Упаковка. Взгляд потребителя: сыр плавленый "Дружба"

В этой рубрике на Unipack.Ru независимый эксперт Евгений Давыдов оценивает по десятибалльной шкале упаковку товаров с потребительской точки зрения. Первостепенная роль при анализе уделяется удобству и функциональности.

Сыр плавленый «Дружба»

В минувшем году ОАО «Московский завод плавленых сыров “Карат”» провело серьезный ребрендинг и редизайн товарной линии своих продуктов. Творческая сторона решения этой задачи была поручена хорошо известному брендинговому агентству Depot WPF. Это событие широко обсуждалось в отраслевых СМИ.

Действительно, плавленые сыры «Дружба», «Янтарь», «Волна», «Шоколадный» очень популярны по всей стране, а специалисты ОАО «Карат» (бывшего, кажется, объединения «Молоко») не только выпускают эти марки с 1960 г., но и являются авторами их рецептуры.

Более того, с того же самого, ныне уже далекого 1960-го эти бренды в плане дизайна практически не изменились. Что менялось, так это формат упаковки. А вот теперь, 55 лет спустя, настало время больших перемен и в области графического дизайна марок. Поэтому мы с нетерпением ожидали появления на полках магазинов свежеприготовленных партий товара в новой упаковке. Да, мы теоретически уже представляли себе, как она выглядит, но нам же всегда хочется все пощупать своими глазами… И вот, наконец, свершилось. Мы воочию узрели в розничной торговле каратовские «Янтарь» и «Шоколадный» в непривычных картонных стаканчиках и прочие нововведения. Итак, перед нами на столе емкость-коробка старого и одновременно нового сыра «Дружба». Что же, оценим новшества московских сыроваров и Depot WPF.

Графический дизайн

Упаковка представляет собой стандартную пластиковую (полипропиленовую) емкость-коробку с крышкой, чуть расширяющуюся со всех четырех сторон кверху и в просторечии именуемую лоханкой либо корытцем. Она белого цвета, а по внешней боковой стороне ее украшает самоклеящаяся полипропиленовая этикетка. Мы уже в принципе знали, как должна выглядеть эта новая упаковка. Неожиданностью для нас стало то, что сама коробка вставлена во вторичную картонную упаковку с высечкой и изображением старого дизайна бренда. Впоследствии, пристальнее рассмотрев распространенные Depot WPF материалы, мы заметили, что на одной из иллюстраций такой вариант действительно присутствовал.

Появившись в эпоху некоторого потепления отношений СССР с Западом (то есть после ХХ съезда КПСС и до Карибского кризиса), торговая марка «Дружба» в привычном для всех нас виде несла на себе явные признаки официальной идеологии того времени. Советский Союз, по крайней мере на словах, выступал за мир во всем мире и дружбу между народами. Поэтому тогдашними дизайнерами в заглавную букву названия торговой марки было интегрировано стилизованное изображение земного шара. Эта-то, с позволения сказать, «дэха» в сочетании с красно-желтым фоном и стала визитной карточкой бренда более чем на полвека.

В старом варианте дизайна помимо красного и желтого (цвета фона и надписи: «Сыр плавленый») присутствовали также черный (название торговой марки), синий (цвет стилизованного земного шара) и белый (меридианы и параллели на нем). Если говорить только об основной, то есть пластиковой упаковке, то авторы дизайна постарались максимально свести ее цветовую гамму к базовым красному и желтому с небольшими вкраплениями белого. Кое-где пробивается и черный (срок годности, нанесенный принтером и потребительская информация на донышке коробки) но с первого взгляда практически незаметен. В целом новая коробка в плане дизайна стала менее разнообразной, но более цельной, так сказать, монолитной. Обращает на себя внимание и то, что на крышке название фирмы-производителя дано крупнее, чем название марки продукта. Это, со всей очевидностью, связано с тем, что сырки под брендом «Дружба» выпускают многие российские предприятия. Более того, редизайн упаковки, наверняка, был предпринят «Каратом» в том числе и с целью дистанцироваться от них.

Да, графическая оболочка полувековой давности хорошо потрудилась, но наконец-таки выработала свой маркетинговый ресурс. Как это ни грустно, но с ней пора расставаться. Однако сделать это не так-то просто. И в этом, по мысли разработчиков, должна помощь внешняя картонная упаковка.

Мы столь подробно описывали прежний дизайн «Дружбы» не только потому, что хотели провести сравнительный анализ старого и нового вариантов. А еще и потому, что изображение «старообразного» сырка (в формате треугольничка-сегмента в фольге, составлявшего часть круглой упаковки) присутствует на верхней, то есть лицевой стороне внешней упаковки. Слева от него располагается крупная высечка в форме сигнального флажка (они ведь, кажется, такой формы), повторяющую контур логотипа «Карата». Если правильно надеть внешнюю упаковку на коробку, в окошке-высечке появится трехцветное изображение этого самого логотипа.

На боковых сторонах размещен логотип компании и название бренда. На оборотной стороне – то же самое плюс потребительская информация. Как и на основной этикетке, она приведена на русском и казахском языках. Отличие в том, что на внешней этикетке данные о пищевой ценности приведены в виде удобной таблицы, а на коробке – в общем тексте. Текст, кстати сказать, читается более или менее сносно.

К верхней кромке коробки приварена золотисто-желтая платинка с золотисто-оранжевыми «флажками» по форме логотипа.

Теперь о недоработках. Дизайн основной упаковки нам показался куда более современным, чем раньше, но скучноватым. Шов на этикетке немного склонен к задиранию. Детская недоработочка: белая выворотка по желтому не читается (ни на пластиковой крышке, ни на картоне). На нижней стороне картонной упаковки нами обнаружено явное несовмещение по желтому.

Оценка: 7

Функциональность

Несомненно, такая пластиковая упаковка для плавленых сыров удобнее, чем фольга. Не будем долго обсуждать ее плюсы и минусы, которые всем хорошо известны. Отметим лишь как достоинство возможность долгого вторичного использования ее в домашнем хозяйстве. Укажем, впрочем, и на то, что внешняя картонная упаковка при складировании, транспортировке и выкладке имеет тенденцию к некоторому заминанию.

Оценка: 8

Рядом с конкурентами

А вот в этом отношении наша упаковочка выглядит весьма интересно. Во-первых, сейчас покупателя привлекает необычная для этого формата внешняя упаковка. Во-вторых, для тех, кто еще не догадался, что эта та самая «Дружба», на ней имеется изображение прежнего, «классического» варианта дизайна. В-третьих, товар уже на полке кричит о том, что «правильная» «Дружба» – только у «Карата». Так, еще находясь на полке, упаковка не только влечет к себе взгляд, но и переучивает постоянного потребителя, заставляя его перейти от лояльности к бренду к лояльности к производителю. Придя домой, покупатель, даже с семьей, вряд ли съест 400 г плавленого сыра. Поэтому внешнюю упаковку он выбросит, а внутренняя, с новым дизайном, будет попадаться ему на столе и в холодильнике. И так он постепенно привыкнет к внешней упаковке, которая, в общем-то, удорожает продукт, и от нее со временем можно будет отказаться.

Хорошо придумано, ничего не скажешь. Все по делу, маркетинговая концепция упаковки четка и продуманна. И только недостатки дизайна заставляют нас и в этой категории снять один балл.

Оценка: 9

В целом

Проявив поистине креативный подход в плане маркетинга, разработчики из Depot WPF несколько не дотянули с точки зрения дизайна, будучи здесь, возможно, ограниченными жесткими требованиями заказчика (такое случается очень часто). В общем, они достойно решили непростую задачу. На выходе получилась крепкая, современная упаковка, прекрасно представляющая себе, что и как она делает на локальном российском рынке.

Итого: (7 + 8 + 9) : 3 = 8

Все оценки отражают исключительно мнение автора и не являются официальными. Материалы не носят рекламного характера. Автор ждет ваших комментариев.