Тенденции рынка упаковки в кондитерской отрасли

Операторы рынка отмечают, что в качестве основной тенденции кондитерского сезона 2007–2008 можно определить повышение роли упаковки, которая становится одним из самых эффективных инструментов маркетинга.

Прет-а-порте

Замедление темпов роста украинского кондитерского рынка стимулирует ведущие производственные компании искать внутренние резервы продвижения сладкого товара в высококонкурентной среде. И в первую очередь под пристальное внимание специалистов попадает упаковка, функциональность которой может обеспечить решение многих маркетинговых задач. Особенно это касается упаковки для продукции, которая позиционируется в средневысоком и премиум-сегменте.

По информации крупнейших производителей упаковки в Украине, только в 2007 г. количество заказов премиум-упаковки сложных конструкций и креативного дизайна выросло в среднем на 20%.

«Рост потребления более качественных и дорогих кондитерских изделий обострил и так уже достаточно высокий уровень конкуренции в «шоколадном» сегменте рынка, где «балом правит» покупатель, – констатирует Андрей Дикунов, генеральный директор кондитерской компании «АВК». – Высокое качество продукции для основных игроков рынка уже перестало быть конкурентным преимуществом, сейчас это необходимое условие присутствия на рынке вообще. Современный украинец хочет приобретать продукты с дополнительными ценностями, а упаковка в определенных ситуациях принятия решения о покупке способна сыграть решающую роль в пользу той или иной торговой марки. Например – при импульсной покупке, приобретении конфет в подарок. По моим наблюдениям, повышение роли упаковки стало наиболее актуальной тенденцией этого сезона на украинском кондитерском рынке».

Продукт for pleasure

Невербальная коммуникативная функция упаковки должна обеспечить целостность восприятия потребителем через упаковку самого продукта и создать четкую ассоциацию с образом кондитерской компании. Поэтому к разработке новых конструкций и дизайна складной картонной коробки привлекаются маркетологи, эксперты по мерчандайзингу и социальные психологи. Такой «обслуживающий штат» необходим для успешного продвижения продукта высокого ценового диапазона. От этого зависит точность попадания в свою целевую аудиторию, размер прибыли.

«Потребитель все чаще предпочитает совершать покупку, полагаясь на собственное первичное впечатление. В данном случае, продуманный дизайн товара является для покупателя визуальным маяком в море предложений, – считает Ян Тищенко, директор дизайн-бюро Karandash. – Являясь априори продуктом for pleasure, продуктом-подарком, сладости призваны доставлять покупателю не только вкусовое, но и эстетическое, визуальное удовольствие. Это, прежде всего, относится к изделиям премиум-класса.

Что же касается среднеценового сегмента, здесь также срабатывает принцип «цветового пятна» на прилавке. Эффективным является оригинальное дизайн-решение в комплексе с необычной формой упаковки. Также немаловажно идентифицировать товар. Размер, читабельность и красочность фирменного знака играет первостепенную роль – как при позиционировании новой марки, так и в отстройке существующих ТМ от конкурентов».

Платье от кутюр

Чтобы рекламное сообщение, адресованное конкретной покупательской аудитории, как можно полнее отражалось упаковкой, в концепции оформления картонной коробки обязательно должен присутствовать творческий момент. Опыт удачных продаж дорогого товара показывает, что креатив оправдывает те интеллектуальные и материальные инвестиции, которые в него вкладываются.

Елена Петрова, директор дизайн-студии «Восьмий Колір», считает, что период, когда идеи заимствовались у европейских производителей, уже в прошлом. И сейчас, как никогда ранее, в Украине востребованы именно креативные авторские решения.

Для создания эксклюзивной упаковки одного из своих брендов шоколадных конфет компания «АВК» даже пригласила известного кутюрье Пако Рабанна. Подобные шаги свидетельствуют об ориентации отечественного производителя на европейские стандарты упаковки и формируют в Украине новый уровень потребления кондитерских изделий. «Впрочем, на таком конкурентном рынке и не может быть иначе: производители стараются предугадать даже еще невысказанные желания потребителя», – считает Андрей Дикунов.

Принцип улучшения

Современные технологии и оборудование уже присутствуют на украинском рынке и освоены отечественными специалистами. Так что кроить и шить картонную одежду для конфет можно без привлечения зарубежных специалистов.

«Сегодня на рынке представлено немало видов упаковки, которые изготовлены из специальных материалов, оригинального дизайна, нестандартной конструкции. Большинство из них произведено на украинских предприятиях, успешно конкурирующих по качеству с ведущими западными компаниями, – констатирует Александр Ульянов, начальник Управления упаковки компании «АВК». – Это объясняется тем, что производители кондитерской продукции не прекращают работу по совершенствованию потребительской упаковки с точки зрения требований конечного потребителя и сетевой розницы».

К ним относится не только эстетическая составляющая, но и необходимость продления сроков годности за счет совершенствования свойств материалов упаковки, а не добавления консервантов в продукт.

Необходимо отметить, что тенденции улучшения свойств упаковки для кондитерских изделий распространяются и на индивидуальную упаковку развесных шоколадных конфет. Например, Александр Ульянов отметил, что для некоторых изделий премиального сегмента компания «АВК» использовала принцип дорогостоящей и сложной завертки типа «портфолио». Уникальный для такого типа конфет способ завертки – приваривание – позволяет использовать высокоскоростные режимы упаковки, не оплавляя при этом шоколадное изделие.

Другой пример – развесные шоколадные конфеты, упакованные в тисненую фольгу, которая впервые на украинском кондитерском рынке стала фиксироваться на донышке изделия при помощи стикера с логотипом компании.

Консенсус во взглядах

Со своей стороны, производители картонной упаковки подтверждают тенденции рынка, которые очерчивают кондитерские компании.

Владислава Савич, заместитель генерального директора по продажам завода «Блиц-Пак», отмечает: «Во многом в решении задач повышения имиджа продукта компаниям-производителям помогает создание упаковки с большим количеством послепечатных процессов. В целом можно выделить следующие тенденции развития рынка кондитерской упаковки:

• элементы конструкции и дизайна, ранее свойственные упаковке для кондитерской продукции «верхнего эшелона», теперь переходят и в средний ценовой диапазон. Это происходит благодаря удешевлению ряда технологий, с одной стороны, и увеличению объема производства сложных заказов – с другой. Немалую роль играет и тот факт, что большинство так называемых «сложных технологий» в упаковке сейчас уже освоено украинскими предприятиями;
• поскольку партию первой скрипки в кондитерской отрасли играют отечественные производители, то и законодателями мод в кондитерской упаковке являются именно они. Так сложилось, что украинские кондитеры более смелые в принятии решений о внедрении новых видов упаковки, чем представители иностранных компаний;
• рост сетевой розницы, в которой продукция «продает себя сама», постепенно охватывает все регионы Украины. Ряд продуктов, традиционно фасующихся в простую упаковку, теряет свою долю рынка. Даже если речь идет об известных в прошлом брендах;
• появление принципиально новых продуктов в линейке и изменение фасовки влекут за собой изменение конструкций упаковки, расширение ее ассортимента;
• увеличение разнообразия дизайна при одновременной унификации конструкции упаковки;
• тиражи по печати уменьшаются, одновременно с этим тиражи по высечке и склейке растут;
• увеличение красочности дизайна. Еще пять лет назад нормой было использование 5–6 красок для изготовления кондитерской упаковки. Сегодня большое количество работ печатается в 7 или 8 красок. Увеличилось и количество специальных цветов, которые можно использовать при разработке дизайна».

Мария Колесник, начальник аналитического отдела консалтингового агентства «ААА», считает, что украинские потребители «уделяют упаковке больше внимания, чем жители соседних государств. В Европе среди потребителей больше приверженцев конкретных марок, чем тех, кто делает покупку спонтанно, ориентируясь на внешний вид продукта. В Украине же покупатели еще достаточно восприимчивы к рекламе и очень интересуются новыми продуктами. Европейцы же в целом более консервативны».

А это значит, что производители имеют на сегодня неограниченное поле для креативных решений именно на украинском рынке.

Вслед за миром

Сегодня разговор о роли упаковки ведется в контексте роста сетевой розницы. Форматные магазины сводят покупателя один на один с товаром. Поэтому к традиционному комплексу маркетинга компании «4Р» (продукт, цена, место, продвижение) справедливо внесен дополнительный инструмент – упаковка.

«Как такового, увеличения ассортимента шоколадных изделий в кондитерской группе не наблюдается. Скорее, произошло перераспределение ценовых сегментов в категории шоколадных изделий с ростом доли премиальной продукции, – говорит Валерий Левенстам, вице-президент по коммерции холдинга Fozzy Group. – Одновременно происходит рост объема продаж товаров среднего и премиального ценового сегмента в торговых залах магазинов Fozzy Group: как в целом, так и в отделе кондитерских изделий в частности. Если говорить о кондитерской группе, то наиболее динамичный рост наблюдается в категории шоколадных конфет премиального сегмента».

Как отмечает Геннадий Кузнецов, директор Лиги производителей пищевых продуктов, «основная часть усилий кондитеров в завоевании потребительской лояльности направлена на удовлетворение эмоциональных потребностей покупателей. И хотя на сегодня такая позиция оправдана, необходимо строить маркетинговые стратегии с ориентацией на будущее. В этом поможет пример пути, который прошел европейский рынок в своих отношениях с потребителем. Так, в 1980-х жители Западной Европы покупали продукт, ориентируясь на его цену и вкус. В 1990-х для европейцев на первое место уже вышла безопасность продукта. Сегодня ожидания европейских потребителей более высоки: «Производитель, докажи нам, что твой продукт безопасен и полезен». Вполне вероятно, что ситуация будет развиваться таким образом и в нашей стране».

Вектор развития определен

Рынок кондитерских изделий на сегодняшний день достаточно развит и структурирован, считает Юлия Масиенко, заместитель директора по исследованиям и развитию маркетингового исследовательского агентства полного цикла InMind: «Конкурируя в качестве и ассортименте продукции, кондитеры стимулируют рост потребления качественных и сложных в изготовлении кондитерских изделий. Таким образом, растет доля производства продукции премиум-класса и сокращается производство конфет традиционных рецептур.

Наиболее развиваемые крупнейшими игроками сегменты рынка кондитерских изделий – фасованные шоколадные конфеты, весовые шоколадные конфеты и фасованное печенье. На эти изделия приходится порядка 80% кондитерских полок в точках розничной продажи. Собственно, в этих сегментах и наблюдается наибольшая маркетинговая активность: прямая реклама на телевидении и в других СМИ, трейд-маркетинг, использование современного дизайна в упаковке и другие виды продвижения продукции».

Как отмечают операторы рынка, темпы роста категории фасованных шоколадных конфет по итогам 2007 г., в сравнении с 2006 г., в денежном выражении составили порядка 30%.

Если исходить из того, что вектор развития отечественного кондитерского рынка определен, то очевидно влияние мировых тенденций и на упаковочные отраслевые решения. К ключевым факторам Павел Замотаев, доктор химических наук, директор компании «Химическая группа консалтинг», относит:

• глобализацию рынка производства пищевых продуктов, возникновение отчетливо узнаваемых брендов (упаковка содержит логотип и выполняется в некоем корпоративном стиле);
• развитие торговых сетей, снижение роли неорганизованной розницы (вся продукция, по возможности, должна быть упакована);
• снижение рождаемости и возможность многих молодых людей жить отдельно от родителей, что приводит к уменьшению количества членов семей (уменьшаются порции, в групповой упаковке малые порции имеют упаковку индивидуальную);
• усиление конкуренции (попытки снизить толщину упаковки, заменить дорогие материалы более дешевыми; демонстрация продукции с помощью прозрачных «окошек» в коробках);
• расслоение общества, сегментацию пищевых продуктов (в наиболее дорогом рыночном сегменте цена упаковки не имеет особого значения и несет представительскую функцию, однако в недорогом сегменте цена упаковки может быть определяющей).

«Предполагаю, что основные игроки кондитерского рынка будут работать над более профессиональной разработкой корпоративного стиля, а также качеством самой упаковки и ее соответствием рыночным трендам, о которых сказано выше. Мелкие же производители продолжат работу с конфетами советского образца в традиционной упаковке, ориентируясь на ностальгию и скромные ресурсы старшего поколения», – прогнозирует Павел Замотаев.

Таким образом, контекстуально прогнозы логичны и выводы очевидны. Но мы предполагаем, а потребитель – располагает. В конечном счете, стоит помнить, что даже обоснованное мнение экспертов и гений креативных упаковочных решений, увы, ничто в сравнении с мнением конечного потребителя.