HEINZ: эффективный снаружи, натуральный внутри

Пожалуй, ни один продукт в мире не удостаивался чести быть настолько хорошо «одетым»: каждый из многочисленных дизайнов упаковки популярного кетчупа Heinz производил неизменный фурор на протяжении всей истории компании, которая в этом году празднует свой 145-летний юбилей.

Ее создатель Генри Джон Хайнц с детства проявлял интерес к выращиванию овощей. В то время как остальная ребятня гоняла мяч, мальчик, не покладая рук, увлеченно работал на огороде или же продавал горожанам домашние заготовки в центре Питтсбурга. Поэтому никого не удивило, что, повзрослев и закончив бизнес-колледж, начинающий предприниматель предпочел работе в налаженном отцовском кирпичном бизнесе открытие собственной компании по выпуску готовых блюд.

В 1869 году, совместно со своим товарищем Кларенсом Нобелем, он создает фирму Heinz&Noble, нанимает небольшой штат сотрудников и начинает выпуск овощных заготовок по традиционным семейным рецептам. Продукция компании быстро находит своего потребителя: во второй половине XIX века провинциальный Питтсбург, где начала работать первая конвейерная лента Heinz&Noble, постепенно превращается в сталелитейную столицу Америки – в поисках заработка туда съезжаются сотни человек, и каждый из них скучает по домашней еде.

К сожалению, всего через шесть лет, в результате банковского кризиса 1875 года, приносившая стабильный доход компания в одночасье становится банкротом. Потеряв все, Генри Хайнц, тем не менее, находит в себе силы возродить бизнес и становится фактическим руководителем нового семейного предприятия Heinz Food Company. В течение года, благодаря своей безупречной деловой репутации, он возобновляет связи со старыми поставщиками, работает, не покладая рук, и успевает не только рассчитаться со всеми кредиторами, но и наладить успешное производство.

Между тем, все свободное время Хайнц проводит у плиты: он намерен расширить ассортимент своей фабрики, создав идеальный продукт, который стал бы любимым в каждой семье и незаменимым на каждой кухне. Поскольку предприниматель с детства увлекался кулинарией, эксперименты с различными вкусами и ароматами для него – сродни творчеству. Через какое-то время Генри Джон достигает поставленной цели и просит домашних попробовать новое блюдо – густую приправу на основе спелых томатов, а, получив их безусловное одобрение, незамедлительно начинает ее фабричное производство.

При этом прекрасно понимая, что потребители могут отнестись к новинке с определенной долей осторожности, предприниматель решает разливать свой кетчуп в прозрачную тару, чтобы дать людям возможность рассмотреть предлагаемый продукт.

Результаты превосходят все ожидания: владельцы бакалейных лавок воспринимают эффектную емкость в форме трапеции с ярко-красным содержимым не иначе, как украшение магазина и расставляют товар от Хайнца на самых видных и выгодных местах. Бутылка привлекает внимание покупателей еще и тем, что ее этикетка как будто обнимает горлышко. На самом деле, это не просто удачный рекламный ход: таким способом фабрикант решает спрятать от потребителей верхний слой соуса, который по естественным причинам имеет обыкновение становиться чуть гуще и темнее, чем основная часть продукта.

Не собираясь останавливаться на достигнутом, Генри Хайнц придумывает собственную систему популяризации и дальнейшего распространения продукции. Воспользовавшись тем, что Соединенные Штаты активно покрываются сетью железных дорог, бизнесмен организует дегустации во всех крупных магазинах страны. Там, на специальных прилавках, располагаются мисочки с овощными заготовками компании Heinz и одноразовые картонные ложечки, произведенные по заказу предпринимателя, – теперь каждый покупатель может не только увидеть, но также попробовать и по достоинству оценить вкусовые качества представленного товара. Генри Хайнц уверен в своей продукции и не сомневается в том, что, единожды попробовав, потенциальные потребители превратятся в постоянных покупателей.

В 1886 году фабрикант предпринимает амбициозную попытку покорить Европу – довольно рискованный шаг с учетом того, что американские товары никогда не пользовались спросом на этом континенте, и только очень весомая рекомендация могла бы помочь пробиться на данный рынок. Зная об этом, Хайнц, не размениваясь по мелочам, отправляется на встречу с владельцем самого влиятельного магазина Европы – лондонского Fortnum&Mason. Это старейшее торговое предприятие, поставщик Британского королевского двора и, к тому же, негласный законодатель гастрономической моды: появление на его прилавках гарантированно становится путевкой в жизнь для любого нового продукта. Поэтому день, когда Хайнцу удается убедить владельца Fortnum&Mason попробовать привезенные образцы, становится началом завоевания брендом Heinz европейского продовольственного рынка.

Обеспечив успех своей продукции в Великобритании и некоторых других странах Европейского континента, фабрикант не прекращает активную дистрибуцию в Соединенных Штатах и, чтобы подстегнуть интерес покупателей к продукту, обновляет модельный ряд упаковки кетчупа. В 1890-м на прилавках появляется восьмигранная стеклянная бутылка с завинчивающейся пробкой. Дизайн этикетки также изменен: теперь ее форма отчетливо напоминает краеугольный камень – символ Пенсильвании, в народе называемой "key stone". Это дань уважения Генри Хайнца родному штату, в свое время приютившему его родителей – эмигрантов из германского Пфальца.

Благодаря универсальности томатной приправы и маркетинговому гению ее создателя, востребованность кетчупа Heinz из года в год растет в геометрической прогрессии. В 1896-м газета "The New York Times" называет его «национальной американской приправой», в то время как местные бакалейщики давно уже окрестили самого Генри Хайнца «Королем Кетчупа».

В 1893 году предприниматель в очередной раз поражает общественность, придумав гениальный способ обратить внимание на продукцию своей компании. Heinz принимает участие в крупнейшей из профильных выставок того времени – чикагской World's Columbian Exposition. Однако волею случая ей выделяют крайне невыигрышное место – под самым куполом здания. Хайнц понимает необходимость хоть как-то привлечь посетителей: он печатает и распространяет сотни ярких, покрытых золотой фольгой карточек, обещающих небольшой подарок любому, кто посетит стенд Heinz на третьем этаже. Затея сработала – павильон компании, украшенный пирамидами из банок и бутылок, пользуется огромной популярностью.

На протяжении всей своей жизни фабрикант использовал любую, казавшуюся ему хоть сколько-нибудь привлекательной идею, для продвижения товара. Например, однажды, направляясь по делам в Нью-Йорк, он увидел из окна поезда плакат, гласивший «У нас – 23 фасона обуви». Заинтересовавшись, Хайнц попытался навскидку подсчитать, сколько продуктов находится в ассортименте его компании. Сбившись на пятидесяти семи, бизнесмен, тем не менее, счел это число достаточно броским и запоминающимся и, вернувшись домой, дал распоряжение отныне размещать его не только на этикетках, но на всех доступных поверхностях. Новый логотип в скором времени украсил рекламные щиты, фасады зданий и корпуса трамваев, огромное число «57» из крупных белых камней расположилось даже на склоне холма.

Генри Джон Хайнц искренне гордился своей компанией и делал все возможное для сохранения ее безупречной репутации и дальнейшего процветания. Его наследники, переняв бразды правления, продолжили следовать принципам основателя Heinz, главный из которых – натуральность производимых продуктов и полный запрет на любые искусственные составляющие. Наглядным примером служит фирменный кетчуп, рецепт которого не менялся с 1875 года: его ингредиентами по-прежнему остаются спелые томаты, натуральный уксус и специи.

Изменения претерпевает только упаковка продукта, которая постоянно совершенствуется, исходя из потребностей покупателей, а также с учетом передовых технологий, требований экологии и новинок в области дизайна. В результате, форма и материал, используемые при каждом рестайлинге, вызывают всплеск живого интереса, как среди потребителей, так и в профессиональных кругах.

Например, в 1968 году компанию привычной уже бутылке составили небольшие порционные пакетики из мягкой фольги: линия, названная "Ketchup on the go!", давала потребителям возможность брать любимую приправу с собой. В 1983-м в продаже появились легкие и мягкие пластиковые бутылки, а в 1990-м, следуя веяниям времени, – полностью перерабатываемая тара.

Между тем, миллениум ознаменовался выпуском разноцветных – зеленых, желтых, синих и оранжевых – кетчупов в забавных, пришедшихся по вкусу детям EZ Squirt-бутылках. В том же 2000-м на прилавках появилась лимитированная серия емкостей, содержавших несколько цветов сразу. Казалось бы, что еще можно придумать? Однако всего через два года, в 2002-м, бутылка кетчупа перевернулась на 180°, ее крышка оказалась снизу, что облегчило выдавливание приправы на тарелку.

В 2009 году традиционный корнишон, долгие годы украшавший этикетку, уступил место красочной грозди томатов, а расположившаяся рядом надпись «Выращено, а не просто произведено» в очередной раз акцентировала внимание на заботе о качестве продукта – от отбора семян до фасовки готового кетчупа. Интересно, что принять участие в разработке дизайна может каждый интернет-пользователь: эскизы победителей периодически проводимого конкурса "The Heinz Ketchup Creativity Contest" появляются на порционных пакетиках, выпускаемых 200-миллионым тиражом.

К радости любителей перекусить на ходу, в 2010-м на свет появляется кетчуп в упаковке Dip&Squeeze. Идея создания тары, которую можно открывать и использовать любым из двух наиболее востребованных способов, пришла после проведения очередного опроса постоянных потребителей. Выяснилось, что 63% из них предпочитают макать еду в кетчуп, а 37% – выдавливать приправу сверху. В результате, Dip&Squeeze удовлетворила желания и тех, и других.

Чтобы внести свою лепту в защиту окружающей среды, с 2011 года компания начала выпускать кетчуп объемом 600 мл в упаковке PlantBottle: 30% задействованных при производстве этой бутылки материалов изготавливаются из сахарного тростника, то есть являются возобновляемыми.

Последней, на сегодняшний день, разработкой стала праздничная, украшенная викторианской типографикой упаковка, имитирующая сумку из крафтовой бумаги, из которой выглядывает пакетик кетчупа. Эта лимитированная серия напоминает потребителям и о принципах натуральности в работе компании, и о богатой 145-летней истории Heinz, подарившей миру этот вкусный кетчуп.