Об упаковке - Для упаковки

Побороть гиганта

Добавить статьюПодписка на рассылкуПоиск по разделу

03.02.2016

Комментариев: 6

Может ли местный бренд конкурировать с продукцией транснациональной корпорации? Бывает и такое. Артем Маслов, управляющий партнёр брендингового агентства Clёver Branding рассказал об этом в интересной презентации «Ещё раз про Кока-Колу: успех конкурентов самого известного напитка» в рамках деловой программы выставки «Упаковка/УпакИталия 2016».

Казалось бы, странная идея – противостоять мировому гиганту. Но, оказывается, успех противостояния может быть впечатляющим, если коммуникация бренда говорит об истинных национальных ценностях доходчивым языком. Артём Маслов привёл три интересных примера такой борьбы. Есть довольно известное высказывание о том, что маркетинг – это война. Видимо, подобной мыслью руководствовалось правительство Индии, которое в 1977 г. вытеснило компанию Coca-Cola с рынка и закрыло его для неё. В качестве альтернативы американскому напитку появился местный напиток Thums Up. В1980-е гг. этот бренд процветал в Индии под лозунгом «Счастливые дни снова настали» (Happy days are here again). Продажи росли. Бренд был крупнейшим рекламодателем в Индии.

Но в 1990 г. на рынок Индии пришла Pepsi. Следом за ней пришла и Coca-Cola. Она выкупила фирму Thums Up, которая к тому моменту имела долю рынка 85%. Покупка совершалась с единственной целью – убрать конкурента, занять его место кока-колой и привить местному населению культуру потребления. Много сил и времени было потрачено на это, но не вышло. Народ выбирал Thums Up, ставший частью культурного кода страны. Это был напиток индийцев. В 2012 г. Coca-Cola начала вкладывать средства в развитие национального бренда Thums Up с новым слоганом Taste the Thunder («Попробуй гром») и уже имеет долю рынка 42%.

Другой пример, приведённый Артёмом Масловым – напиток родом из Чехословакии. Kofola – альтернатива кока-коле, появившаяся в 1959 г. Но когда произошла смена общественного строя, в Чехию и Словакию хлынули конкуренты, в том числе Coca-Cola, которые быстро захватили себе львиную долю рынка. Для производителей Kofola настали трудные времена. Но затем вновь началась рекламная активность, и к 2004 г. национальный напиток стал третьим на рынке с долей 9,4%.

Третий пример – из далёкого Перу. Inca Cola – перуанский напиток на основе лимонной вербены. Говорят, что по вкусу этот напиток не похож на кока-колу. В 2014 г. доли кока-колы и Inca Cola на рынке Перу равны, каждый из этих напитков занимает по 30%. Это колоссальный результат. В 1999 г. компания Coca-Cola выкупила все 100% Inca Cola везде, за исключением Перу, где просто не продали принципиально. А началось всё с того, что в 1940-х гг. Inca Cola стала в Перу очень популярным напитком благодаря агрессивной патриотической кампании с коммуникацией «Вкус Перу», «Это наше» и т.д. И с тех пор компания удерживает рынок.

Завершилась презентация Артёма Маслова примером из России. Сейчас очевиден общественный тренд – патриотизм. В этом тренде появилась компания «Аквалайф» с большим пакетом брендов, в том числе «Напитки из Черноголовки». Компания заказала агентству Clёver Branding новый бренд, рассчитанный на молодёжную патриотическую аудиторию. Эта марка создавалась быстро. Так появился бренд лимонада «Байкал-кола». Основной графической задачей было напомнить современной молодежи, каким богатым культурным и научным наследием обладает наша страна. За основу был выбран конструктивизм, доведённый до гротеска. Одушевленности бренду добавили яркие исторические личности, такие как Лев Толстой, Владимир Маяковский, Александр Попов, благодаря чему каждый вкус имеет свой неповторимый облик. Компания-заказчик считает бренд удачным стартапом: напиток продаётся в 5500 торговых точек в 27 городах нашей страны.


Автор:  Бредис Михаил, Главный редактор Unipack.Ru

Другие публикации в спецпроектах:

upakovka 2018. 26 международная специализированная выставка Упаковка и Переработка

Источник: Unipack.Ru

Все статьи рубрики Все статьиВерсия для печатиПоиск по разделу

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

Комментарии

03.02.2016 09:56vlulyanov

На мой непросвещенный взгляд, "Байкал-кола" - не лучший пример. Не знаю, как в технологии, но в названии явно использовано два хорошо узнаваемых бренда: "Байкал" - известный и популярный с советских времен напиток, ну и "Кола". Сочетание названия озера и растения тоже не очень. Кола в России не растет. Есть, правда, населенные пункты и река в России с таким названием.

03.02.2016 10:03vlulyanov (продолжу)

Перечисленные "яркие исторические личности" тоже, на мой взгляд, не слишком вяжутся с данным напитком. На Байкале, насколько знаю, никто из них не был, а о коле и представления не имели. Чехова что ли бы изобразили. Все-таки добрался до Сахалина. Что же касается темы выступления. То знаю местные бренды, которые успешно борятся и с международными и всероссийскими, правда, в основном, на уровне того или иного региона.

03.02.2016 16:28Прохожий

Просто "Байкал" был очень достойный напиток еще в советские времена и, пожалуй, на рынке напитков - он был единственный реальный конкурент Коле и Пепси. Вот только в новой России его рецептуру сильно испоганили, стали производить разные производители и из разных ингредиентов. А жаль.

03.02.2016 16:48Artem Maslov

У Байкал-колы отдельная своя рецептура, а подробнее о проекте можно узнать и найти ответы на какие-то вопросы из нашей презентации на сайте Clёver Branding в разделе новости (система не позволяет кидать ссылки).

03.02.2016 17:12Artem Maslov

Хотя вот — cleverbranding.ru/news/read/kak- sostavit-konkurentsiyu-koka-kole-na-lokalnykh-rynkakh-nasha-prezentatsiya-na-upakitalia-2016/

03.02.2016 19:52vlulyanov - Artem Maslov

Да я не о рецептуре, она может быть и оригинальной, и даже замечательной, я о том, что в названии марки задействаны хорошо заркомендовавшие себя бренды.

Обсуждение окончено

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru