Об упаковке - Для упаковки

"Маркетинговый урожай июня" от Виктора Тамберга

Добавить статьюПодписка на рассылкуПоиск по разделу

08.07.2014

Комментариев: 7

В современном мире на человека каждый день обрушивается такое количество информации, что многое поневоле остается забытым или незамеченным. Между тем, "в мусоре" могут оказаться и действительно важные и полезные для бизнеса новости и события. Чтобы помочь читателям Unipack.Ru совладать с полноводным информационным потоком и не упустить главное, постоянный эксперт портала Виктор Тамберг продолжает комментировать наиболее значимые новости в мире маркетинга упаковки.

В России выйдет специальная серия пива FAXE c группой АРИЯ

Викинги пива Faxe – суровы и волосаты, металлисты – не менее суровы и так же волосаты. Вполне удачное сочетание, не Верку Сердючку же поддерживать. Вообще, это очень хорошая идея – двигаться в сторону брутальности, но брутальности такой причесанной, городской. А то все идеи «мужского» пива были слишком уж посконно-домоткаными, «мужицкими». МПК в очередной раз демонстрирует очень грамотный брендинг и кобрендинг, превращая изначально «никакое» пиво Faxe в бренд с четким вектором.

Киоск-робот "Все сам" протестируют в Москве

Вот на судьбу этого начинания в самом деле любопытно посмотреть. С одной стороны, идея вполне живая и даже способная серьезно перекроить рынок мелкой розницы. С другой стороны - идея очень сложная. Все эти дудки-свистелки от Лебедева не играют существенной роли, здесь очень важен четко подобранный ассортимент. Ведь «цена» каждой позиции эквивалентна целому стеллажу гипермаркета. Разбираться с ассортиментом привычным методом проб и ошибок – затратно и долго. Чтобы определить ассортимент, требуется очень продвинутая аналитика, а главное – нужно очень четко понять формат торговли, из которого вытекают и места размещения этих робо-магазинов, и их наполнение. Нужна ли консервация, или важнее носки и презервативы? Или целесообразнее бакалею заменить кошачьими кормами? Где размещать? В местах пешеходного трафика, на вокзалах или же около бизнес-центров? Вопросов очень много, поэтому интересно, потянут ли такой объем аналитики, или же попробуют сделать как лучше, получив то же, что и всегда?

Брендинговое агентство Depot WPF разработало дизайн упаковки премиального вина

Здесь ничего и не скажешь – это произведение искусства. Конечно, абсолютно совершенной упаковки не создать, упаковка - это всегда баланс нескольких факторов. В чем-то несовершенна и эта – всегда можно добавить ярких элементов для выделяемости в категории и прочих целей, но стоит ли? Любые дополнительные элементы нарушат гармонию внешнего вида. А его очень хочется сохранить таким - редко увидишь настолько эстетически совершенный продукт. Мои искренние респекты и агентству, создавшему эту красоту, и заказчику, который принял эту работу. Наши родные виноделы такое не поняли бы. А жаль.

Fabula Branding сказала спасибо всем мамам

Вот уж точно, некоторым людям много думать категорически противопоказано. Делали душевность, а вышел разрыв шаблона. Слово «мама», оно вообще достаточно интимное, мама - она одна и вполне конкретна для каждого. «Моя мама, она что, в преклонном возрасте горбатится на огуречной плантации или на консервном заводе?». «Мама» это не абстракция типа «хорошей хозяйки» или «дяди Вани». Но ладно бы увидеть на этикетке какую-то женщину, босую, беременную и консервирующую огурцы, так на ней изображен еще и некий бородатый хипстер. Он что ли «мама?». На рынке FMCG работают самые четкие и простые ассоциации, остальное вызывает вопросы. У нас в стране, если кто помнит, и соусы Uncle Ben’s поначалу вгоняли в ступор – если на банке тушенки нарисовано животное, то почему на соусах нарисован негр преклонных годов? Здесь вопросов еще больше. Всем участникам процесса – твердая двойка.

Кошка в доме без хлопот - "Ёшкин Кот"

Вроде бы все хорошо. И название подобрали хорошее – на слуху, легко запоминаемое и короткое. И упаковка яркая, что выделит ее среди более унылых конкурентов. И рисованный кот довольно мил. Но без ложки дегтя – никак. Кот-то непородистый, значит и продукт для непородистых котов, увы. И все более скучные упаковки с персами и британцами на ее фоне выглядят более «породисто», более премиально. А этой яркой, симпатичной и милой упаковке предстоит всю жизнь обретаться в эконом-классе. Спрос будет очень зависеть от цены, и стоит ошибиться, как все, что играло в плюс, сыграет в минус. Такая жизнь.

Ohmybrand разработал дизайн упаковки для "Сычёвского молока"

Вот с любовью они, конечно, совсем зря. Хорошо хоть, что сей гениальный слоган написали нечитаемо мелко. Но не будем педалировать тему сексуальных девиаций, посмотрим в корень. Очевидно, упаковку хотели как-то персонифицировать, что дело, в общем-то, хорошее. Персонификация, вообще, - дело хорошее для любого продукта, так как персонификация улучшает узнаваемость. А узнаваемость – важная часть воспринимаемого качества. Но персона должна быть одна! Множество разных людей не запомнится вообще. Все пассажи про пасторальную идиллию - тоже мимо, нет тут ничего, особо радующего глаз. Тем не менее, молоко будет продаваться, и притом будет продаваться хорошо. По той простой причине, что полноцветные крупные фотографии людей «в молОчке» до этого момента широко не использовались. Новый раздражитель! Подобное оформление привлекает внимание и выделяет на полке, как ни крути. Потребитель будет воспринимать этот продукт как «молоко с фотографией». А это уже довольно существенно на таком рынке.

Музыкальное настроение Shumilovedesign

И снова о восприятии. На мой взгляд, стиль – откуда-то из 80-х годов прошлого века, как-то так в то время воспринимали «элегантность». Впрочем, это вкусовщина, ретро нынче в тренде. А вот музыкальность – это уже реальная проблема. Упаковка получилась отчетливо музыкальной, что четко делит потребителей на тех, кто понимает о чем это, и тех кто не понимает, а потому не купит. У тех же, кто что-то понимает, сразу возникают вопросы. Что значит «крещендо»? После каждого бокала будет усиливаться шум в голове? И зачем изуродовали скрипичный ключ, превратив музыкальный символ в символ околомузыкального алкоголизма? Так что и те, «кто понимает», совсем не факт, что заинтересуются, порадуются и купят хотя бы на пробу. А вот все эти сложные ассоциативные цепи о том, что «вино как музыка» - это все не сработает. Проще надо быть. И вообще, неужели в музыке мало более адекватных терминов, пригодных для названия? Всяких там арпеджио или аллегро модерато? Там все на итальянском, бери любое слово и не ошибешься. А то название вышло, прости господи, «оторву вам си бемоль и засуну в ля мажор».

"Помещик Крупнов" в упаковке от агентства Clёver

Даже стало любопытно – откуда родом эти люди, что такое нарисовали и утвердили? Это же насколько нужно не знать родной культуры и истории, чтобы вместо помещика (землевладельца знатного происхождения, аристократа, вообще-то) изобразить сельского пролетария в сапогах и армяке? Зачем вообще нужно было «помещиком» называть? Чем «купец» или даже «негоциант» не угодили? Но, видимо, пафоса хотелось, чтоб солидно, весомо и «бохато». Вышло – плохо. Лучше бы свою бакалейную марку «старик Крупский» назвали, вот это был бы сильный ход. Однако, и этот продукт будет продаваться, и как в случае с молоком – продаваться неплохо. Потому что утилитарный продукт в упаковке и с неким названием продается лучше, чем оный без упаковки и названия. А упаковка с неким персонажем воспринимается и запоминается лучше, чем упаковка без персонажа. Вот и все причины. А ведь скажут, ведь скажут, что успех был вызван «сильным брендом».


Автор:  Тамберг Виктор, Управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин»

Источник: Unipack.Ru

Все статьи рубрики Все статьиВерсия для печатиПоиск по разделу

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

Комментарии

08.07.2014 08:58Jktu

Про Крупнова Виктор верно подметил. 5+

08.07.2014 10:21Mr.Green

А про "Спасибо, мама", на мой взгляд, не очень верно. Виктор совсем уж людей за идиотов держит. Всё читаемо, тут же история написана, любой поймёт - это благодарность маме. Мне секунды хватило, чтобы разобраться. Всё остальное - уже частности: цена, качества, и т.д.

08.07.2014 11:05маркетолог

полностью согласен с Виктором, мне кажется что даже как-то очень щадяще в этот раз.

08.07.2014 11:52mikus

Да, всё по делу.

08.07.2014 12:19Алеся

"Околомузыкальный алкоголизм" - ооо, это так хорошо сказано, это так литературно, так вкусно, и вызывает множество ассоциаций! :) Спасибочки за доставленное удовольствие, Виктор! По поводу "Спасибо, мама" я не согласная ) Дело в том, что это сделано в Беларуси и продаваться будет там же. Специфика белорусских магазинов такова, что ассортимент там органиченный. И этот бренд сразу броситься в глаза на фоне абсолютно традиционных консервных дизайнов. И опять же, в дизайне присутствуют персонажи, про которых Вы сегодня говорили не один раз. А много ли мы видим персонажей на банках с горошком обычно?

08.07.2014 14:40Виктор Тамберг

Коллеги, спасибо за комментарии! Что касается мам-пап и прочих родственников - если в Беларуси и в самом деле настолько тускло с упаковкой консервов (давно уж не был), то тогда эта "спасибо мама" пойдет хорошо. Просто потому что это более сильный визуальный раздражитель, не более. Можно было обойтись и без непонятных "идей". А что касается людей-идиотов, то отнюдь, я как раз держу их за нормальных. А нормальный человек, совершая покупки в магазине, не будет вчитываться и вдумываться в смысл этиеток. Нормальный человек экономит свои ментальные усилия и потому выбирает\оценивает по "упрощенной программе".

16.07.2014 12:01Валерий Шумилов

Виктор, позволю небольшую ремарку со своей стороны. Вы правы в своих комментариях, когда оцениваете с точки зрения маркетинга. С этой точки зрения именно этот проект моего агентства, в отличии от прошлого проекта "Georgian Wines", сюда попал несправедливо. Так как это исключительно "дизайнерское" вино, если позволите так сказать. Это лимитированная линейка вин не предназначенная для масс маркета. Продаётся исключительно в узкоспециализированных магазинах для людей изначально хорошо разбирающихся в винах и готовых купить бутылку по-настоящему хорошего вина. Этот проект можно оценивать только с точки зрения дизайна. Именно поэтому этот проект завоёвывает награды на дизайнерских конкурсах и ресурсах.

Обсуждение окончено

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru