Об упаковкеДля упаковки

Новым брендам в премиум сегменте во время кризиса быть

Добавить статьюПодписка на рассылкуПоиск по разделу

25.08.2009

Компания «Торговый Дом Ярмарка» выпустила серию круп в премиум сегменте в самый разгар экономического кризиса. Вопреки всем опасениям проект набирает обороты, и компания планирует активно развивать марку.

Существует широко распространенное суждение, что экономический кризис – не время для развития премиальных марок, а маркетинговые стратегии в этот период необходимо строить с упором на сегменты low и middle. Но на фоне общепризнанных классических подходов существуют и альтернативные стратегии. Двигаясь против потока, можно обнаружить, что целые сегменты на разных рынках оказываются свободными и легкодоступными для одного игрока, игнорировавшего все правила. Примером успешной реализации такого подхода стала история вывода на рынок премиальной марки круп одного из отечественных производителей.

«Интерес к крупе премиум-класса объясняется просто, - прокомментировал вывод марки «Ярмарка Платинум» коммерческий директор компании «Торговый Дом Ярмарка», Андрей Капустин. – Даже те потребители данного сегмента, чьи доходы не снизились (или снизились незначительно), психологически перешли на иной стиль потребления. Они стали реже посещать рестораны и реже покупать готовую пищу и салаты. Появляется интерес к приготовлению пищи дома, при этом сохраняется желание побаловать себя чем-нибудь вкусным, интересным и желательно с пользой для здоровья. Поэтому мы сочли это направление очень перспективным в условиях кризиса».

Приняв решение о выходе в премиальный сегмент, руководство компании оценивало все возможные опасности и риски: предстояла борьба с лидерами отечественного рынка и крупными европейскими импортерами за самого сложного и требовательного потребителя, при отсутствии средств на серьезную рекламную активность в поддержку нового продукта. Грянувший финансовый кризис только усугубил ситуацию. Права на ошибку не было. Поэтому было принято решение обратиться за помощью в разработке маркетинговой стратегии и дизайна бренда к профессионалам.

«Рынок бакалеи - один из самых инертных и консервативных – отмечает Кирилл Константинов, креативный директор брендингового агентства KIAN, осуществлявшего разработку и вывод бренда на рынок. – Маркетинговая активность производителей в этом сегменте в большинстве случаев строится по экстенсивному принципу – наращивание объемов и расширение территории продаж без серьезных вложений в брендинг. А с началом финансового кризиса подавляющее большинство компаний полностью свернули любую активность. Поэтому начиная работу над проектом по созданию бренда «Платинум», мы поставили перед собой задачу создать не просто очередную марку, одну из многих, а разработать действительно эффективный маркетинговый инструмент, способный приносить прибыль компании даже в условии финансовой нестабильности».

Бренд «Платинум» стал уникальным явлением на российском рынке. До момента запуска марки премиальный сегмент на рынке круп практически безраздельно занимала марка «Мистраль». Однако «Ярмарка Платинум» смогла первой предложить потребителям редкие виды круп и бобовых, а также оригинальные смеси, привезенные из различных уголков мира, которых до этого не было ни у одного из конкурентов. По разнообразию эксклюзивных позиций и широте ассортимента марке до сих пор нет аналогов в России. По прошествии года с момента вывода, «Ярмарка Платинум» занимает уже 30% премиального сегмента рынка круп, забрав долю рынка у марки «Мистраль», которая на данный момент составляет всего 60% сегмента. Темпы развития бренда позволяют делать оптимистичные прогнозы на будущее. По словам руководства компании, до конца 2009 года «ТД Ярмарка» планирует занять до 50% премиального сегмента круп.

«Проект получился крайне незаурядным, - рассказывает Кирилл Константинов. Финансовый кризис диктовал свои условия – рекламной поддержки вывода марки не планировалось, в условиях пассивных продаж привлечь потребителей возможно было исключительно с помощью визуального образа марки. Поэтому к разработке айдентики бренда наша команда подходила комплексно и всесторонне. Ядро целевой аудитории марки – успешные, активные, обеспеченные люди, с разносторонними интересами. Они много путешествуют, часто бывают за границей, поэтому их сложно чем-то по-настоящему удивить и заинтересовать. Нужно было действительно нестандартное решение. Первым концептуальным этапом проекта стала разработка формообразования упаковки. Было предложно использовать современный минималистичный формат упаковки, вариации которого широко используются на европейском рынке, но для России это стало настоящей инновацией. Формообразование позволило нам решить целый ряд стратегических задач. Во-первых, такая упаковка является максимально «честной» и открытой, позволяет покупателю рассмотреть продукт со всех сторон, что было очень важно, ведь многие позиции линейки «Платинум» были эксклюзивными на рынке. Во-вторых, новое решение отлично привлекает внимание, позволяет выстроить зону марки на продуктовой полке в торговых точках, четко дифференцирует продукт от конкурентов. И, наконец, такая упаковка максимально экономична в производстве, что было особенно важно, учитывая экономические условия. По сути, нам удалось почти невозможное – создать экономичную, легкую в производстве упаковку премиум-класса».

Для выполнения задачи по созданию системы айдентики бренда был создан премиальный образ, предусматривающий минималистичный дизайн и наличие мощного визуального идентификатора. Сложная задача навигации по продуктовой линейке, состоящей из 56 позиций, была решена путем присвоения каждому виду продукта определенного графического образа. В последствии при расширении линейки производитель мог вводить новые графические маркеры, что давало неограниченную свободу действия, поскольку изначально была создана система, гарантирующая безграничное расширение ассортиментного ряда при жестком сохранении айдентики марки.

«В настоящий момент премиальная коллекция круп и бобовых «Ярмарка Платинум» является флагманом компании и уже насчитывает 56 позиций. В целом проект по своим результатам превзошел все наши ожидания, - рассказывает Андрей Капустин. – Мы с легкостью вошли в новые для нас торговые сети премиум-класса, такие, например, как Азбука Вкуса, что было невозможно с существовавшей до этого продуктовой линейкой. А также расширили занимаемое нами полочное пространство в торговых точках, где были заведены до этого. Главное, наши прогнозы подтвердились – в не зависимости от уровня торговой точки потребитель был готов к появлению круп и смесей премиум-класса. Выделив продукт на полке и донеся его уникальность с помощью созданного стиля марки, мы получили стабильный рост продаж, практически сформировав новые правила игры в этом сегменте рынка».

Отношение к кризису формирует различные стратегии. Некоторые компании на рынке заморозили любую свою активность. Другие воспользовались этим – и заняли свободную нишу. И весь вопрос в том, насколько это профессионально реализовано. Когда придет время компаниям вернуться на рынок, они столкнуться с новой действительностью от переделки долей рынка до формирования новых сегментов, в которых они не присутствуют. Попасть на эти сегменты и занять какие-либо серьезные позиции будет делом значительно больших бюджетов по сравнению с бюджетами, потребовавшимися на вывод проекта в период всеобщего бездействия на рынке.

«В ближайшее время в премиальном сегменте будет тесно, - комментирует ситуацию Андрей Капустин. – Мы серьезно готовимся к ожесточению конкурентной борьбы. Данный сегмент интересен тем, что в период кризиса крупа премиум-класса притягивает интерес соответствующих категорий потребителей. И выиграет тот, кто выделится, заинтересует покупателя».

Источник: Unipack.Ru

Все статьи рубрики Все статьиВерсия для печатиПоиск по разделу

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru