Об упаковке - Для упаковки

Как бороться с брендом-имитатором

Добавить статьюПодписка на рассылкуПоиск по разделу

13.10.2009

Рост популярности марки продукта или услуги создает благодатную почву для появления внешних клонов. В мире такие марки называют «Me Too» («я тоже»), в России чаще всего – бренды-имитаторы, подражатели. Несмотря на то что их появление признак известности, компании – владельцу бренда-эталона важно иметь систему защиты предотвращения.

Что же такое стратегия «Me Too», почему компании обращаются к этому способу конкуренции и кого выбирают клоны для нападения?

Стратегия «Me Too» основывается на использовании преимуществ и репутации сильного бренда, лидера на своем рынке ив сегменте, имитации его внешних или внутренних атрибутов. Совпадения могут быть заложены в названии, упаковке, фирменном стиле или во всем одновременно. Как правило, «Me Too»-бренд является дешевым прототипом бренда-эталона втой же категории и распространяется в других каналах продажи (дискаунтеры, рынки).

Можно выявить два сценария развития марок-имитаторов. В соответствии с первым сценарием, продукт проживает короткую жизнь, которую, как правило, прерывает законодательное действие. В качестве примера можно привести марку «Миленькая фея» («Нэфис Косметикс»), являвшуюся слишком близким подражанием «Маленькой феи» («Калина»).

Второй сценарий развития – долгая жизнь. В этом случае продукт должен обладать воспринимаемым качеством инапрямую не пародировать какой-либо бренд. Как, например, сок «7Я» (компания «Бородино») как ответ брендам «Моя семья», J7 и даже возможно «Я».

Таким образом, прорисовываются и два подхода к созданию «Me Too»: максимально близкое копирование – плагиат или же «творческое переосмысление» будущего конкурентного окружения. А уж границ для «творческого переосмысления» практически не существует. Так, например, чипсы Kracks не повторяют полностью Pringles, но последние послужили прототипом как при создании названия, так и при разработке цветового и стилевого решения упаковки (расположение элементов и пр.).

Если «Me Too» - бренд оказывается сильным, он может долго существовать и создать препятствия лидеру при наращивании доли рынка.

При этом сам он не развивается. Этому мешает отсутствие индивидуальности, дополнительной ценности, преимуществ. К брендам-подражателям слабо формируется лояльность, клиент легко вовлекается в потребление и также легко переключается. К тому же подобные марки активно не продвигаются, надеясь на бренд-эталон. Причины в том, что вероятность возврата на инвестиции в«раскрутку» не высока: реклама может послужить продвижению собственно бренда-эталона или привлечь нежелательное внимание со стороны его производителя.

ИГРЫ В ЗАЗЕРКАЛЬЕ

Одна из целей запуска «Me Too» – желание нанести удар по сильному конкуренту, переключить потребителей на аналог. Скорее всего, именно ею руководствовалась компания «Нэфис». Другой целью может быть использование репутации лидирующего бренда для продвижения новой торговой марки. Пока марка «Пять озер» была региональной и осваивала рынок Сибири, никто и не думал о том, чтобы копировать ее. Но как только она переросла в лидера сегмента на федеральном уровне – активизировались клоны. Появились «Белое озеро», «Чудо озеро», «Озерки» и пр.

Цели клона зависят от масштаба и задач бизнеса. Крупные компании могут производить «под копирку», с целью ударить напрямую по своему конкуренту. Средний и малый бизнес применяет этот инструмент, поскольку не имеет достаточно средств на вывод самостоятельной марки и использует образ уже существующих. Именно на присоединение к узнаваемому имиджу шоколада «Аленка» надеются многочисленные клоны. Например, у фабрики «Славянка» существуют шоколадка – почти двойняшка «Алина» (которая раньше бывала и «Аленой» и«Алиной» в разных дизайнах).

Большинство же крупных производителей не рассматривают клонирование как возможность для бизнеса. «Я против того, чтобы клонирование называть определенным видом стратегии, – комментирует Ирина Самохина, директор по маркетингу ОАО «Сады Придонья». – Не знаю ни одного клона, который был бы интереснее, грамотнее, качественнее, чем его прародитель. Ведь для того чтобы собезьянничать, надо за душой иметь не только сарайчик с машиной розлива сока, но и все атрибуты своего образца подражания».

Некоторые вопросы подражания – очень спорны. Например, судебное разбирательство между компаниями Ferrero и Landrin по поводу самой концепции продукта, его внешнего вида, упаковки. Что это – имитация известного бренда или же выход в нишу присутствия Raffaello, то есть обычная конкуренция? В этом деле суд встал на сторону транснационального производителя, который зарегистрировал фотографию конфет. «Вопрос: клон или нет – всегда будет спорным, – подтверждает Ирина Самохина. – Является ли клоном детский сок, если на нем, как ина нашем «Спеленке», изображен ребенок? Вопрос сродни игре: найди 10 отличий».

В некоторых категориях, например в фармацевтике, «Me Too» очень распространены, поскольку инновации здесь развиваются медленно, а потребители с трудом запоминают сложные медицинские названия. Также активно обращаются к этому инструменту водочные производители, работающие в низком и среднем ценовых сегментах. По некоторым отзывам, выставка «Продэкспо-2008» ярко продемонстрировала стратегию «Me Too» как тенденцию. Так, марка «SV на березовых бруньках» несколько раз подвергалась копированию со стороны других игроков, водок «Жемчужная на березовых бруньках» (ЗАО «Ладожское», Краснодарский край) и «На березовых почках» («Ладога»).

Подвержены влиянию брендов-имитаторов и продукты повседневной жизни с массового рынка, где ценовой фактор сохраняет важную роль: моющие средства, бытовая химия, шоколадки, леденцы, снеки, подсолнечное масло. В высоком и премиальном сегментах запуск брендов-имитаторов мало эффективен. Здесь стоимость отходит на второй план, а на первое место выдвигается лояльность к марке.

«Me Too» - стратегии характерны не только для России. Так, например, в 2006 году компания Procter & Gambel предъявила иск нескольким предприятиям. Упаковка шампуня Truly Clean Vitamin Enriched Shampoo от канадской компании Percara Enterprises была очень похожа на Pantene-ProV, а дизайн упаковки Shampoo to Rinse Away Loose Dandruff от Cumberland была почти точной копией Head & Shoulders.

И, конечно, особый феномен в создании и продвижении таких брендов представляют собой азиатский и турецкий рынки: Nokia– Nocla, Nike – Nipe, Adidas – Abibas и многие другие.

СТОИТ ИЛИ НЕ СТОИТ ЗАПУСКАТЬ «ME TOO» - БРЕНДЫ

Плюсы стратегии для бренда-подражателя

Минусы стратегии для бренда-подражателя

– возможность использовать репутацию бренда-эталона;

– присоединение кузнаваемому имиджу;

– возможность «ударить» по конкурентам;

– переключение потребления на аналог;

– более низкая стоимость;

– доступные каналы распространения (дискаунтеры, рынки) – отсутствие индивидуальности;

– законодательные ограничения;

– отсутствие дополнительной ценности;

– отсутствие дополнительных преимуществ;

– слабая лояльность;

– нет активной политики продвижения;

– реклама продвигает бренд-эталон, а не бренд «Me Too»;

– отсутствие долгосрочной перспективы развития

ДВА ПОДХОДА КСОЗДАНИЮ «ME TOO»

Плагиат

Творческое переосмысление

Бренд-эталон Бренд-подражатель Бренд-эталон Бренд-подражатель
Nivea Livea «Моя семья» + J7 + «Я» «7Я»
Nokia Nocla «Крошка-картошка» «Не просто картошка» (ТЦ «Ареал», метро Беляево, Москва)
«Аленка» «Веселая Аленка», «Озорная Аленка» и пр. «Моя семья» + «Фруктовый сад» «Фруктовая семья»

ЭТИКА КЛОНИРОВАНИЯ

С одной стороны, для производителя появление «Me Too»– это знак, что его продукт популярен. С другой – эта маркаразмывает имидж бренда-эталона, в том числе за счет более низкого качества. Обращать внимание на появление клонов необходимо, но лучше предотвращать. По мнению Ирины Самохиной, важно страховать бренды: «Все возможные правовые варианты, применимые в нашей стране, известны. И хотя их немного, пренебрегать ими не стоит. Думаю, что известные бренды тем или иным образом защищены».

Первичную защиту обеспечит обязательная регистрация, и на сегодняшний день об этом способе знает каждый производитель. А подстраховать может регистрация не только нужного товарного знака и имени, но и схожих по звучанию названий. Компания «Талосто», например, обладает правами не только на название «Сам Самыч», но и на фонетически сходное обозначение «Сан Саныч». Действия недобросовестных конкурентов побудили МПЗ «Дарья» зарегистрировать помимо пельменей «Дарья» и вареников «От Дарьи» еще ряд наименований: «Красна-Дарья», «Смачная Дарья», «Красная Дарья» в нескольких категориях.

Если же задуматься о том, стоит или не стоит запускать «Me Too» - бренды, то здесь нет однозначного ответа. В случае если компания преследует кратко­срочную цель, не стремится к значительной, динамично растущей доле рынка, у нее есть чем подстраховать производство на случай законодательных претензий (альтернативная марка), то почему бы и нет.

Если же компания амбициозна и ориентирована на стратегические цели, планирует создать продукт со своей индивидуальностью, то обеспечить это может только запуск уникального бренда с личной системой ценностей и дополнительными преимуществами.

Один из подходов к созданию бренда «Ме Тоо» – творческое переосмысление. Видимо, этим приемом воспользовались владельцы заведе ния общественного питания «Не просто картошка» в ТЦ «Ареал» (Москва).

СТРАТЕГИЯ БРЕНДА-ПОДРАЖАТЕЛЯ ОСНОВЫВАЕТСЯ НА ИСПОЛЬЗОВАНИИ ПРЕИМУЩЕСТВ И РЕПУТАЦИИ СИЛЬНОГО БРЕНДА

Атрибут копирования

Бренд-эталон

Бренд-подражатель

Название – написание, использование элементов, фонетическая близость

«5 Озер»

«SV на березовых бруньках»

Choco pie

«Белое Озеро», «Чудо озеро», «Озерки»

«На березовых почках»

«Жемчужная на березовых бруньках»

«Сокол Пай»

Упаковка

Kinder Chocolate

Pringles

«Сокол Пай»

Kracks

Фирменный стиль/графика «Сбарро» «Ми-Аморе» (ТЦ «Ареал», метро Беляево, Москва)
Смысл и содержание

Raffaello

«Елки-Палки»

Landrin («Ландрин»)

«Жили-Были»

Все элементы

«Аленка»

Ferrero

«Алина»

«Театр»

СПОСОБЫ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ ПОЯВЛЕНИЯ КЛОНОВ

Способ

Пример

Обязательная регистрация товарного знака и имени Это делает практически каждый производитель
Регистрация схожих по звучанию названий Компания «Талосто» обладает правами не только на название «Сам Самыч», но и на фонетически сходное обозначение «Сан Саныч».

Компания «Дарья» зарегистрировала помимо пельменей «Дарья» ивареников «От Дарьи» еще ряд наименований: «Красна-Дарья», «СмачнаяДарья», «Красная Дарья»

Регистрация всех используемых вариантов бренда, в том числе регистрация знака в разных языках Так, например, «Макфа» зарегистрирована в различных вариантахнаписания и изображения: «Макфа», «Макфа мука пшеничная», «Сосновскаямука Макфа», «Макаронные изделия Макфа», «Настоящие макароны Макфа» ипр.
Регистрация в качестве товарных знаков отдельных самостоятельных элементов бренда Фотография итальянской конфеты зарегистрирована Роспатентом вкачестве товарного знака, поэтому все похожие на фотографию конфетыпопадают под запрет (белые сферической формы конфеты, обсыпанныекокосовой стружкой).Та же «Макфа»
Сбор и хранение всех доказательств, доказывающих большую известность бренда Исследования рынка, потребителей, опросы экспертов и пр.

"FOOD Business/Деловой журнал продовольственного рынка" Издание адресовано топ-менеджерам крупных производственных и торговых компаний, работающих на продовольственном рынке, а также менеджерам среднего звена, принимающим в своих компаниях тактические и операционные решения в области закупок, маркетинга, продаж, логистики, финансов и кадров.


Автор:   Юлия Агеева, журнал "FOOD BUSINESS"

Источник: Unipack.Ru

Все статьи рубрики Все статьиВерсия для печатиПоиск по разделу

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru