Об упаковке - Для упаковки

Размышления вокруг "ботвы"

Добавить статьюПодписка на рассылкуПоиск по разделу

31.01.2014

Комментариев: 6

В рамках деловой программы выставки «Упаковка/УпакИталия 2014» состоялось выступление Алексея Андреева, генерального директора брендингового агентства Depot WPF, сопрезидента Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) на интересную тему «За что платят брендинговуму агентству?».

Блестящее, слегка эпатажное и очень остроумное выступление Алексея Андреева оставило у присутствующих устойчивое представление о том, что платят агентству, создающему бренды, по выражению докладчика, за «ботву». Разумеется, не в смысле «надземной растительной массы овощных, кормовых и технических корнеклубнеплодов», а в значении «чего-то невразумительного, малозначительного и малопонятного». Малопонятное – да, но вот малозначительное ли?

Действительно, невероятно, сложно ухватить то малопонятное, что способно затронуть потаенные струны трепетной души целевого потребителя в магазине так, что руки его, дрожа, сами потянутся к полке за поразившим его товаром. Собственно, ум потребителя пленяет даже не столько сам товар, сколько его упаковка и некая аура, создаваемая сочетанием внешнего облика с посылом, заключенным в торговой марке. А ведь надо еще это продать. Такое под силу лишь настоящим «людоведам и душелюбам», разбирающихся в неуловимых тонкостях человеческого поведения. Вот кто, в идеале, должен работать в брендинговом агентстве.

А ведь всего несколько лет назад не было в России любовного треугольника «идея, дизайн, реализация». Не было и проблемы. Никто особенно не заморачивался на упаковке, был бы товар хорош. Но времена стремительно меняются. Как отметил Алексей Андреев, рынок у нас растет, налицо действительное изобилие продуктов, при котором большинство товаров находятся в ситуации, подобной положению с товарами, обозначаемыми загадочным словом commodity. Как известно, это рынок, где о качестве речь не идет. То есть все товары обладают примерно одинаковым качеством. На торговых полках мы встречаем десятки, если не сотни одних и тех же потребительских товаров-близнецов, с одними и теми же характеристиками и функциями, так что выбор у покупателя просто сумасшедший. И теперь нам очень понятно и близко немецкое выражение Qual der Wahl (муки выбора). Конечно, остается еще возможность выбирать по цене: что дешевле, то и лучше. А если и цены примерно одинаковы?

Естественно, в эпоху магазинного изобилия производители потребительских продуктов озаботились вопросом – как выделиться¸ чтобы быть непохожим на армию близнецов в своей категории.

По словам Алексея Андреева, как ни странно, дизайнеры часто создают продукты, очень похожие на продукцию конкурирующих фирм. И дело, возможно, в том, что заказчики дают стандартные технические задания (так называемые «брифы») дизайнерам. Часто владелец торговой марки говорит; «Хочу, чтобы бренд воспринимался как качественный, современный, инновационный, натуральный, продающийся по доступной цене, и еще традиционный». Все хотят примерно того же. Довольно трудно подчеркнуть все требуемые характеристики одновременно. Натуральность можно относительно просто подчеркнуть путем использования в упаковке различных обечаек, стеклянных баночек, перевязанных веревочками, что создает впечатление домашнего приготовления, хотя все продукты давно выпускаются промышленно. Традиционность тоже воссоздается простыми средствами – шрифтами с засечками, надписями типа «основан в 1812 году» и т. п. Что касается инновационности, здесь помогут разработчики упаковки, создающие новые формы, пластику и пр. При этом, считает Алексей Андреев, нужно все-таки выбирать: либо продукт инновационный, либо традиционный.

Ясно одно, сейчас как никогда актуален лозунг одного из основателей маркетинга Джека Траута „differentiate or die” («выделяйся или умри»).

Есть еще одна проблема: определиться с целевой аудиторией. Весьма непросто попасть в яблочко маркетинговой мишени. Ошибки здесь неизбежны. Алексей Андреев привел пример такой сложной аудитории, как «молодежь». В восприятии одних – это жизнерадостные оптимисты, открытые всему новому. Но это далеко не вся молодежь. В реальности нет такой единой целевой аудитории, она разбита на множество групп, подгрупп и субкультур.

Также надо следить за тем, как покупатели воспринимают бренд. С течением времени восприятие одного и того же бренда может сильно измениться. Так произошло с торговой маркой «Комильфо», дизайн которой разрабатывало агентство Depot WPF. Unipack.Ru недавно писал об этом. Агентство работает с брендом уже десять лет. В облике торговой марки эксплуатируется идея ретро-стиля. Но старый дизайн с течением времени стал восприниматься хуже. Поэтому было решено переехать из 1920-х гг. в 1950-60-е гг. И это действительно помогло.

Другой интересный пример, приведенный Алексеем Андреевым, касается недавнего бренда молочной продукции «Высоко-высоко». На рынке молочных продуктов не очень много возможностей для маневра. Взять хотя бы упаковку. В большинстве случаев – это Тетра Пак. Молока в такой упаковке – хоть залейся. Каким-то особенным секретом качества здесь не выделишься. Молоко – везде молоко.

Нужно было создать нечто такое, чтобы, говоря словами Алексея Андреева, потребитель заплакал. Так и появился бренд «Высоко-высоко». Это душещипательная история о детстве. Каждый был ребенком, и все было лучше, чем сейчас. Деревья были большими, небо было высоко-высоко. В детстве было хорошо, и молоко было хорошим. Значит, молоко «Высоко-высоко» – хорошее. Железная логика. Способствует восприятию и нежный цвет в упаковке. Правда, возможности печати на молочной упаковке, не на все сто процентов позволяют передать в красках ту безбрежную нежность, которая задумывалась создателями. Это, конечно, минус. Поэтому, как скромно отметил Алексей, бренд получился просто великим, а не гениальным.

О чем все это говорит? История, кажется, пустяк, «ботва». Но воздействует эмоционально, пробуждая в человеке теплые чувства. Скажете, обман? В шутку Алексей Андреев заметил, что маркетологу в конце карьеры остается только запить по-черному и застрелиться из-за беспощадных угрызений совести, еще бы – ведь всю жизнь приходилось дурачить людей. Возможно, работа по созданию брендов заставляет человека в чем-то поступаться принципами, но речь идет не об обмане. Маркетинг – штука субъективная, так же, как и брендинг. Все не так просто. Речь о попадании в человеческую душу. Создание бренда и состоит в том, чтобы поймать неуловимое, остановить мгновение, создать некую связь потребителя с продуктом на психологическом уровне. Во всяком случае, автору этих строк так показалось после выступления Алексея.

Именно эта абсолютно нематериальная «ботва» и делает продукт непохожим на творения конкурентов. Пусть качество будет, как у всех. Но потребитель купит этот продукт, если услышит заложенную в нем коммуникацию, поймет, что именно этот продукт – для него.


Автор:  Бредис Михаил, Главный редактор Unipack.Ru

Другие публикации в спецпроектах:

upakovka 2019. 27 международная специализированная выставка Упаковка и Переработка

Источник: Unipack.Ru

Все статьи рубрики Все статьиВерсия для печатиПоиск по разделу

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

Комментарии

31.01.2014 10:56Jktu

Хахахаха, Алексей отжог, конечно!))) Спасибо за материал!

31.01.2014 11:39Ботва

хотим расшифровки презентации Анны Луканиной тоже!;)))

31.01.2014 12:53Анна

Агенств, подобных Депот, на рынке тоже становится все больше. Как говорится, спрос всегда рождает предложение. Но вот не все умеют так "окучивать" клиентов. Что же, молодцы, так держать!

31.01.2014 17:16Олег - Ботве

На сайте агентства есть информация о выступлении Анны и ее презентация.

03.02.2014 11:46Екатерина Атрошкина

Михаил, отличная статья, получила большое удовольствие, читая!

04.02.2014 12:16editor - Екатерине Атрошкиной

Спасибо, Катя! Так ведь и слушать выступление Алексея было в удовольствие.

Обсуждение окончено

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru