группой предприятий «ГОТЭК», была посвящена возможностям сокращения издержек и рисков и инструментам увеличения продаж упакованного продукта в течение всей цепочки использования упаковки.

Выступление управляющего консультанта брендингового агентства Dutch Design House Юлии Браиловской освещало влияние глобальных тенденций на выбор потребителей и касалось вопросов развития брендов в условиях кризиса.

Юлия Браиловская начала с неожиданного вопроса: всегда ли плохо работать в условиях кризиса? Слово «кризис» восходит к греческому krisis – «переломный момент» и, по мнению Юлии Браиловской, это не всегда негативно. Это означает выбор и новые решения.

В условиях кризиса многие компании работают чётче и становятся умнее, осознавая, что классические решения, старый план действий не подходят. Это время для инноваций, для глобальных изменений.

В условиях экономического кризиса, сокращения финансирования Юлия Браиловская считает основной задачей обращение к потребителю, интеграцию с потребителем.

Чего потребитель хочет от товара, от компании, производящей товар, от рекламы товара? Прежде всего, он хочет испытывать доверие и узнавать правдивую информацию. Желательно, чтобы эта информация затрагивала потребителя лично, была ему чем-то близка и интересна. Чтобы он испытал доверие и получил правдивую информацию, ему нужно рассказать историю, и эта история должна быть последовательной.

Данный момент лекции сопровождался демонстрацией слайда с изображением младенца, припавшего к материнской груди, и призывом воспринимать потребителя как человека, ищущего маму и её тепло и надёжность!

Потребителя «атакуют» своими месседжами 3000-5000 брендов в день. Единственный способ привлечь его внимание в такой ситуации, заставить его сделать выбор – создание оригинального бренда. Бренд – это самый важный и долгосрочный актив компании.

Бренд – это не логотип, это не корпоративная стилистика, это даже не продукт. Бренд – это то, что рассказывает о вас, о вашей компании, о людях, которые стоят за этим продуктом.

Любовь к бренду, как любовь к другому человеку, основывается на эмоциях и интуиции. В идеале потребитель должен захотеть сделать татуировку с логотипом вашего магазина! Должна возникнуть интерактивность, должно возникнуть взаимодействие потребителя и бренда, при этом желательно образование цепочки «доверие – надёжность – удовольствие». А для производителя любовь потребителя к бренду в итоге выражается в денежной массе.

Юлия Браиловская привела статистические данные, согласно которым 25% от общей стоимости десяти глобальных, самых крупных мировых брендов, составляет ценность брендов, т. е. так оценивается любовь лояльного потребителя. Любовь основывается на доверии, а доверие достигается предугадыванием желаний потребителей и удовлетворением их нужд.

Основные тенденции 2016 года:

• интеграция с потребителем;
• антистресс – позитивные эмоции и бренды;
• аутентичность (настоящесть);
• уверенность;
• авторитетность;
• качество.

Что такое «интеграция с потребителем»? Это создание отношений потребителя с брендом, персонализация, большее соответствие бренда индивидуальным запросам.

Почему важны позитивные эмоции и бренды? Потому что сейчас всем тяжело. И если есть возможность сделать жизнь красивее и веселее, дать почувствовать это потребителю, надо это делать.

Позитивный брендинг подразумевает наслаждение от жизни, крафтовость, натуральность продукта, юмор. Он подразумевает, помимо полезности для потребителя, ещё и полезность для мира – например, экологичность продукта.

Аутентичность обеспечивается постоянством качества и историей бренда (потребитель хочет знать, что стоит за брендом, что он означает, он ищет какую-то связь продукта с собой, своей культурой, своей историей).

Большое значение Юлия Браиловская придаёт дизайну упаковки: «Дизайн упаковки является прямолинейным продолжением вашего бренда». От использования упаковки потребитель должен получать удовольствие.

Наш мозг устроен так, что в первую очередь мы видим то, что выделяется. Как сделать так, чтобы ваш продукт, ваш бренд выделился?

Главное в упаковке, по мнению Браиловской:

• возможность быть увиденной (визуальная форма определяет характер, она должна соответствовать разным моментам потребления);
• коммуникация (насколько вы выделяетесь своей коммуникацией и «выпрыгиваете» своим месседжем);
• возможность дифференциации бренда (разная форма упаковки для разного потребителя);
• фокус на важных для потребителя ценностях.

В создании и продвижении бренда Юлия Браиловская советует не бояться неожиданных решений: «Как узнать, насколько ваша идея новаторская? Это так, когда она пугает всех вокруг вас. Вы увидите результат, когда увидите, как в вашу сторону поворачиваются головы».

В заключение своего выступления Юлия Браиловская перечислила главные, по её мнению, условия выживания брендинга во время кризиса, сформулировав их в форме советов:

1. Инвестируйте в то, что актуально, что вы считаете важным для вашего потребителя и что эффективно работает.
2. Обращайте на себя внимание.
3. Узнавайте как можно больше о потребителе, узнавайте своего клиента и стройте с ним отношения.
4. Будьте при этом стюардом своего бренда. Живите своим брендом и дайте ему возможность развиваться, как своему ребёнку – без закостенелости, без жёстких установок «это можно, а это нельзя».