Об упаковке - Для упаковки

Procter&Gamble. Звездный путь. Часть IV

Добавить статьюПодписка на рассылкуПоиск по разделу

11.01.2013

Продолжение истории о компании Procter&Gamble, основанной 175 лет назад в американском городке Цинциннати, когда свечник Уильям Проктер и мыловар Джеймс Гэмбл подписали соглашение о создании совместного бизнеса.

См. также Procter & Gamble. Звездный путь. Часть I, Procter&Gamble. Звездный путь. Часть II, Procter&Gamble. Звездный путь. Часть III

Эпизод V. Хроники Pampers – взлеты и падения

Говорят, победа и поражение – это две стороны одной медали. Самой судьбой Герою предначертано испытать на своем пути и то, и другое. А опыт – «сын ошибок трудных» – будет ему наградой. Изобретение и вывод на рынок компанией Procter&Gamble инновационного продукта – одноразовых подгузников Pampers – в 1961 году стали настоящим прорывом. К 1978 году торговая марка Pampers была признана крупнейшим брендом за всю историю компании. Став незаменимым помощником как американским родителям, так и их «коллегам» из зарубежных стран, бренд Pampers занимал к тому времени 70% американского и более 50% мирового рынка одноразовых подгузников. Однако в результате серии стратегических ошибок топ-менеджмента компании к 1989 году Procter&Gamble уступила почти половину своей доли рынка подгузников конкурентам. На исправление этого просчета потребовались большие капиталовложения и несколько лет титанической работы. История о «войне подгузников» стала для компании притчей во языцех. Пять стратегических уроков, которые стали итогом всестороннего анализа просчетов тогдашнего руководста компании, по сей день изучают руководители и высший технический персонал Procter&Gamble. Итак, обратимся к хроникам взлетов и падений легендарной марки.

Автором революционного изобретения стал американский химик-технолог Виктор Миллс, руководитель отдела исследований и развития компании Procter&Gamble. Миллс поступил на работу в компанию Procter&Gamble в 1926 году, сразу после окончания университета Джорджа Вашингтона. За свою 35 летнюю карьеру в Procter&Gamble Миллс приложил руку ко многим крупным разработкам компании: усовершенствовал процесс производства чипсов Pringles, арахисового масла Jif, мыла Ivory и смесей для выпечки кексов Duncan Hines. Однако самым значительным достижением Миллса стало именно изобретение одноразовых подгузников Pampers.

В 1950-е США переживали настоящий бум рождаемости, начавшийся еще в послевоенные годы. Ежегодно рождалось более трех миллионов детей. Дочь Виктора Миллса не была исключением и подарила ему троих перелестных внучат. В свободное от работы время Миллс взялся помогать своей дочери нянчить детей. Однако эта миссия оказалась для Виктора Миллса непростой. Малыши активно пачкали пеленки и марлевые подзугники, а весьма почтенному и уважаемому изобретателю приходилось многократно их стирать и сушить. Домашние терзания Миллса привели к тому, что он мобилизовал нескольких сотрудников исследовательского отдела, чтобы создать одноразовые подгузники. «Эта разработка полностью поглотила меня, — рассказывал он впоследствии. — Не потому, что я, любящий дедушка, хотел облегчить жизнь своим внукам. Напротив, я хотел облегчить жизнь себе. Мое изобретение — плод элементарного мужского эгоизма».

И работа закипела. На тот момент большинство мамаш использовали многоразовые марлевые подгузники, которые были неудобны, потому что протекали. Первые бумажные одноразовые подгузники тоже оставляли желать лучшего – они крошились и оставляли клочки на нежной коже младенцев. Поэтому основной задачей команды Миллса стало создание складчатой прокладки с высокой поглощающей способностью, а уже эту прокладку планировалось поместить в пластиковые трусы особой формы. Идея так увлекла изобретателя, что уже в 1959-м появились первые прототипы «памперсов». Испытывал новые подгузники Миллс, конечно же, на собственных внуках. Его семья давно привыкла быть подопытными кроликами. В начале 1950-х, когда весь мир чистил зубы обычной пастой, жена и дочь изобретателя пользовались зубной пастой с фтором – Crest. Дальше был стиральный порошок, жидкое мыло, сухая смесь для кексов, арахисовое масло и картофельные чипсы. Его внукам, щеголявшим в первых опытных образцах подгузников, приходилось несладко – в пластиковых трусах было жарковато. Кроме этого они вызвали у детей сильное раздражение кожи и непереносимый зуд.

Миллс принялся дорабатывать прототип. «Эта задача казалась невозможной, — вспоминает Миллс. — Чтобы отвлечься, я придумывал разные виды застежек для подгузников. Первые были на тонких лентах, потом на пуговицах и даже на молнии. Но наилучшими оказались на кнопках». Через несколько месяцев проблема была решена. Повторный эксперимент, проведенный в марте 1959 года с усовершенствованными образцами, оказался успешным.

Теперь рожденному в муках продукту требовалось достойное имя. Процесс нейминга оказался не менее трудоемким. Было разработано несколько десятков вариантов названий, среди которых были такие как – Tads, Solos, Tenders, Dri-Dees, Winks, Zephyrs и Larks. Однако «детки», «нежняшки», «подмигуньчики» «зефирчики» и «жаворонки» уступили место «баловняшкам», а точнее нейму Pampers, от английского слова pamper — «баловать», «лелеять». «Одноразовые подгузники балуют не детей, а их родителей, — объяснял Миллс. — Дети и до «памперсов» писали, где заблагорассудится. А вот родителям больше не нужно стирать пеленки». И это правда.

Pampers – подгузник, помогающий сохранить кожу младенца сухой надолго, тем самым облегчая жизнь родителей, был направлен на реализацию в магазины, супермаркеты и аптеки. После двукратного фиаско при выводе нового продукта на пробные рынки в Сакраменто и Сент-Луисе третья попытка оказалась чрезвычайно удачной. 37-тысячная партия подгузников, поступившая в магазины Пеории (штат Иллинойс) в 1961 году, была раскуплена за неделю. В результате в этом же году было налажено производство одноразовых подгузников Pampers в промышленном масштабе, и с тех пор началось их победное шествие по планете. А Виктор Миллс в апреле 1965 года запатентовал свое изобретение и вышел на пенсию. Ежегодно он получал 5% от общей продажи одноразовых подгузников и мог больше не работать.

Но вернемся к Pampers. Выпустив в 1961 г. первую серию своих знаменитых Pampers'ов, специалисты компании P&G фактически изобрели новую категорию товаров народного потребления. Оглушительный успех нового продукта в один миг превратил рядовую американскую компанию в настоящую мировую знаменитость. Вместе с успехом Pampers на рынке у компании появился целый ряд последователей-конкурентов. Компании Borden, Scott Paper, Kimberly-Clark, International Paper экспериментировали с одноразовыми подгузниками, состоявшими из двух частей и застегивавшимися на липучки, в отличие от Pampers, которые крепились еще с помощью кнопок. Однако у P&G была налажена эффективная система производства, которой не было у других производителей, что давало компании значительное преимущество. К 1970 году бренд Pampers удерживал 92% американского рынка одноразовых подгузников.

Чтобы закрепить свой успех, P&G усиленно работала над постоянным совершенствованием одноразовых подгузников. Начавшиеся в середине 1960-х годов исследования рынка выявили такой недостаток, как подтекание подгузника в том месте, где он неплотно прилегает, особенно вокруг ножек ребенка. После обнаружения этой проблемы исследователи из лаборатории в долине Майами и технологи с экспериментального производства в Винтон-Хилле (Огайо) начали работу над ее решением. В 1973 году они разработали подгузник в форме песочных часов и снабдили его гибкими эластичными сборками. Три года спустя P&G приняла судьбоносное решение тестировать новый дизайн подгузников не на Pampers, а на новом отдельном бренде премиум-класса, названном Luvs.

Производство подгузников в форме песочных часов требовало новой технологии отлива внутренней формы изделия, и это увеличивало себестоимость производства. «Так как подгузники Pampers уже много раз усовершенствовались, мы просто не могли, добавив в подгузники требуемые некоторыми родителями качества премиум-класса, продавать Pampers по относительно низкой цене», – вспоминал впоследствии менеджер по рекламе отделения изделий из бумаги Чак Липп. Procter&Gamble стала продавать Luvs на 30% дороже, чем Pampers.

Решение опробовать новую технологию на менее массовом и более дорогом продукте (Luvs) поставило Pampers под удар, такой подход не учитывал возможную конкуренцию и ограничил способность компании быстро на нее реагировать. В 1978 году удар нанесла Kimberly-Clark, представив свой бренд Huggies как технологически более совершенный массовый продукт. Нововведения, реализованные для Luvs, были скопированы Huggies, при этом «хаггисы» стоили лишь на несколько пенни дороже Pampers и были существенно девешле премиальных Luvs.

Huggies приобрели огромную популярность у потребителей, и их рыночная доля возростала, начиная с 7% рынка США в 1980 году до такого высокого показателя, как 32% в 1989 году (в то время как доля подгузников P&G в США сократилась с 70% до 48%). Только в 1984 году, спустя шесть лет после появления Huggies, P&G решилась переоборудовать все свои производственные линии под изготовление подгузников новой формы и репозиционировать бренд Pampers в премиум-сегмент. Для Procter&Gamble это обернулось инвестированием 500 миллионов долларов в совершенствование производственной системы, и еще 225 миллионов ушло на рекламу и продвижение. Это были беспрецедентные в истории подгузников P&G цифры, повлекшие за собой резкое снижение прибыли в 1985 финансовом году, чего не случалось с 1952 года. Выпуск подгузников новой формы стал для компании самым крупным за время ее существования самостоятельным проектом, начатым с нуля, для реализации которого по всему миру пришлось построить более сотни производственных линий. По словам одного из руководителей, компания «никогда в прошлом не испытывала настолько важных технологических перемен в такие сроки (...). Мы запускаем новые производственные линии с перерывом в несколько дней вот уже на протяжении почти года».

Мероприятия были глобальными, но, как говорили некоторые представители компании, слишком запоздалыми. Вероятно, именно в тот момент руководители P&G поняли, что в бизнесе побеждает не тот, кто крупнее, а тот, кто быстрее. В результате, хотя P&G и сохранила лидерство на мировом рынке одноразовых подгузников, она перестала быть номером один на территории Соединенных Штатов. В Россию Pampers пришел в 1994 году – раньше конкурентных марок, поэтому для россиян Pampers – больше чем бренд, это имя для всей товарной категории одноразовых подгузников.

К концу 1990-х в портфеле Procter&Gamble помимо Pampers было около 300 известных брендов, а потребителями ее продукции стали более 5 млрд. человек в 140 странах мира. Поэтому в 1999 году, подводя бизнес-итоги двадцатого века, «библия рекламной отрасли» – журнал Advertising Age признал Procter&Gamble «маркетологом столетия номер один». Сегодня компания Procter&Gamble является публичной, её акции обращаются на Нью-Йоркской фондовой бирже и принимаются при расчёте промышленного индекса Доу-Джонса. Оборот компании в 2011 году составил 82,6 млрд долларов США.

Эпизод VI. Продолжение следует

Пройдя большой и нелегкий путь в борьбе за идеалы чистоты и света, Герой обретает благословенный дар мудрости – понимания, что будущее и судьба его свершений зависит от поколений, которые последуют за ним. Следуя этой простой истине, компания P&G еще в далеком 1952 году основала Procter&Gamble Fund, который занялся разрабокой и реализацией собственной благотворительной инициативы «Живи, Учись и Процветай» (Live, Learn, and Thrive). Сегодня в неё входят более ста программ в 60 странах: вакцинация и чистая питьевая вода в Африке, программы раннего развития в Латинской Америке, школы в Индии и многое другое. Логичным продолжением этих благотворительных проектов стало масштабное глобальное партнерство Procter&Gamble с Международным Олимпийским комитетом, которое стартовало в 2010 г. в рамках Зимних Олимпийских игр в Ванкувере. Партнерская программа рассчитана на 10 лет и призвана собрать средства для создания и поддержки юношеских спортивных программ по всему миру. Партнерство проходит под лозунгом Proud Sponsor of Mom («Гордый спонсор наших мам»). «Мы считаем, что за каждым замечательным спортсменом стоит еще более замечательная мама, – говорит Марк Причард, главный управляющий P&G по маркетингу и развитию брендов. – По роду своей деятельности P&G уже помогает мамам. С помощью программы мы будем поддерживать не только мам олимпийцев, но и каждую маму, которая заботится о своем ребенке».

В январе 2012 года перед началом Лондонской Олимпиады Procter&Gamble запустила рекламную кампанию «Спасибо, мама!».

Заглавным роликом кампании стало трогательное двухминутное видео под названием «Лучшая работа», снятое режиссером фильма «Вавилон» Алехандро Гонсалесом Иньярриту. Сюжет видео незатейлив и прост. Мы видим матерей из Лондона, Рио, Лос-Анджелеса и Пекина и следим за тем, как они день за днем растят и поддерживают своих олимпийцев. Это видео получило широкий общественный отклик. За три дня ролик на YouTube просмотрело 700 тысяч человек, а ссылками на видео поделились более 2 миллионов человек. Ролик «Лучшая работа» вошел в десятку самых просматриваемых интернет-видео в 2012 году. В наш непростой век, когда рождение и воспитание детей перестают быть приоритетами для женщин, уступая место карьерным амбициям, компания Procter&Gamble, учрежденная 175 лет назад как семейный бизнес, продолжает делать мир светлее и чище, утверждая непреходящую ценность материнства – самой трудной, и одновременно самой лучшей работы в мире. Наш Герой продолжает свой звездный путь.


Автор:  Архангельская Ксения, Независимый бренд-консультант, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ


Подписывайтесь на наши новости в соцсетях и рассылке Unipack.Ru:

Все публикации компании Информация о компании

Источник: Unipack.Ru

Все статьи рубрики Все статьиВерсия для печатиПоиск по разделу

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru