Упаковочное вдохновение под большим "Дубль В"

Кто видел старый фильм «Этот безумный, безумный, безумный мир», тот помнит о сокровищах под «большим дубль-вэ». Ассоциация с сокровищами и большим дубль-вэ пришла в голову автору этих строк, когда известная компания «Дубль В» поделилась своим вдохновением относительно упаковки во время бизнес-завтрака, прошедшего на её арт-площадке Paper. Материалы и образцы этикеток, представленные там, показали, что и печатная продукция может быть если не сокровищем (предметом роскоши), то способна достойно представить любой бренд.

На завтрак собралась по-настоящему заинтересованная аудитория, что подтвердила последующая оживлённая дискуссия с выступающими специалистами, на тему, как лучше представить бренд. Здесь были представители цифровых типографий, изготавливающих этикетки, дизайнеры и специалисты по брендингу. Такое сочетание оказалось на редкость удачным.

Встречают по одёжке

Говорят, первое впечатление – самое верное. Это касается не только встреч с людьми, но и любой продукции. По словам Екатерины Подобед из компании «Дубль В», в настоящее время растут возможности адресной коммуникации бренда, и форма подачи продукта оказывается очень и очень важным фактором. Попробуйте успеть за одну секунду выделить товар, привлечь внимание, сделать так, чтобы он понравился, запомнился, впечатлил, вдохновил, вызвал доверие, проинформировал, передал идею, заложенную изначально в стратегию торговой марки, и побудил к покупке! Пока всё это перечислишь, уйдёт гораздо больше времени. Масса факторов имеет значение, когда речь идёт об упаковке с добавленной стоимостью. Вдохновение может дать правильно подобранный качественный материал, способный «чувства добрые своею лирой пробуждать». И вот это вдохновение уже рождает идею, например, как вызвать доверие, или как сделать «круто и дорого», или как правильно упаковать продукт.

Идея, в свою очередь, рождает дизайн, который специалисты по дизайну извлекают из технического задания и подобранного материала. При этом важно, чтобы дизайнер понимал, каким образом будет производиться продукт, разбирался в материалах и технологиях. Компания «Дубль В» как раз и предлагает высококачественные материалы для изготовления полиграфических шедевров в упаковке, этикетке и других сферах. Важный аспект – защита бренда, для которой используются специальные материалы (например, голограммы) и полиграфические технологии. В том, что упаковка – это та самая «одёжка» бренда, в компании «Дубль В» не сомневаются, говоря что упаковка – это рекламный ролик, длящийся всего лишь секунду. И если он попал в точку, то Verweile doch! du bist so schön! («Остановись, мгновение, ты прекрасно!»).

Дизайн, полцарства за дизайн!

В современном супермаркете у покупателя глаза разбегаются – океан товаров, море брендов. Куда причалить, как тут разобраться? А надо, чтобы бренд был заметным среди товарных волн. Андрей Горнов из агентства Getbrand вспомнил, как раньше в магазинах надо было стоять в каждый отдел отдельно, покупать товар часто вообще без упаковки. А теперь зато как удобно в супермаркете. Удобством, которым мы дорожим, мы обязаны, в первую очередь, упаковке.

По мнению Андрея Горнова, которое, как выяснилось, разделяют не все из присутствовавших на мероприятии, единственный отдел, где куча неупакованных продуктов – это отдел мясных деликатесов, где мы зачастую видим лишь куски мяса разных производителей, но нет брендов. В связи с этим Андрей рассказал об опыте американской компании Oscar Mayer, которая фактически произвела революцию в упаковке мясной категории. Этот бренд прочно ассоциируется у американцев с сосисками и колбасами. Компания также выпускает брендированные наборы для ланча, куда входит, например, куриная грудка, сыр, булочки, соус плюс бутылочка воды. И всё это в яркой узнаваемой упаковке. Наши специалисты, занимающиеся упаковкой, возразили на это, что и у нас есть подобные упаковки в мясной категории, а снэки и мясо – просто из разных категорий: «Мясо – это еда, снэки – это не еда, а сосиски – это вообще недоразумение». Впрочем, переубедить выступающего не удалось. Андрей привёл пример удачной упаковки в категории колбасной продукции – бренда компании Le Bon Goût. Разрабатывая упаковку, специалисты сознавали, что производителей колбас очень много, а отличительной чертой торговой марки должна стать связь с высокой кухней. Le Bon Goût – «хороший вкус» по-французски. А Франция в сознании наших потребителей ассоциируется с высокой кухней. Это несомненный плюс бренда. Кроме того, люди хотят знать, из чего состоит продукт. И когда компания на упаковке большими буквами пишет, что вот сосиски, в них 60% свинины и 32% говядины. Не мелко, а крупно, цифры сразу бросаются в глаза. И этот тоже плюс. Должны быть бренды в мясном отделе. И правильный дизайн упаковки поможет сориентироваться в море продукции.

Екатерина Корсунова из компании Brandson согласна с тем, что упаковка является одной из ценностных составляющих продукта, а дизайн не только влияет на его стоимость, но и передаёт некое сообщение. Она отметила, что современная упаковка следует не столько тенденциям дизайна, сколько тенденциям потребителей и стиля жизни. Екатерина рассказала о примерах разработанных агентством брендов и упаковки самых разных товаров. Для сельхозпродукции агрохолдинга «Выборжец» агентство создало облик бренда от упаковки отдельного продукта, транспортной упаковки до дизайна кузова грузовика, развозящего эти продукты. Главный упор делался на свежесть и натуральность продукции. Выступление Екатерины также вызвало оживлённую дискуссию в зале на тему современного российского брендинга, особенностей наших клиентов и пр. Равнодушных не было.

Фольга, фольге, фольгою, о фольге

Всякий производитель хотел бы, чтобы его продукцию узнавали все и везде. Так, все сразу узнают бутылку Coca-Cola, даже если на ней нет никаких этикеток. Для некоторых видов продукции это становится жизненно важным. Представитель компании Kurz, одного из ведущих мировых производителей фольги для тиснения, рассказал на завтраке об истории с ребрендингом упаковки сигарет Parliament, выпускаемых фирмой Philip Morris. В этом ребрендинге с самого начала участвовали дизайнеры компании Kurz. Год назад производитель табачной продукции полностью переделал этот бренд. Ребрендинг обошёлся компании в несколько миллионов евро. Дело в том, что отрасль попала под действие законодательных запретов Евросоюза. Согласно новому предписанию ЕС с 2017 г. 75% пачки сигарет со всех сторон должны быть заняты надписями, предупреждающими о вреде здоровью, и страшными картинками, призванными отвращать людей от пагубной привычки к курению. И это ещё ничего! Ведь остаётся 25% поверхности для рекламы и размещения бренда. В некоторых странах приняты законы, согласно которым пачка вообще должна быть обезличенной.

Если вспомнить второю половину прошлого века, тогда курили везде, реклама сигарет была по телевидению, в кино актёры безбожно дымили, на дорогах встречались огромные рекламные щиты с сигаретами. Всё это было, но прошло. Как говорится, dura lex – закон суров, но он – закон. Единственное место для рекламы сейчас – это сам продукт. Работать в такой обстановке производителям табачных изделий становится всё сложнее. Видимо, последует сокращение количества брендов, останутся лишь самые крупные, популярные и раскрученные. И среди них – Parliament. Поэтому перед дизайнерами встала задача – обеспечить узнаваемость пачки с продукцией этого бренда, как с бутылкой Coca-Cola, и сделать так, чтобы за оставшееся до введения закона время потребители привыкли к облику продукции. Дизайнеры Kurz решили, что нужен один оптический элемент, на котором сфокусируется внимание покупателей. Этот элемент поставляется компанией Kurz – голограммы. Они призваны обеспечить узнаваемость, а значит и выживаемость табачного бренда. И всё – фольга. Тут и красота, и защита.

Мероприятие «Дубль В», безусловно, удалось. Так бывает всегда, когда собираются специалисты из одной отрасли для обсуждения тем, которые их действительно волнуют.