Об упаковке - Для упаковки

Экологическая ниша для среднего бизнеса

Добавить статьюПодписка на рассылкуПоиск по разделу

01.11.2013

В государствах Европы и других развитых странах потребитель попросту помешан на «экологичности» продовольственных, да и непродовольственных товаров. В России эта тенденция начала проявляться давно, еще при советской власти, однако столь широкого и повсеместного распространения, как за рубежом, не получила. Впрочем, она и не угасла, а в последнее время наблюдается даже умеренный рост интереса рынка к «экологической» продукции. Давайте постараемся рассмотреть это явление и выявить его основные признаки.

Итак, проследим, так сказать, «пищевую цепочку» экопродуктов от самого начала до конца. Оставляя в стороне второстепенные и малозначительные факторы, отметим, что в ней фигурируют три основных актанта: производитель, розничная торговля и потребитель. При этом, учитывая специфические условия такой страны, как Россия, в которой власти испокон веков оказывали сильнейшее воздействие на все стороны жизни населения, в том числе и на экономическую деятельность, поставим чуть в стороне, но неподалеку от наших трех главных участников «цепочки» четвертого – государство. А теперь давайте разберемся с функционированием рынка органических продуктов на всех его ключевых уровнях. Начнем с конечного звена – потребителя.

Потребитель

Фактически первый шаг к появлению рынка экопродуктов наша страна, тогда еще именовавшаяся Советским Союзом, сделала в тот момент, когда окончилась послевоенная разруха и у потребителя появилась хотя бы малейшая возможность выбора. Впрочем, «продуктами с рынка», например, в 1970-е и 1980-е годы, питаться могли себе позволить очень и очень немногие: это было слишком дорогим удовольствием. С тех пор прошли десятилетия, но ситуация изменилась несущественно. Подавляющее большинство населения РФ сегодня – люди, так или иначе зависящие от государства и искренне верящие, что оно должно их «накормить». Однако доходы большинства бюджетников до сих пор остаются более чем скромными. Поэтому большинству населения тягу к экологически чистым продуктам питания приходится удовлетворять исключительно за счет собственного дачного сада и огорода, ежели таковые имеются.

Следовательно, целевая аудитория дорогих (они часто вдвое, а то и втрое, вчетверо дороже аналогичного товара из нижнеценового сегмента) продуктов, позиционируемых в качестве «экологических», сравнительно узка. Кто же это? А это и есть тот самый средний, или, как стали в последнее время говорить, «креативный» класс, столь часто упоминаемый ныне по самым разным поводам. Эта социальная страта в России пока еще только конституируется, хотя тенденции движения налицо. Можно говорить об экономически состоявшихся, не зависимых от государства, активных, как правило, неплохо или просто хорошо образованных людях, стремящихся поддерживать довольно высокие стандарты качества своей жизни. Сейчас, по оценкам специалистов страховой компании «Росгосстрах», доля среднего класса в России составляет 15,6% (данные 2012 г.). Это огромная покупательская аудитория, но все же далеко не массовый потребитель (не стоит полагать, что весь средний класс дружно гоняется за экопродукцией!). Кроме того, рост среднего класса в последние годы прекратился. Причин тому немало – от экономических до политических.

Что мы имеем в результате? А буквально вот что. На Западе (в широком смысле этого слова) продукты, позиционируемые в качестве экологически чистых, не являются нишевой товарной категорией. Они дороже «стандартных» аналогов, но доступны (в ценовом отношении) очень и очень многим. В России наблюдается прямо противоположная картина.

И все-таки, пока средний класс еще существует, определенные перспективы у экопродуктов имеются. И это нам демонстрирует, например, российский ретейл.

Розничная торговля

В последнее десятилетие экопродукты начали тонким ручейком просачиваться на полки российских супермаркетов. Сейчас этот ручеек стал несколько шире, хотя, естественно, вовсе не превратился в широкий бурлящий поток. Но незаметно дела продвигаются. Так, например, некоторые сети снабжают теперь (еще год назад этого не было) экотовары специальными ценниками с надписью «фермерский продукт». Недавно в московском магазине одной не самой дешевой розничной сети автор обнаружил творог под маркой «От фермера» со сроком годности трое (!) суток. И это при общеизвестном стремлении ретейлеров, избегая возможных потерь, иметь дело с продуктами с максимально возможно долгим сроком годности. Если даже тот или иной товар почему-то не удержится в ассортименте сети супермаркетов, сам факт подобного рода экспериментов недвусмысленно говорит нам, что спрос на «экопремиум-сегмент» имеется.

Иначе обстоит дело в «несетевых» розничных магазинах. Их владельцы, как правило, - представители того самого среднего класса, который влиятельные силы в России так хотят подвинуть на обочину социально-экономического развития. Частникам трудно, поэтому они обращают небольшое внимание на собственно технологии розничной торговли, особенно на их маркетинговый аспект. Скажем прямо: «несетевики», как правило, просто не умеют системно работать с «экопродуктами», зачастую намеренно игнорируя их из-за низкого срока хранения. Да, конечно, для владельца небольшого магазина даже копеечный убыток может сыграть роковую роль.

Более того, совершенно очевидно, что сетевики прекрасно понимают: у органической тематики есть неплохие перспективы. Но проблема заключается и в другом: производители недостаточно используют экологический фактор в качестве маркетингового инструмента. Проект с «зеленым» «Перекрестком» явно задумывался с прицелом на дальнейший переход к продаже экотоваров, но пока мы этого не видим. Вероятно, «Азбука вкуса» с удовольствием добавила бы к своему статусу супермаркета премиум-класса и экологическую «тему». Покупатель, стремящийся приобретать действительно полезные продукты, ‑ человек дотошный: он досконально изучит состав, войдет в тонкости технологии производства, так что на мякине его не проведешь. Видимо, именно по всем этим причинам не «сложился» анонсированный семь лет назад проект открытия небольшой сети «органических» магазинов для очень богатых.

При этом в стране существует масса предприятий, продукция которых вполне могла бы «потянуть» на экопродукты.

Производители

Итак, в России экопродукты являются товаром нишевым. А выпуском подобного рода продуктов, как правило, являются не лидеры довольно сильно монополизированного российского рынка продуктов питания, а средние и малые предприятия, которым-то, чтобы удержаться на плаву, и надо искать свои ниши. Гиганты предпочитают извлекать выгоду из массового производства нижне- и среднеценовой продукции, рассчитанного на потребление широкими массами населения. Среднему и малому бизнесу зачастую приходится выпускать «штучный» товар.

Однако в связи со специфическими российскими условиями малые предприятия нечасто берутся за выпуск экопродукции. Давайте посмотрим: частные магазины не берут такие товары, и они распространяются, как правило, через супермаркеты. А сетям требуются определенные объемы поставок, которых мелкий производитель гарантировать не может. Да и, простите, за «вход» надо платить, а это не каждому по карману. Вот и оказывается, что из-за принципиальных дефектов российской социально-экономической системы огромный слой потенциальных производителей экопродуктов оказывается не у дел.

Средние же локальные производители часто еще не умеют правильно строить маркетинговую и рекламную стратегию. Приведем живой пример. В одном из окраинных районов Московской области работает молокозавод. Он выпускает отличные, вкуснейшие товары: молоко, кефир, ряженку, творог, сметану, срок хранения которых 7 суток, и снабжает ими ближайшую округу. По сути это и есть экопродукты, только они так не позиционируются. К сожалению, работе предприятия присуща сезонность: летом в район съезжаются многочисленные дачники (которые, кстати, охотно возят продукцию завода домой в Москву), а зимой спрос падает: на территории района остаются почти одни только местные жители. Создав правильный бренд, грамотно выстроив маркетинг и рекламу, наладив отношения с сетевиками, производитель, возможно, смог бы компенсировать этот негативный эффект и получить дополнительную прибыль. И при этом практически без затрат, ведь нового оборудования не потребовалось бы. Дело в том, что «экологические» продукты в России сегодня принято расфасовывать в самую примитивную упаковку, имитируя «домашнесть». Для молочной продукции, например, часто используется стеклянная банка. Она, с одной стороны, ассоциируется с привычной «ручной» расфасовкой домашней продукции, а с другой (в случае с дорогим продуктом) - позволяет потребителю оценить, например, степень крупитчатости творога или цвет ряженки. Жидкие молочные продукты разливают в прозрачные стеклобутылки с узким горлышком, которые, вероятно, должны нам напомнить о топленом молоке, продававшемся (и продающемся, кстати, до сих пор) под торговой маркой «Можайское».

Такая тенденция имеет две стороны. Во-первых, подобного рода упаковка вызывает у потребителя столь желанные для производителя и распространителя ассоциации. А во-вторых, для расфасовки экопродукции, оказывается, можно использовать едва ли не любое оборудование, даже весьма примитивное или совсем допотопное. Это явный плюс для небогатых компаний.

Государство

О роли этого общественного института в развитии рынка экопищи мы говорили уже неоднократно. Подводя итоги, отметим лишь, что государство не создало экономических и социальных рычагов для «подъема» среднего класса, рост численности которого в последние годы, как мы уже указывали, застопорился. В этом-то социальном и, с позволения сказать, демографическом факторе и заключается главная причина пробуксовки развития рынка органических продуктов в России.

В заключение хотелось бы выразить надежду на то, что наш анализ поможет компаниям, обслуживающим нужды российской пищевой промышленности, да и самим пищевикам, в их повседневной практической работе. Если вы не монополист, ищите свои ниши.


Автор:  Давыдов Евгений, Независимый эксперт по упаковке


Подписывайтесь на наши новости в соцсетях и рассылке Unipack.Ru:

Другие публикации в спецпроектах:

АГРОПРОДМАШ-2022

Источник: Unipack.Ru

Все статьи рубрики Все статьиВерсия для печатиПоиск по разделу

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru