Взрослые дети способствуют оживлению рынка игрушек

По информации американской маркетинговой компании Circana, в прошлом году продажи игрушек на 12 ключевых мировых рынках – в Австралии, Бельгии, Бразилии, Канаде, Франции, Германии, Италии, Мексике, Нидерландах, Испании, Британии и США – выросли на 7% в годовом исчислении в стоимостном выражении и на 3% в количестве проданных единиц, при этом средняя цена увеличилась на 3%. Впервые рост был зафиксирован во всех странах. По данным Circana, наибольший рост – на 15% – наблюдался на голландском рынке, в то время как в Бразилии рост составил всего 2%. Circana не опубликовала новые данные по немецкому рынку игрушек, но к концу октября 2025 года он также демонстрировал рост, увеличившись примерно на 4% по сравнению с предыдущим годом.

В шести из одиннадцати основных категорий игрушек наблюдался рост продаж в долларовом выражении по сравнению с прошлым годом. Игры и пазлы показали самый быстрый рост — на 30%, а конструкторы шестой год подряд – на 18%. Представители отрасли сходятся во мнении, что пластик является наиболее важным материалом для игрушек, на его долю приходится около 90%.

«В глобальном масштабе рынок игрушек пережил исключительный год, обусловленный сильным потребительским энтузиазмом в отношении лицензированных товаров, коллекционных предметов, конструкторов и игр, – сказала Фредерик Тут (Frédérique Tutt), глобальный советник по индустрии игрушек в Circana. – Эта позитивная тенденция знаменует собой важный поворотный момент для отрасли и свидетельствует о том, что игрушки подтвердили свою роль доступных развлечений и культурных предложений для потребителей всех возрастов».

Одним из наиболее значительных структурных изменений в 2025 г. стал рост продаж игрушек для потребителей в возрасте от 12 лет и старше, так называемых «взрослых детей» (kidults). Почти 40% европейских потребителей заявили, что в 2025 г. они будут покупать игрушки для себя или другого взрослого. Среди наиболее быстрорастущих сегментов оказались игры для взрослых и карточные игры, коллекционные карточки и коллекционные фигурки.

Лицензионные игрушки обеспечили дополнительный импульс продажам. Выручка в этом секторе выросла на 15%, составив 37% мирового рынка игрушек – новый рекорд. Покемон остался лидером продаж в мире. Рост продаж лицензионных игрушек был дополнен высокой популярностью коллекционных предметов как у детей, так и у взрослых. Продажи коллекционных предметов выросли на 32% и теперь составляют почти 19% от общего объёма мировых продаж.